“后申遗时代”西湖龙井品牌保护的意义、挑战与策略

陈群峰，陈富桥，宋文娟

（1.杭州西湖风景名胜区钱江管理处，浙江杭州 310008；2.中国农业科学院茶叶研究所，国家茶叶产业技术体系产业经济研究室，浙江杭州 310008）

“后申遗时代”西湖龙井品牌保护的意义、挑战与策略

陈群峰1，陈富桥2，宋文娟2

（1.杭州西湖风景名胜区钱江管理处，浙江杭州 310008；2.中国农业科学院茶叶研究所，国家茶叶产业技术体系产业经济研究室，浙江杭州 310008）

西湖龙井茶是中国茶产业的典型代表，是都市休闲农业的典范，是精致、和谐的杭州生活方式的代表。进入“后申遗时代”的西湖龙井茶供需矛盾会进一步扩大，品牌透支行为的负面影响将被放大，传统发展模式将受到世界遗产公约制约，对西湖龙井品牌的保护提出了新的挑战。今后，品牌保护理念应从“打假”向“推真”转变，深入挖掘西湖龙井茶文化特性，提炼品牌核心共性，建立完善的西湖龙井品牌使用许可制度，鼓励企业品牌的发展创新，实施茶园景点化管理，加强茶叶质量源头治理，提高西湖龙井茶产业的规模化、组织化程度。

西湖龙井茶，品牌保护，申遗，挑战，建议

中国茶叶加工2013，（2）:5～9，18

从自然与历史中走来的西湖龙井茶，凝聚着西湖山水的灵秀、渗透着茶禅文化的深意、延续着历史与岁月的文脉，一壶茶，生动了一湖水，美丽了一座城。2011年6月，杭州西湖文化景观被成功列入世界文化遗产名录，西湖龙井茶园和龙井茶文化也一同载入世界文化遗产，这是龙井茶文化发展史上华彩绚丽的篇章。自此，西湖龙井茶承载的品牌内涵与影响力将呈现质的跨跃，同时也将面临更大的品牌管理压力和挑战，走好“后申遗时代”西湖龙井茶的保护与发展之路任重而道远。

1 西湖龙井品牌保护与发展的意义与必要性

西湖龙井茶名列中国十大名茶之首，被誉为“绿茶皇后”，是中国绿茶的标杆，其名气之大在中国茶产业中首屈一指。如今，西湖文化景观的成功申遗无疑更是进一步提高了西湖龙井茶的知名度，对西湖龙井茶的品牌保护可以说是整个茶产业品牌保护的缩影，是引领茶产业品牌发展的旗帜，具有极为重要的标杆意义。具体而言，进入“后申遗时代”西湖龙井茶的品牌保护与发展具有文化、经济和社会三方面的重要价值。

1.1 文化价值：西湖龙井茶是中国传统文化符号的代表

茶文化历史悠久，渗透着儒、道、佛各家的深刻哲理和中国传统文化的精髓，作为中国名茶之首的西湖龙井茶无疑是中国传统文化符号的典型代表。杭州西湖的成功申遗意味着保护、开发西湖龙井茶所传承的中国传统文化已经被纳入到世界的视角内，具有极高的文化价值。

翻开岁月的画卷，西湖龙井茶深厚的历史、文化渊源如涓涓细流蜿蜒而出。据史料记载，西湖群山自东晋时期就已开始栽种茶树。唐代陆羽所著的《茶经》被誉为世界上第一部茶学专著，其中就有杭州天竺、灵隐二寺产茶的记载。及至北宋，上天竺高僧辩才大师将灵隐、天竺一带的寺庙山茶移种到现在的风篁岭一带，遂使南山一带逐渐成为茶叶的主要种植基地，在明清以后发展成为绿茶之首“西湖龙井茶”[1]。西湖龙井茶不仅历史底蕴丰厚，其文化渊源同样深厚，众多与龙井茶相关的诗词歌舞、饮茶文化传衍至今。如苏东坡的千古绝句“欲把西湖比西子”“从来佳茗似佳人”、唐韬的“如此湖山归得去，诗人不做做茶农”等[2]。龙井一带自古是文人雅士与僧人品茶参禅的胜地，如宋代辩才、苏轼、陆游等，他们通过品茗活动“寄情山水”，或于山间抚琴烹茶，或相聚品茗、以诗会友，追寻着“天人合一”的精神享受[1]，龙井茶的品茗与西湖景观的观赏行为建立了不可分割的精神关联，是传统文化载体中不可或缺的部分。另外，西湖龙井茶还是中国传统茶叶炒制技艺传承的典型代表，是传统工艺文化的积淀。西湖龙井茶的传统纯手工炒制工艺极为精细，其“抖、带、挤、甩、挺、拓、扣、抓、压、磨”的十大手法更是中国制茶工艺的瑰宝。

