范式流变：对西方女性杂志学术研究的回溯

文/欧勤扬 李 苓

20世纪五六十年代，西方社会的女权主义运动达到第二次高潮。凭借着社会运动高潮,女性主义研究开始进入西方高等教育与研究机构，并逐步在教育和研究领域产生影响，诞生了各个支流学派，比如女性主义文学、女性主义社会学等。随着大众传播学理论在全球学术领域的拓展，女性主义研究也开始涉足传播领域，成为当时的一种新学术动向。在此后的几十年里，学者们将目光投向由大众媒介传播的通俗文化上，尤其是大众媒介对于女性不平等的文化表现上，女性主义媒介研究开始成为显学，研究成果不断出现，比如对广告中流露出的性别歧视，女性读者阅读罗曼司小说产生的快感，女性观众对于肥皂剧的讨论等。但这些研究零星散布在各个研究领域，很少有学者对其进行归纳整理及阐释，尤其是对女性杂志这一针对性较强的媒介来说，研究成果的整理尤显薄弱。本文通过对西方女性杂志学术研究的回溯，认为该类学术研究历经了三种不同研究范式的转换，每一种范式的生成与消退，都与大的社会环境、学术理论的革新相关。近年来，国内女性杂志市场发展火热,对其进行的学术研究也逐步兴起，本文想通过对西方女性杂志学术研究的归纳与总结，为中国期刊研究，特别是女性期刊研究提供理论与方法上的参考。

一、媒介形象研究范式：扭曲的女性形象

西方对女性杂志的研究最早可以追溯到19世纪70年代，那时的学者已经察觉到杂志对于女性的“刻板印象”问题。20世纪20～30年代，传播学者更加充分地认识到女性杂志提供了一种不真实、受到扭曲的女性形象。对女性杂志中女性形象的研究起到巨大推动作用的是20世纪60年代女权运动的倡导者贝蒂·弗里丹。她在1963年所著的《女性的奥秘》成为第二次妇女运动浪潮中的经典著作。在这本著作里，弗里丹分析了女性杂志上流行的“幸福的家庭主妇”形象以及形成的潜在机制。她发现，在“二战”前的数十年中，女性杂志里的妇女为“快乐、自豪、有创造性、有魅力的职业女性”形象，而且认为“事业是女性自我的象征”。但“二战”后，社会各行业的男性怕妇女外出工作会改变传统性别分工，威胁社会稳定和健康发展。一些传统的卫道士充分发挥女性杂志的对女性形象的构建作用，把妇女设定为现代家庭主妇，鼓励妇女从家务中获得自我价值和自身幸福，让她们回归家庭，女人生活的唯一目标就是做一个贤妻良母。她认为，“二战”后女权主义运动陷入低谷，主要原因就在于各种报刊、广播电视塑造的妇女形象，让妇女回归家庭做好贤妻良母。弗里丹曾批评《麦考尔》杂志：“这本杂志的形象表明：女人除了做家务，努力保持她们苗条的身材，以及找到一个男人，不让他离去外，什么事情也不做。”弗里丹还分析了这一现象背后的商业驱动，比如她指出商家用各种各样的营销策略让女性相信，购买某种商品就可以将乏味、无聊的家务活变成富有创造性的劳动，更能让男人在工作之余体验到幸福的家庭生活。

受弗里丹的影响，后来的传播学者尤其是女性主义学者开始广泛研究女性杂志中妇女的媒介形象。研究大多以广告为分析对象，对广告中女性形象的扭曲问题进行了细致的分析和批评。对这些研究进行梳理，我们可以发现主要有如下三类女性形象，第一类为工作女性，即便在高级的办公场所，她们的工作也往往是处理一些琐事，比如秘书、服务员等较低级的任务；第二类为家庭主妇，家庭妇女总是表现为笨手笨脚或生活不如意，但在广告产品的帮助或男性的指导下，变得轻松自如并获得丈夫的赞赏；第三类是性对象的形象，女性被当作一种手段来吸引男性的注意力。女性杂志中呈现出的这三类女性形象扭曲了现实中的女性形象，并没有反映出现实中女性角色的变迁和女性的真正面貌，对女性的自我认知与群体认同造成巨大的负面影响。但是这种扭曲的媒介形象生产，却维护了传统男性主导价值观。

在这一研究范式时期，研究者们大多具有女性主义的背景。她们认为，媒体之所以会塑造出那些扭曲的落后的女性形象，根源于媒体生产者的价值观。在当时的传媒界，男性主导着媒体内容的生产，媒体产品大多会反映男性的价值观和利益需要。这一时期，女性主义运动蓬勃发展（即学术界划分的“激进的女性主义”阶段），女性杂志的批评者们也提出了一些较为激进的应对措施：一方面，她们积极倡导建立媒体监测机构，对媒体内容进行监测，对媒体实践进行干预；另一方面，她们提出要增加传媒界的女性工作者的数量和权力，认为她们的积极参与必然会反映出更为真实的女性形象和女性经验。

