自媒体对体育的影响

刘艳伟

（星海音乐学院 体育教研室，广东 广州 510006）

自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称［1］。自媒体包括但不限于个人博客、个人微博、个人日志、个人主页等。自媒体是由难向易，由复杂向简单发展的一个过程。当民众发现维护一个博客这样的“自媒体”比较“烦”，要不断地有感而发，不断地灌水，于是轻博客、微博便产生了。微博与移动通信的结合，使人们的自我表达达到了前所未有的简单方便、随时随地。行文风格也空前自由，打喷嚏、流鼻涕都可以。可以说，微博是“自媒体”的极致形式。

体育，因其庞大的受众基础，历来都是媒体的兵家必争之地。加之体育传播的时效性等要求恰恰契合了自媒体的传播特性，这使得无论作为新闻传播还是话题讨论，体育都是自媒体十分重要的信息传播源。自媒体与体育的“联姻”实属自然。现代奥运会是一项具有巨大社会、经济、政治、文化等综合效应的令人瞩目的活动，受到世界各国政府和人民、舆论及商业集团广泛的关注，它已经附着了政治、经济、社会的意义。因此提到体育就不能不说奥运会，奥运会是体育表现形式的最高代表。体育明星是体育的直接参与者，因此自媒体对奥运会和体育明星的影响从某些方面来说就是对体育的影响。

1 自媒体对奥运会的影响

2007年12月11日，国际奥委会理事会召开会议正式批准了“北京奥运会期间，参加赛事的运动员和官员可以开设个人博客。”这项决议。此番国际奥委会首次批准运动员、官员在赛事期间“开博”，不仅是北京奥运会的加分之举，更是国际奥委会的创新之举，是奥运会与“时”俱进的表现，这个“时”，就是一个全球信息化社会以“自媒体时代”为特征的，人人即媒体的趋势。

1.1 自媒体使人们对奥运会的认识多元化

“允许运动员、官员在赛事期间开博”，正是，更是揭开奥运会的神秘面孔使人们全方位的认识它、亲近它。2011 年10月27日，腾讯在京发布其“2012年伦敦奥运报道战略”。延揽到包括羽毛球、乒乓球、跳水、排球、田径等项目在内的明星团队共计181人的合作，腾讯将拥有金牌冠军队90%的独家访谈权以及官方微博。腾讯网总编辑陈菊红表示：“在新媒体时代，建立这样的合作，不仅仅出于第一时间呈现赛事的考量，更重要的，运动员本人已成为重要的赛事播报源。此举旨在将明星的个人播报进行媒体化运营，为民众搭建全维度的奥运播报平台［2］。”民众可以通过这个平台，随时随地的关注自己喜欢的项目进展的情况。

自媒体用户几乎涵盖社会阶层的方方面面，不同的区域，不同的民俗，不同的文化水平，不同的理念、语言风格和观点也呈现出“百花齐放”式多元化风格。多元的声音势必会带来观点的争锋相对，加之自媒体相对于传统媒体的话语权下放，使很多人都能够也愿意参与到问题和事件的探讨上，传递出很多主流媒体难以发布的声音。在伦敦奥运上，伴随着中国游泳天才少女，16岁的叶诗文连续在女子400m混合泳和200m 混合泳上打破纪录并摘得金牌，来自英国当地和其他一些国家的媒体不约而同地发出了质疑。对此，愤怒的并不只是官方媒体，作为拥有自媒体的亿万个体，也通过微博等社交媒体表达自己的声音。甚至，来自微博上的讨论还起到了引导整个舆论的趋势［3］。

多元的观点使民众对于奥运会的关注不再仅局限于金牌夺取的数量，更多在于对运动员的人文关怀；民众的爱国之情不再寄托于“金牌大国”的实现，而更注重于体育道德的维护和体育的公平、公正。当喻丹在微博上吐露出“对不起，我尽力了”几个字后，随即大批网民的关怀随之而来，“喻丹，你为何要说对不起？这是你第一次站在奥运赛场，你已发挥了自己的最好水平，你击败了一大批高手，你是世界第三！”虽然事后证明喻丹并没有在网上开设微博，但这条道歉的假微博却将在赛场上拼搏的运动员与相隔万里之外的观众如此接近的相连。当吊环王子陈一冰遭遇裁判压分，以及中国自行车队申诉失败、英国跳水运动员戴利重跳等事件，来自公众的支持和声讨，较之官方常常有过之而无不及。从国家的角度看，民众自发性地与官方媒体发出同一声音，这或许是社交媒体发展起来之后的意外惊喜。从自媒体的角度看，民众对于奥运会的关注更加多元性和广泛化。

