图书娱乐化热潮后的思考

文/江翠平 毛丹燕

近年来畅销书已经成为图书出版市场的香饽饽，成了出版商竞争的焦点，各大出版社纷纷将出版畅销书作为宗旨与目标。然而与一些发达国家相比，我国的畅销书营销仍处于初级阶段，还存在着“粗制滥造”等弊端，每年有大量的图书涌入市场，到最后其中的一大部分却只能留在仓库中。显然，传统的“酒香不怕巷子深”的图书销售理念已跟不上这个时代，于是，一些比较前卫的出版人便脱颖而出，他们运用娱乐化的方式，放下“文人的迂腐”，彻头彻尾地将图书包装成了一件商品，而这种现象，我们一般称其为“图书娱乐化”。

一、图书娱乐化产生的原因

近几年，“图书娱乐化”这个词频繁出现在业内人士口中，但事实上，对于“图书娱乐化”,他们却始终没有形成一个统一、规范的概念。在本文的研究过程中，暂时将图书娱乐化归纳为以下两层含义。

其一，指图书的内容与形式偏向于娱乐化，例如各类明星写真、影视同名书籍、历史改编书籍等。

其二，指图书的宣传方式偏向娱乐化，即将娱乐圈的运营模式引入到出版业中，借用媒体最大限度地宣传图书。

图书娱乐化最早是由青春文学领军人物饶雪漫提出的一个口号，她每写成一篇作品，就会在读者群中发起一次海选活动，然后从中选出与书的气质与主题相符的男女主角，即“书模”，拍摄封面，录制音乐视频。经过这几年的发展，图书娱乐化俨然成为了越来越受大众欢迎的宣传模式。对于图书娱乐化现象产生的原因，我们从以下几个方面进行分析。

1.商业利益是驱动力

根据2001年北京开卷图书市场研究所全国图书零售市场监测系统的数据统计，占中国图书品种6.7%的畅销书，创造了图书市场68.9%的利润，即“二八定律”——20%的图书创造了80%的效益。[1]运用娱乐化模式炮制出来的书籍长期占据了各大图书销售榜单。例如，北京磨铁图书有限公司注册于2001年，当时的注册资金只有十几万元，而到了2010年，它已经拥有了2.4亿元的营收，共出版新书800余种，收获码洋6亿元。

2.政策上的放宽，使民营企业迎来了春天

2010年，国务院出台了《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》，政策上的鼓励，使得久未逢甘露的民营企业如春笋一般迅速生长。到2012年，据不完全统计，各地新闻出版系统新增民营企业1598家，全国35.7万家新闻出版单位中,民营企业超过32.4万家,占总数的90.8%；民营企业所占有的资产总额、实现的增加值、营业收入和利润总额在印刷复制企业中占到80%以上,在出版物发行企业中已占到70%以上。[2]民营企业给出版业注入了新鲜的血液，他们带着特有的活力与创意活跃于出版业中，他们紧跟时代，敢于变革，敢于尝试用新的方式来宣传图书。

3.社会生活的娱乐化及读者阅读习惯的改变

电视、电脑、广播等技术的蓬勃发展，使得人们获取讯息的渠道越来越宽泛、越来越方便，人们的社会娱乐生活越来越丰富。社会娱乐生活的丰富和发展使得一个完整的以时尚流行和大众娱乐为纽带的贯穿各种不同市场和媒体的产业链和商业生态价值体系形成了。[3]而随着人们社会娱乐生活的丰富，读者的阅读习惯也随之改变，他们不再是为获取知识而读书，更多的是追求一种娱乐休闲。

4.计算机及网络普及的推波助澜

互联网时代的到来，拉近了人与人之间的距离，也为信息的快速传递提供了一个平台，互联网在人们生活中占据了越来越重要的地位。对于出版商来说，没有比网络更便捷更有效的宣传方式了，互联网的及时交流与全民互动的优势恰恰是娱乐化宣传方式最好的温床。随着微博营销的日益流行，越来越多的出版企业开始在微博与读者互动互“粉”，起到了良好的传播效果。

二、图书娱乐化是怎样形成的

任何事物都要经历一个发展的过程。图书娱乐化作为近几年来产生的一个新概念，产生之时只是一个口号，形式上也较为单一。而经过这几年的发展，图书娱乐化俨然形成了一条专业化的路子，磨铁老总沈浩波、金牌推手路金波、国内炙手可热的青春文学作家饶雪漫、郭敬明等均活跃于图书娱乐化这条道路上。