二、文本分析的范式:意识形态的建构功能

20世纪六七十年代符号学与结构主义的兴起，尤其是阿尔都塞对于马克思“意识形态理论”的重新阐释，为女性杂志的研究者们提供了全新的分析方法和理论框架。阿尔都塞将意识形态定义为一种“再现”（representation），其所再现的是个体与其真实生存境遇之间的想象关系。而这套“再现”系统，之所以能发挥确认既有权力秩序的功能，是因为其所具有的建构主体的效用。阿尔都塞认为所有的意识形态借由“召唤”（hail）和设定（interpellate）的方式，对主体进行分类，将具体个人建构成不同的主体。这一时期，研究者们关注的重点不再是杂志是否反映了女性的真实形象，是否形成“刻板印象”，而是关注女性杂志所具有的建构功能，尤其是意识形态建构功能。他们认为，利益集团通过杂志将一种虚假的意识塞给了女性，让她们相信现状，从而达到维护社会稳定的目的。意识形态的研究基本上采用心理分析、结构主义和符号学等理论对单一的媒介文本进行分析。最为著名的研究案例就是麦克罗比对英国女性杂志《杰姬》的分析，研究论文《杰姬：杂志与青年女性的意识形态》成为女性杂志批判研究中的经典之作。在研究中，麦克罗比将杂志的意识形态建构拆分为四种符号系统：“浪漫代码”“个人生活代码”“时装和美丽代码”以及“流行音乐代码”。通过对代码的进一步分析，她认为，《杰姬》以一种消费主义和一种“作为主体意识形态一部分的女性文化”为基础，掩盖了女性群体中由于阶级和种族的不平等而造成的差别，为女孩的穿着方式、行为方式和交谈方式制定标准，从而控制了私人领域。这种分析最后完全倒向阿尔都塞的意识形态立场：女性被认为是被动的客体，听任杂志对自己的身份的建构并主动接受杂志建构的女性身份。麦克罗比因此得出结论：“杂志不仅仅是给予读者需要的东西，而更是要赢得和塑造读者对特定价值观的认同，她通过选择、组合而重新呈现了一个世界。”英国著名的女作家弗吉利亚·伍尔芙在研究女性主义的时候，也将女性杂志所建构的女性形象与女权主义运动联系起来，强调杂志的意识形态功能。她认为，杂志所塑造的只是一个个美丽的神话，其目的是通过这种神话让所有的女性都相信，只要通过恰当的穿着、饮食、健身等，所有人都能得到杂志中所呈现出的理想的女性形象与气质。而这种意识形态建构的深层功能就是，通过女性杂志将西方文化对女性气质的界定自然化，来淡化男权制以及背后商业意识形态的统治关系。

随着学者们认识到阿尔都塞意识形态理论的缺陷,葛兰西的“文化霸权”理论进入他们的视野。葛兰西曾说过：“霸权的获得是一个永不停止的意识形态斗争和妥协的过程，主导的意识形态必然要考虑和涵纳被压迫者的要求。”学术理论的革新也强烈影响到对女性杂志的研究，女性杂志的学术研究出现了某种转向，即从前面将女性杂志看作是女性受压迫的场所和意识形态控制的工具转向将女性杂志也看作是女性抗争和协商的场所。比如传媒学者温思普（Winship）在《女性杂志的真相》一书中，运用葛兰西的理论，把女性社会地位的变迁和女性杂志内容的变迁联系起来进行考察。她指出，从20世纪 60年代后期开始，妇女运动增强了女性的抗争意识，使女性杂志增加了对政治问题的讨论。虽然学术界对意识形态理论进行了“矫正”，但这一时期的研究基调基本上认为媒介文本其实很少能给读者提供逃脱的机会，读者在阅读时对意识形态的拒绝只能是部分的和暂时的，这种抗拒式阅读由于缺少实现的物质基础，因此实际上很难做到。