奥运会对于中国社会一次又一次的冲击，使民众爆发出令人惊叹的观点与意见的同时，一个公共舆论的空间——自媒体，正在崛起。在这个空间中，国家与个体被更加紧密地绑定在一起，个体的国家意识通过奥运会被进一步唤起，但与此同时，个体的自我意识也被自媒体所强化。在面对国家和个体价值的冲突时，越来越多的人开始思考其折中点，或许，这种思考本身就是奥运带给中国社会最大的收获，也是我们需要在未来继续回顾和加以思考、探讨的重点。

1.2 自媒体使奥运营销碎片化、分散化

不能不说“国际奥委会同意运动员微博自由”这一决议给奥运营销带来了不小的冲击，能不能成为奥运营销的又一转折点无法确定，但让依靠垄断现场直播的电视台和授权转播商忧心忡忡却是事实，更让奥运营销在此前倚重资源、渠道、创意之外，平添了信息快速聚合可能带来的变数。

回顾奥林匹克运动的发展史（古代奥运会、现代奥运会）不难发现奥运营销贯穿始终。田雨普在《奥运营销的回顾与展望》中按主导发展特征分析，将其划分为谋求捐助时期、初级运营时期和系统营销时期3个阶段［4］。真正的商业化运作开始于系统营销时期——1984年以后，洛杉矶奥运会组委会彼得·尤伯罗斯开启了奥运会的“私营时代”——出售转播权，在奥运会官方赞助商中引入竞争机制，每个行业通过竞标的方式只接受一家赞助商，极大提高了奥运会赞助商的积极性。在此后一段时间内，国际奥委会将这一商业模式稳步推行，并不断根据实际情况进行调整。1992年“偷袭营销”或称“埋伏营销”（偷袭营销的含义是，尽管企业并非奥运会的官方赞助商，但通过举办大量活动，削减公众对奥运官方赞助商的认知程度，达成品牌传播目标。出现在巴塞罗那奥运会上并日益走俏，之后国际奥委会进行了反击战，加大了对于偷袭营销的防控力度。随着网络时代的到来，奥运营销通过改变营销渠道代替营销手法的创新，再一次实现了华丽的转身，2008年北京奥运会就是一个例证。央视作为授权转播商，不仅依靠现场直播的电视台，还在自己的网站进行报道，甚至将其网络内容与其他网站合作，而此时网络已日益成为民众接收奥运信息的重要来源，奥运赞助商、非赞助商们通过自媒体进行整合营销传播“斗法”，重新让奥运营销焕发光彩。

2012年伦敦奥运会即将开幕之时，Facebook 已坐拥8亿用户，云平台、移动互联网、智能手机、iOS与Andriod的应用程序高达百万种，47亿电视屏之外，85亿其他屏终端（手机、平板电脑、电脑等）为自媒体的发展孕育了良好的环境［5］。“如果说在温哥华冬奥会时，它还只是第一片雪花，那么到了伦敦，它将会是一个大雪球。”国际奥委会社交媒体传播负责人亚历克斯·豪特说，豪特所说的它就是自媒体中的微博。互联网的海量存储空间成为微博与生俱来的信息规模优势，但基于内容的单一性和字数的限制，微博生产、传播的信息表现出“碎片化”特征，所表达的信息含量比较有限。但从某种程度上，微博这种特殊的内容生产和传播机制反而推动了片段式新闻、对话式新闻通过分享、转发和评论等方式自发形成一种信息的聚合，最后实现新闻全貌的完整呈现。正是微博的这种“海量化”信息储存和“碎片化”特征使自媒体迅猛发展，给民众提供了一个自主的媒体平台，同时也给民众建立了与奥运、与企业近距离接触的交流的平台，对于奥运会以及企业今后的信息流通，提供了新的渠道和方法。

微博作为自媒体发展中的一种表现形式，其核心价值在于强大的社交功能。凭借着多级传播特性，信息逐层扩散开来，无论是体育专业人士还是草根体育迷都能够成为微博这个平台的主角，参与群体非常广泛。信息在通过这样一种广播式的多级传播后会产生核裂变的效应，当受众数量达到一定规模时，这样的传播模式将实现信息的即时扩散，使得信息在最短的时间里到达最多的接受者。这种传播的多级性和广泛化使得奥运的舞台从不缺乏企业的竞争的身影，据百度搜索数据显示，仅“企业奥运微博活动”一项，就能搜索到超过1 000万的相关结果，活动更是涵盖了汽车、IT、日常用品、快消品等各行各业。每一个行业都想通过自媒体在奥运营销中分一勺羹，取得一丝商机。因此布局或者说抢占社交媒体，以避免在社交媒体营销上被竞争对手“偷袭”，成为众多商家营销手段中的重中之重。具诸多媒体已披露的信息显示：2012年，规模公司都对社会化媒体预留了15%～20%的奥运营销预算［5］。从某种程度上来说自媒体使得奥运营销碎片化、分散化。面对这一变化，不仅需要企业营销者推出更为创造性的营销方案，如何快速整合各类渠道、以更经济的方式在社交媒体上聚合更多粉丝，营造口碑，甚至直接“变现”为产品销售，都需要时间和实践来检验。