1.作者从幕后走到台前 成为万众瞩目的明星

我国畅销书的内容与题材日渐多元化，作者的身份五花八门，上至娱乐明星，下至“平民草根”，都有可能成为作者，都有可能登上畅销书排行榜的宝座。

作者成为明星，主要有两种形式。

第一种，作者本身就是明星，即明星出书。因为明星本身就具有庞大的粉丝基础，凭着他们本身的明星效应，出版社几乎不用费心宣传，只要出了书，自然有粉丝买单。例如，在2011年李宇春风头正盛之时出的一部写真集——《5 YEARS：李宇春2010 Why Me全纪录》，这本写真集一经出来，就销售火爆，一周内合计销售达3万册以上。李宇春的明星效应可见一斑。明星出书，究其原因，主要有三方面的优势：首先，对于出版商来说，明星频繁活跃于大众面前，其人气就是对其书籍的最好宣传，顺带也提升了出版商的知名度；其次，出书也是明星扩大自身影响力的一种方式；最后，对于读者来说，娱乐圈一直是一个神秘的存在，明星出书，其内容大多是围绕自己的生活或娱乐圈的一些动态，故而能满足他们的好奇心与窥探欲。三方获利，何乐而不为？

第二种则是运用娱乐圈的“包装”模式，将作者打造成明星。“草根”走上“舞台”，不仅为他们自己圆了一个明星梦，也为其出版社带来了可观的利益。

以上，似乎都是对个人的“包装”，除此之外，还有一种是对一个团队的包装。路金波，这个中国畅销书的金牌推手，2006年，大笔一挥，一口气签下了当时正在湖南为人做枪手的郭妮团队。而后，他根据她们的特色，为她们规划了一个创作方向——粉色梦幻。这是一条“流水线”——他将一本书拆卸成3个大情节、12个小故事，故事与故事间可以随意重组替换。接下来又分成三道工序进行下一步操作：先进行主题讨论，编写出1000字左右的故事大纲；然后交给郭妮负责，写成大约10万字的小说；最后还有专门的绘图小组，制作各类的便签、插画等图书衍生产品。[4]郭妮被誉为日产万字“华语小天后”，2008年，更是以550万元的版税收入，登上第三届“中国作家富豪榜”第6位宝座。

2.跨领域发展 全面开花

自从2000年互联网进入“平民时代”后，网络写作便迎来了黄金发展期，引发了全民写作热潮。网络小说的发展吸引了大批的读者，而读者的阅读热情又激发了作者的写作激情，全民原创的热情和高点击率又引起了第三方——出版人的关注。《明朝那些事儿》《盗墓笔记》《诛仙》这些如今在图书销售榜上居高不下的畅销书，都是首先在网络上连载，然后因为点击率非常高而被出版社看中出版的。

除了网络，影视也是出版商不可错失的一块领域。近几年来，越来越多的书籍被翻拍成电视剧、电影。例如，2011～2012年最火爆最热播的影视剧《步步惊心》就是根据2006年桐华的同名小说《步步惊心》改编的；再如，由匪我思存同名小说改编的《佳期如梦》《来不及说我爱你》《千山暮雪》；又如，近期在各大电台热播的《甄嬛传》等均取得了不菲的成绩。此外，将图书制作成网络游戏亦是常见的一种跨领域合作方式。比如，《诛仙》《盗墓笔记》等已有了同名游戏，其中《诛仙》2011年网游赢利达14亿元。图书的跨领域发展突破了图书产品形式上的局限性，既是图书的一种宣传方式，又将图书的价值做到了最大程度的开发。

3.巧妙利用媒体 为图书造势

过去，书评之类的传统营销方式会十分有用，但近年来这种传统营销模式带来的效果却越来越弱。那么如何最大地开发媒体效用，使自己的新书在众多书籍中脱颖而出呢？这就需要用到“造势”了。为新书造势，有两个非常关键的时间点，一个在出书前，一个在新书发布时。

出书前的造势。这与娱乐圈哪位明星近期要发新专辑或者有什么新动向之前都会有各种绯闻传出是不谋而合的。例如，中央电视台主持人王小丫当年出书，书还没出来，就已经有“王小丫遭遇‘难产’” “王小丫7月出书”等报道相继出来，由此带来的直接效果是连书名都尚未确定，订数已经超过30万册。[5]

新书发布时的造势。比如，当年名不见经传的“步非烟”因一句“要革金庸的命”，一夜间家喻户晓，而后，爆出北大名教授孔庆东对步非烟言辞“十分不满”，之后事件的当事人金庸作出正面回应，最后步非烟出面澄清，纯属“误解”了她的本意，至此完满落幕。而步非烟不仅全身而退，而且一炮而红。