三、文化研究的范式:受众研究的崛起

以符号学、结构主义为基础的文本分析，强调意识形态的巨大作用，但却忽略了人的主动性。20世纪70年代后，女性杂志学术研究不仅开始对文本分析范式的弊端进行总结，还对研究者自身存有的精英主义研究态度进行反思。这一时期，学术研究出现了一些转变，其中最为重要的就是从对文本分析的过度研究转向了对实际受众消费的研究。伯明翰学派是这一研究范式的领导者。这一学派中对于女性杂志进行文化研究最为著名的是荷兰学者赫米斯（Joke Hermes）。她采用民族志的方法，对80个经常使用女性杂志的读者进行了访谈。之所以采用这种方法，在于她认为，如果把杂志文本与受众的阅读环境相隔离是错误的，文本要在受众与社会环境的互动中才能产生意义。于是，她放弃了精英主义的研究态度，从文本研究转向受众研究。在访谈中，受众谈及最多的就是她们如何根据生活的常规去阅读和接受杂志。受众对杂志及杂志内容赋予的意义是独立的，她们根据自身的生活状况对文本进行积极的接受，而不是杂志文本如何限制了她们的接受，或她们被动接受杂志编辑的意义建构。这样，无力的受众转向了积极的受众。研究者在解构了杂志的意识形态霸权的同时，也反思了对女性杂志进行激烈批评的激进立场。英国文化学者安娜（Anna Gough-Yates）在《理解女性杂志》一书中，不再仅仅关注和批评女性杂志本身的意义和作用，而是从文化和经济意义上来理解女性杂志中新女性话语的构成和变迁。在书中，作者更多地把女性杂志作为一种出版物，作为出版者的赢利行为来理解。但是她指出，出版者要想让女性杂志为市场所接受，就必须在观察女性文化的社会变迁中寻找新的市场空间。值得说明的是，在国内，从文化研究范式出发，对女性杂志学术研究进行反思性研究的著作并不多，以袁艳的《对时尚杂志批判的批判》和宋素红的《女性时尚传播的批判与反批判——时尚女性杂志研究十年》影响最大。

四、评价与总结

从上述对女性杂志学术研究的梳理中可以看出，研究范式经历了三次大的转变，研究立场也从带有强烈意识形态色彩的政治批评转为较宽容平和的阐释性研究。比如，在媒介形象研究范式中，学者们的政治立场非常坚定，不仅批判杂志中存在的消极负面的女性形象，还提出了改革的措施。在某种程度上，她们提出的措施产生了积极的作用，促使一些杂志做出改变。但是，仅仅改变女性的形象是不够的，从表面上看性别歧视似乎已经消除了，但实际上性别歧视的观念仍然根深蒂固。甚至有一些杂志的广告商正是利用女性主义的诉求来贩卖自己的产品，性别歧视在各种媒体中以更为微妙、更曲折的方式存在着。女性媒介形象研究范式是最早的女性杂志学术研究的方式，但是直到今天，它还一直被学术界广泛应用。在我国的传播学界，女性的媒介形象研究一直有着它独特的研究领域。国内较早的研究如陈阳的《我国女性期刊广告中的女性形象》，作者发现在女性杂志中存在的性别歧视和滥用女性形象的现象，而一些女性杂志则出现了色情化的倾向。

对比媒介形象研究范式，文本分析研究范式则具备了较为系统的理论框架。这种研究范式摆脱了早期积极/消极的女性形象分析的窠臼，认识到了女性杂志与社会、经济、文化领域的互动关系及其功能，从理论上更深入地研究了它们在固化和制约女性身份中的作用。但这一研究范式也存在着无法避免的缺陷，即认为文本只是一个单一的、封闭的整体，产生的意义也是固定的，更是父权制和资本主义确认自身的工具。而且，这种研究范式认为读者被囚禁于一种主导的意识形态中，无法摆脱意识形态的控制。一些学者试图建立具有女性主义的替代性媒介来打破男性主导的意识形态的控制，但却陷入了精英主义的立场，与女性读者产生疏离感，也遭到杂志从业人员的漠视。

采用文化研究范式的学者们对以往的精英主义立场进行了反思，将女性杂志视为一种人类传播活动，将其放在宏观的社会背景中来考察，把这种出版传播活动看作是一个连续的、受到各种因素制约的过程。他们认为，无论是杂志生产者还是受众群体，都不是独立自足的，而是处在各种因素的限制之中。因此，杂志文本也不再是封闭的、单一的意义系统，而是由各方、各因素相互影响，充满着矛盾与张力；并且认识到意识形态再也不是铁板一块，而是出现了“裂缝”，提供了受众与之对话的可能性。各种不同的力量不断地进行组合和分裂，使得杂志与现实的关系变得更加复杂。从这种观点出发，女性杂志的生产、传播、接受等各个阶段都被看作是一个等同的动态过程，充满着相互协商的各种力量。研究者们放弃了激进的政治立场和抗争，开始采取一种理解和对话的态度，也认识到女性社会抗争的复杂性与多元性。

总的来看，西方女性杂志学术研究是女性主义研究在传媒领域内的拓展与延伸。研究者们基于女性主义的视角，跟随着学术理论演进的路径，借助传播理论、符号学、文化研究理论以及后现代主义等理论对女性杂志进行深入的研究。本文虽然把女性杂志的学术研究划分为女性媒介形象、文本分析、文化研究三个范式，试图从理论视野与研究方法上对研究成果进行归纳与阐释，但值得注意的是，三种研究范式并不是相互独立、毫无关联的，而是你中有我，我中有你，当前的研究更是呈现出相互融合的趋势。

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