2 自媒体使体育明星掌握了话语的主动权，成为体育明星与民众之间的新纽带

体育明星利用自媒体“开博”早已不是什么新鲜事了，除去职业赋予他们特殊的身份外，作为民众的一部分，通过自媒体彰显个性，维持自己的曝光率，为传媒提供兴奋点早已成为体育明星自身的宣传工具，同时也为体育明星在突发事件发生时掌握话语的主动权提供了最好的平台，成为体育明星与民众的新纽带。

随着科技的不断发展，体育明星在民众心目中的形象不再仅停留在“为国争光的运动员”上，而是在自媒体的帮助下从遥远陌生走向亲切熟悉，从星光灿烂走向平民，从受人模仿、崇拜到了解、理解，拉近了体育明星与民众的距离，也重构了中国军团在人们心中的轮廓。对于大部分粉丝来说，开微博的最大动机，就是看明星动态，其次才是获取新闻。“在微博中，运动员们展现出了他们生活化的一面，我们能看到与电视上完全不同的明星运动员，那样更真实更生动。我们甚至可以在微博里和他们交流，这在以前是不可想象的。”一位微博发烧友这样说。“对于微博来说，明星是脸面，新闻媒体是纽带，那么粉丝就是它的最基本单位了，没有粉丝就没有微博，没有微博就没有关注度。”一位资深媒体人如是说。2012年8月7日奥运退赛，脚踝手术后20个小时，刘翔通过微博向众多牵挂的人们报平安：“手术很顺利！感谢大家的关爱！我很享受这些年来努力的过程！更享受拼搏的过程！这也源于我对跨栏的至爱！努力康复恢复！来日方长！加油！”，很快这条微博被转发和评论数多达2 648 052条。自媒体搭建了体育明星与民众之间沟通的桥梁，为民众打开了了解运动员比赛、训练和生活的窗口，成为体育明星与民众之间的新纽带。

从1984年洛杉矶奥运会通过商业赞助实现举办奥运盈利之后，奥运与商业之间的关系日趋紧密。从宏观上看，商业开始与国家一道，成为形塑奥运的主要力量之一。在这一背景下，原本为国争光的运动员披上了商业的外衣，并借助商业的包装，使其收入和知名度有了极大的提升，于是体育明星产生了。然而，公众对于商业气息浓郁的体育明星并不友好，如果没有赛场内过硬成绩的铺垫，舆论对于运动员的苛责势必将冲垮商业对于他们的包装。如网坛一姐李娜在去年年终总决赛后利用休息时间在微博上秀自己的手脚指甲，以示亲“民”。但被部分民众斥责为不务正业，有的民众质疑是否以后都要烟熏妆上场打球？劝其少些商业活动，多把心思放在打球上。事实上，部分民众的言论有些极端，李娜既是网球运动员，也是爱美的女人。网球只是李娜生活的一部分，晒出自己的美，这是对生活的一种态度，也是作为民众的权利。体育明星往往处于聚光灯的关注下，其一言一行都可能会影响国家的形象，加上国际赛事的特殊舞台，很多小事容易被放大为国际事件。当突发事件或危机出现时，作为公众人物的体育明星如何应对，变被动为主动？自媒体的出现解决了这个问题。自媒体的高效性、主动互动性使体育明星在被动的情况下掌握了话语的主动权。在2011年广州亚运会上，张琳PK 朴泰桓成为第一热点，但几场比赛下来，张琳成为“众矢之的”，不想张琳及时在自己的新浪微博写道：“谢谢大家对我的支持和鼓励！我只能说：一切都是浮云！我还不会被这点挫折击垮！”此微博一出，张琳立即在人们的鼓励与支持声中顺利度过危机［6］。CBA 总决赛中闹得沸沸扬扬的“换苏伟”事件，以苏伟通过微博主动坦诚的沟通为主线，最终和谐收场。微博作为至关重要的沟通平台，在此事件中功不可没。总结这些案例不难发现，在现行体制之下，对于中国运动员群体中的体育明星来说，如果能够善用“微博”这样的“自媒体”，发挥其及时高效、主动互动的特质，将极大改变过往那种消极等待、被动应付，甚至主动放弃“话语权”的尴尬局面［7］。