4.与读者互动 打造全民娱乐

贴近读者，时常与读者互动，不仅能从读者身上寻找出新的“卖点”,而且能调动读者的积极性，培养他们的“忠诚度”。

举办图书签售会或者首发式是最常见的方式。2010年，在《烂生活》和《北京的金山上》的首发式上，汇集了万晓利、老狼、姜昕、谭维维等众多国内知名歌手，能容纳1000人的发布会现场竟然出现爆满的情况，无愧于主办方为这场首发式冠以“史上最强图书首发式”头衔。

此外，间或举办一些活动，使读者能够参与到图书的制作过程中亦是一种不错的互动方式。比如，饶雪漫海选“书模”；又如，悦读纪与晋江文学城合作举办的“悦读纪女性征文大赛”。这些活动调动了读者的积极性，博得了他们的欢心，同时又达到了宣传的效果，真可谓一举数得。

三、娱乐化现象对出版业的影响

图书娱乐化无论是作为一种意识形态还是一种新型的畅销书营销模式，都给中国的出版业造成了巨大的影响。这种影响，有积极的，也有消极的。

1.图书娱乐化的积极影响

（1）给出版商带来了巨大的商机与利益。正如青春文学作家饶雪漫所说的“图书包装只是手段，80%在作品本身，但好的包装提升作品的影响力并不止20%，可能是200%。”[6]图书娱乐化使得出版商找到了一条新型的出版路子，他们不再拘泥于传统的出版方式，跨出图书出版领域，拓宽了图书市场，从小小的一本书中获取了更多的利益。

（2）圆了“草根作者”的明星梦。作者写成一本书，不再需要毛遂自荐碰一鼻子灰，只要他们的作品能通过读者的检验、市场的检验，自然有书业的“星探”找上门，圆了他们的出版之梦。沧月、当年明月等国内顶级作者，都是网络作家出身。

（3）使读者能够参与到图书出版中来。图书出版对于读者来说不再是一块神秘领域，他们积极参与出版社举办的活动，一言一行可能影响一本书的归宿。

2.图书娱乐化带来的问题

（1）有些出版人只注重眼前蝇头小利，将出版人的道德与责任丢在脑后，导致图书质量下降，往低俗、媚俗、恶俗方向堕落。例如，《不想上床》《赤裸的爱》《忍不住想摸》《有了快感你就喊》等这类从书名到内容都透着低俗的书长期在图书市场猖狂，实在是出版业的堕落。

（2）经典翻现，为博噱头，肆意篡改甚至曲解原著，造成读者对原著的误解。2011年图书市场上的几本畅销书，《鲁班的诅咒》《卑鄙的圣人：曹操》等，名字取得惊世骇俗不说，连内容上也令人实在不能接受。鲁班竟然擅长的是发明暗器、机关，曹操则被塑造成官二代的奋斗样板。

（3）读者对“明星”作者的盲目崇拜，致使作者功利心过重。现在一心一意写作的作家越来越少了，在粉丝们的拥戴下，作者的功利心越来越重，最直观的表现就是越来越严峻的抄袭问题。郭敬明《梦里花落知多少》虽定案已久，但他至今没有认错道歉；一个名叫vivibear的网络女作家竟然抄袭了270篇作品，而她至今仍有作品在出版，这实在是一个不能让人理解的怪现象。

综上所述，我们一方面要重视媒体对图书市场的影响，善于利用媒体为图书营销“锦上添花”，又要妥善处理娱乐化可能对图书市场带来的冲击，理性看待、合理处理。正如沈浩波所说的“现在是内容和营销并重的时代，有价值的书，大家才愿意主动来帮你传播，而不是我给你一千块钱你就帮我说好话”。[7]出版业作为最让人尊敬的文化产业，不必像广电企业一样限娱。但它必须首先保证图书要拥有优质的内容。

注释：

[1]孙庆国．中国图书零售市场进入畅销书时代[N]．中国图书商报，2002-02-21

[2]“新闻出版单位九成为民营企业”[EB/OL].http://www.gmw.cn/media/2012-02/16/content_3586680.htm， 2012-5-9

[3]陈驹.论畅销书的娱乐化—以《悲伤逆流成河》、《于丹〈论语〉心得》、《虹猫蓝兔七侠传》为样本［J］.编辑之友，2007，（6）[4]路金波：文学名利场上的金牌推手[EB/OL].http://news.cn.yahoo.com/lujinbo/，2012-5-9

[5]甘甜 .浅谈图书营销中的“造势”［J].大众文艺学术版，2011，（8）

[6]“图书娱乐化：开创图书产业化新路”[EB/OL].http://www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/xyjj/article/1206918504466.html，2012-5-9

[7]冯嘉雪,张晶.沈浩波 磨铁是这样炼成的[J].中国新时代，2011，（3）