1.2 经济价值：西湖龙井茶是杭州多功能都市休闲农业的典范

“后申遗时代”西湖龙井品牌保护的经济价值不仅体现在龙井茶商品产销经济收益的提升，还体现在促进以西湖龙井茶为基础的杭州都市休闲农业发展带来的经济效益。首先，龙井茶与西湖一起成功申报世界遗产获得了国际国内社会各界的广泛关注，从专家学者到普通百姓，从政府部门到新闻媒体，从当地居民到国内外游客。更多的游客将被吸引前往“赏西湖、品龙井、感受龙井茶文化”，西湖龙井茶的品牌认知群体大幅扩大，其消费群体也将随之扩大，这无疑会促进龙井茶商品产销收益的提升。另外，西湖龙井是杭州特有的都市农产品，目前已经发展形成了产业关联度高、功能多样的都市休闲农业产业链，不仅具备基本的龙井茶商品产销功能，还带动观光茶园、旅游茶庄、生态旅游茶村、茶馆、茶叶深加工及茶文化商品等产业的发展。西湖的成功申遗为以西湖龙井茶为基础的杭州都市农业提供了更为广阔的发展契机，将会极大地促进基于龙井茶园和龙井茶文化的都市休闲、旅游观光、文化娱乐等都市休闲农业的发展，实现相关产业链综合经济效益的提升。

1.3 社会价值：西湖龙井茶是精致、和谐的杭州生活方式的代表

西湖龙井茶是杭州的金名片，它与杭州西湖共系一方水土，代表了杭州的人文气质和生活方式，象征着一种精致、和谐的杭州精神。同样的，进入“后申遗时代”西湖龙井品牌的保护与开发关系到杭州城市形象和生活方式的传承与发展，具有十分重要的社会价值。杭州是“生态休闲之都”“生活品质之都”，西湖是“天人合一的历史文化名湖”，西湖龙井茶则是孕育于这一片山水之间的历史名茶。如果说西湖是杭州的根，那么西湖龙井茶可以说是杭州的魂，其“色绿、香郁、味甘、形美”品质特征和休闲雅致的品饮趣味渗透着杭州的人文气质，是杭州自然山水与人文气息的融合，将杭州的城市形象极自然地融入到日常的饮茶生活之中。工作生活之余沏上一壶龙井，放松心情、放慢脚步，感受茶于水中再生的自然和谐之美，聆听秀美杭城自然的呼吸——这是西湖龙井赋予杭城人最为珍贵的品质休闲生活，为忙碌的都市生活灌注着丝丝缕缕的精致与和谐。

2 后申遗时代西湖龙井品牌保护面临的新挑战

西湖的成功申遗丰富了西湖龙井的品牌内涵，是西湖龙井品牌实现由代表产品层次向代表城市形象层次升级跨越的契机。但随着申遗成功后西湖龙井品牌影响力的进一步扩大，目前假冒西湖龙井茶充斥市场、以次充好现象频发等市场乱象造成的品牌负面影响也将会更大，西湖龙井品牌的延续与发展也将面临新的问题与挑战。

2.1 高知名度下供需矛盾的进一步扩大

西湖龙井茶已经是公认的历史名茶，其知名度在我国茶产业中具有重要地位。但受独特的原产地域特点的限制，西湖龙井茶实际产量非常有限，西湖的成功申遗将西湖龙井茶推向世界的同时，也意味着西湖龙井茶知名度的进一步提升，消费者对西湖龙井茶的需求量势必会进一步增加，而有限的产量却无法满足持续增加的市场需求，供需矛盾将日益突出。不断扩大的供需矛盾会进一步推高西湖龙井茶的市场价格，高价格背后的利益诱惑又会引发更多不正当的机会主义市场行为，非原产地龙井茶冒充正宗西湖龙井茶等假冒伪劣问题将进一步威胁市场的良性发展，协调西湖龙井茶的原产地关系、保护西湖龙井品牌的地域性问题将面临更为严峻的挑战。