与国外同行相比，国内体育圈的微博使用率和曝光率仍处于初级发展阶段。总结我国知名运动员的微博内容，不难概况，大致可分为行程类、感悟类、生活类、图片类四个种类，基本以流水账的形式存在，而民众所需要的不仅仅是简单的告知，而是通过事情的发展得到更高、更深层次的启示，这是目前体育明星微博中迫切需要解决的问题。

3 “微博实名制”给自媒体“封顶”，体育走向何方

“水能载舟，亦能覆舟”，自媒体是一把双刃剑，当民众享受着它带给我们种种权利和便利的时候，信息焦虑症、个人隐私暴露、语言暴力等等也都成为与自媒体相生相伴的顽疾。微博中粉丝与粉丝，体育明星与粉丝的对骂已成平常。曾现役中国男篮国手丁锦辉在自己微博上为朋友发了一条生日祝福，然而这条只有一句话的英文微博“Happy birthday，My man！”，却引发了一场微博骂战。一网友在丁锦辉的这条微博下留言：“你就是个垃圾！”莫名被骂的丁锦辉当即回骂“你就一傻×！”不久后，又有一网友再次留言攻击丁锦辉：“国家队里面最不喜欢你和张兆旭，就是两个傻高个，完全没有什么技术可言！全中国这么多人，为何要找你们两个？”这句话再次激发丁锦辉的怒火，他在微博上回应道：“所以才说你是个大傻×吗，对不对，你这种智商能看懂吗？要不我怎么叫你傻×，对不对！［8］”。这种现象的产生，根源在于管理跟不上及法律的不健全。

国际奥委会在允许运动员“开博”的同时因担心运动员的博客可能导致不实谣言的蔓延和传播，要求对所有参赛运动员的博客进行详细检查。国际奥委会的这种担忧并不是杞人忧天，对于自媒体的监管，从来都有，每个Web2.0网站都被赋予了严肃的监管责任，对微博监管也是必然的，只是微博的形式太自由散漫了，传统的监管形式已经跟不上自媒体发展的脚步，不得不采取实名制。早在2002年韩国就已经实行网络实名制，网民在网上发言和跟帖，包括上传照片、撰写博客、玩网络游戏、下载软件资源等活动，均必须提供身份证明等个人信息［9］。北京市信息管理相关政府部门也出台相关规定，明确了微博注册必须实名制的管理要求［10］。“微博实名制”是时代发展的必然产物，是“自媒体”发展到极致的不得已。每一个媒体都有自己担负的社会责任，都要承担自己的法律责任。同样，作为“自媒体时代”的我们也必须要接受一种网络之下的真实规范，有了这种规范，我们每一个人才能真正具备媒体的属性与责任感。

“一个时代的结束，意味着另一个时代的开始”，靠垫网创始人尹忠认为，从此往后互联网将进入“共媒体”的发展时代。共媒体就是“我们创造了一个平台，大家不光当写手，还要一起当编辑，就好比一起办一本《读者文摘》，大家看到好稿子投过来，然后大家一起筛选精品，一起分享精品［11］。”

微博实名制标者着“自媒体”时代的封顶，“共媒体的发展时代”即将成为一个新的话题，新的话题也将进一步影响着体育的发展，同时赋予体育新的意义。

［1］自媒体［EB／OL］.百度百科：http：／／baike.baidu.com／view／45353.htm

［2］刘向阳.腾讯2012年奥运报道战略 打造奥运冠军自媒体［N］.中国青年报，2011-11-04.

［3］伦敦奥运：自媒体激发多元观念［N］.南方都市报，2012-08-13.

［4］田雨普.奥运营销的回顾与展望［J］.体育学刊，2006（5）：16-19.

［5］自媒体时代到来，奥运营销进入4.0阶段［EB／OL］.缔元信网络数据：http：／／www.dratio.com／2012／0802／158373.html

［6］管竞.微博变跑道 明星拼人气——体育明星的微博世界［EB／OL］.http：／／sports.sina.com.cn／o／2010-12-13／14435364090.shtml

［7］张庆.人人都有麦克风［J］.新体育，2012（5）：110.

［8］体育明星微博惹事多：李娜秀美甲遭批，男篮骂战［N］.现代快报，2011-11-04.

［9］黄平，崔健.对自媒体规范与引导的思考［N］.中国新闻出版报，2012-06-26.

［10］程奎星.“自媒体时代”责任从“微博实名”开始［EB／OL］.腾讯·大渝网http：／／cq.qq.com／a／20111220／000115.htm

［11］微博实名制给“自媒体”时代封顶［EB／OL］.落伍者：http：／／www.im286.com／thread-9221294-1-1.html

［12］金冠军，钱超.微博之于体育传播的特性分析与角色定位［J］.新媒体前沿，2011（9）：67-71.