2.2 品牌透支行为的负面影响将被放大

西湖龙井茶的真与假是目前消费者最关心的问题，但长期以来，受经济利益驱动、市场违规行为打击不力、市场信息不对称及茶叶外观上难区别等客观原因影响，西湖龙井茶市场以假乱真、以次充好现象时有发生，导致市场上销售的西湖龙井茶品质参差不齐，价格混乱，甚至有相当一部分非原产地龙井冒充正宗西湖龙井茶。主要表现形式有：一是原料做假，用西湖龙井茶产区以外的扁形茶冒充西湖龙井茶，更有甚者用浙江龙井茶区以外的茶叶冒充或者拼配西湖龙井茶；二是产地做假，用景区以外的茶叶标注一级保护区茶，更有甚者在景区挂牌，实则生产、销售景区以外茶叶；三是虚假宣传，一些企业的宣传广告借用景区文化、景区地名误导消费者。这些行为无疑会降低消费者对西湖龙井品牌的信任度，减弱品牌忠诚度，甚至引发市场上西湖龙井茶的质量失控现象，造成对西湖龙井公共品牌的价值透支，进而损害西湖龙井的品牌形象。进入“后申遗时代”，西湖龙井品牌知名度和影响力的大幅提升将是一把双刃剑，西湖龙井茶不断扩大的市场影响力同时也会放大各种负面效应，市场套利行为将受到更大的短期利益诱惑，如果不能得到有效地遏制，将会更大地削弱品牌的市场价值，造成更严重的品牌透支。

2.3 西湖龙井茶源头文化资源的保护与开发不足

西湖龙井今天的品牌地位与市场影响力，离不开其源远流长的历史文化积淀。尽管西湖龙井茶的产量、产值逐年在增加，市场影响力更是借申遗之东风将大幅提升，但西湖龙井茶的文化价值的保护、传递与弘扬却没有相应的加强。从西湖龙井茶文化上索取的要大于给予的，尤其是对西湖龙井茶源头文化的保护与挖掘不够。一是目前对西湖龙井茶文化的市场化利用多停留在碎片化、片面化的层面，缺乏对西湖龙井茶文化全面、系统的研究。二是缺乏全面展示西湖龙井茶历史文化的专业化宣传渠道与场所，目前还没有专门展示西湖龙井茶文化起源与发展的场所。三是位于西湖龙井发源地的市场参与者，尤其是部分茶农，缺乏西湖龙井茶文化的意识。成功申遗后，西湖龙井茶文化将走进越来越多消费者的视线，高市场关注度下，更需要西湖景区充分发挥西湖龙井茶文化发源地的优势地位，有效地开发源头文化资源为产业所用。

2.4 世界遗产公约约束下现有茶叶发展模式将受到制约

西湖是世界文化景观遗产，景区内的生产、建设必然受到世界遗产公约的约束，必须要保持遗产元素的原真性、完整性，作为世界遗产要素的西湖龙井茶也不例外。因此，西湖龙井茶在种质资源、地形地貌、土壤环境、植被环境、种植方法、加工技艺等方面不可能有根本性改变，不能仅为了发展茶产业而忽略了景观、环境。相反，西湖龙井茶生长在世界文化景观遗产地内，更要注意种植、施肥、防病虫害、加工等对周边环境的影响和游人的感受，受到的制约要大于申遗前；并且茶叶生产加工基础建设不能再扩张，这将制约茶产业的发展。

2.5 小生产模式下产业规模化、组织化程度较低

西湖龙井茶产业生产规模小而分散，规模化、组织化程度低，制约了产业的发展壮大。首先，从规模上来看，景区西湖龙井茶总产值不足1亿元，茶园面积不到700公顷，景区内茶叶企业规模也普遍偏小，规模最大的茶企年产值不足5000万，年产值超2000万的茶企仅3家，而茶叶小微企业就有70余家，茶叶小微企业、茶叶店、茶农自产自销占景区销售50%以上。区域品牌响亮而龙头企业缺失，加上大多数茶企经营理念落后、眼高手低，难以形成规模化发展的合力。其次，从生产方式来看，目前景区内西湖龙井茶生产销售仍以“一家一户”家庭式生产经营为主，景区2800户农户茶园面积占茶园种植生产总面积的93%以上，而茶叶企业中拥有承包权10年以上面积在6.67公顷以上的不足5家，3.33公顷以上的不足12家。茶企对种植环节的控制主要通过集中或上门向农户收购干茶为主、收购鲜叶为辅的方式实现。这种家庭式生产方式造成了西湖龙井茶难以实现标准化，质量控制难，种植规程不统一，加工工艺不一致等问题。再次，组织化程度不够、抗风险能力较差，国家大力鼓励和提倡的农民专业合作社在景区也还不成熟，现有合作社的带头、示范作用并不明显。随着劳动力越来越紧缺，生产成本持续上升，采茶工、炒茶工工资每年以20%的速度增长，茶农承担了更大的市场风险，打击了部分茶农种茶的积极性。

3 对今后西湖龙井品牌保护与发展的策略和建议

3.1 保护理念从“打假”向“推真”转变

西湖龙井是典型的区域公共品牌，具有集体共享性，在品牌使用和维护中存在“搭便车”的市场行为，众多中小企业品牌繁杂，数量多、规模小、信誉度不高，不但没有增强品牌的信用度，反而增加了消费者的选择成本，造成西湖龙井品牌保护的地域性问题更加混乱。为此，合理有效地整合品牌资源，理顺西湖龙井母子品牌的发展关系，将品牌保护与发展的重点从产品打假向产品推真转移，多途径加强原产地西湖龙井的推真力度，将会有效地降低消费者的选择成本，协调原产地西湖龙井茶的数量、质量和美誉度。一是，加大力度培育和扶持原产地龙头企业，形成品牌聚集效应和产品推真的示范效应，有利于形成围绕龙头企业的专业化生产基地和区域化布局形式。龙头企业对当地的其他小型生产企业和茶农还具有很强的带动和辐射作用，有利于规范小、散、乱的市场现状。二是建立杭州特色的流通模式，通过品牌特许专卖、品牌背书制和品牌经理制度等品牌管理手段，在流通领域形成以茶企（茶叶合作社）的子品牌为主，西湖龙井的母品牌为辅的流通模式，拓宽西湖龙井品牌的推真途径，加强推真力度。

3.2 深入挖掘西湖龙井茶文化特性，提炼品牌核心共性

由于存在质量特征的隐蔽性、区域性以及生产经营的分散性，目前西湖龙井的品牌形象模糊、识别度低，模仿难度低，消费者选择成本高。为此，西湖龙井的品牌保护首先要梳理品牌资产和品牌归属，提炼出西湖龙井的核心价值与共性，构造区域品牌识别，建立起鲜明的品牌差异。需要组织力量从深入挖掘西湖龙井茶的文化源头入手，对具有历史价值的茶文化碎片进行收集整理，重点对唐、宋代茶文化各个历史阶段进行挖掘研究，对西湖龙井茶之起源、茶之发展、茶之市场、茶之产业、茶之器皿、茶之文化等开展系统研究，提炼基于西湖龙井文化特性的品牌共性。其次，要充分关注和造就品牌成长与发展的软环境和硬环境，特别是软环境的文化因素赋予茶叶区域品牌更多的人文内涵，形成区域文化，使品牌变得鲜活，更深层次地向消费者传达基于优质产品和区域品牌基础上的地方文化，形成品牌文化差异。具体措施包括：政府可以组织建设西湖龙井茶文化展示馆，全面展示西湖龙井茶的历史渊源和发展历程、展示西湖龙井茶琴棋书画、展示西湖龙井茶具、茶艺；企业要利用和包装西湖龙井茶文化，营造西湖龙井茶文化氛围，开发西湖龙井茶文化创意产品，开拓西湖龙井茶文化市场；还要提高茶农的西湖龙井茶文化保护意识，形成茶农懂茶、也懂茶文化与艺术的区域文化氛围。最后，还要多渠道、多途径加强对消费者的品牌形象宣传，创新宣传方式，在城市宣传中融入龙井茶文化，在茶产品宣传活动中体现城市形象，引导市场及消费者关注西湖龙井茶深厚的文化底蕴，以茶本身的品质及其与城市文化底蕴的融合为宣传点，在消费者的心智中形成统一、稳定、独特的品牌形象，建立起西湖龙井差异化的品牌认知，形成差异化的市场优势，提高市场模仿的难度，易于消费者辨识，降低消费者选择成本，促进品牌的良性发展。

3.3 建立完善的西湖龙井茶品牌使用许可制度

西湖龙井是以地理标志为名的区域品牌，杭州市西湖区龙井茶产业协会为西湖龙井地理标志证明商标注册主体，对该商标享有专用权和管理权，当地茶农及茶叶企业授权使用品牌。品牌的授权使用不仅仅是品牌的输出，更重要的是建立完善的西湖龙井品牌使用许可制度，完善西湖龙井品牌使用者的认定、审批、重审、激励、惩罚等管理机制，对市场主体进行动态监管，统一品牌形象、质量标准、价格体系。西湖龙井品牌使用者必须在获得杭州市西湖区龙井茶产业协会审核批准，并对其产品进行质量检测认证后方可使用该区域品牌。在经营过程中必须遵守区域品牌的管理规范，按照统一的要求进行品牌的印制、广告宣传等，以便树立统一的品牌形象，约束与西湖龙井区域品牌整体形象不符的经营行为。同时，需要建立良好的激励机制和对假冒伪劣产品严格的约束惩罚机制。政府职能部门要加大市场管理力度，维护西湖龙井的品牌公信力，包括抽检、调查、接受公众举报等常规性方式保证西湖龙井原产地来源的真实性，防止侵权；对市场上的不合格或假冒产品，实施严厉的惩罚制度，如处以高额惩罚性罚款。

3.4 鼓励企业品牌的发展创新

西湖龙井的品牌可持续发展离不开区域品牌下各生产者子品牌的发展壮大，根据西湖龙井茶主要产地狮峰山、龙井村、梅家坞、五云山、虎跑等不同生产区域生产者的产品风格，逐步引导形成母品牌打造整体形象、子品牌代表产品风格与定位的品牌格局，即保持不同区块小环境内西湖龙井产品的风格，用整体形象一致、风格各异的西湖龙井来诠释不同韵味的西湖。这就需要引导和鼓励市场主体的发展创新，积极开发、提炼自身所产西湖龙井茶的个性，不仅凭借区域品牌的共性传递出统一的形象，同时产区内的茶农、茶企则用自己的产品及品牌个性让杭州这一壶水更生动，让龙井茶在传承中发展，形成企业品牌与区域文化的互动。具体而言，可以鼓励景区有条件的茶叶企业根据自身条件开发“狮、龙、云、虎、梅”字号茶叶，突出景区小地域产品特色；合理地引导景区茶企打造具有各自特色的西湖龙井茶龙头产品，甚至只做某一村、某一山头的极品西湖龙井茶，按照茶叶的品种、采摘时间、炒制方法区别包装，做企业特色品牌茶、百姓认可茶、游客放心茶。

3.5 茶园景点化管理

西湖列入世界文化景观遗产后，西湖龙井茶除了它本身的农业属性外，还增加了景观功能，已逐渐成为新人拍婚纱照的首选地，背包客、摄影达人的创作基地。这就对西湖龙井茶茶园建设、管理提出了更高的要求，要以世界的眼光、美学的眼光建设茶园，使茶园的建设管理向景观化、精细化、现代化方向发展，实现茶园景点化、景点景观化、景观艺术化，将景区茶地从单纯的农业生产基地改造成生产、生态、观光、旅游一体化的园区，使更多的人与西湖龙井茶亲密接触，更加喜爱西湖龙井茶。具体而言，茶园的石坎、沟渠、采茶小道、蓄水池、遮阳篷、农药空瓶、袋子池等建设都要考虑用材、颜色、样式，茶园的耕作设施也应成为茶园艺术的一部分；茶蓬的播种方向、品种搭配、茶棚间距都要有标准；施肥、打药时间、方法、药瓶、药袋收集处理都要有规定。在整体提升茶园生态环境的同时，细分梯度产区，作出规划，形成特色，特别要着力营造出几片“野茶地”来，供游人合影留念。

3.6 加强茶叶质量源头管理

西湖龙井茶的品质质量不仅仅是西湖龙井茶品牌的生命，还关系到世界文化景观遗产的影响力，必须从源头上加强西湖龙井茶的质量防控。首先，在种植环节，要继续加大对西湖龙井茶病虫害防治五统一，统一配备基层农技人员、统一农药进货渠道、统一发布病虫害信息、统一防治技术规范、统一开展技术培训。在条件允许的情况下，政府逐步免费提供农药，坚决杜绝在景区范围内使用未在茶树上登记使用的农药、违禁农药、高毒农药，坚决杜绝在春茶发芽之前使用催芽剂等催早激素，坚决控制打药过量、用药重复现象。逐年降低农药使用量，鼓励开展生物防治、绿色防治。培养一支茶叶植保员卫生队伍，时常开展茶地巡查，收集、分析和处理信息。要保护优异的西湖龙井茶群体种种质资源，确保西湖龙井茶群体种种质资源的原生性、安全性、延续性。还要继续施用菜饼等有机肥，少用直到不用化肥，提高西湖龙井茶香气滋味等独特品质。其次，在生产加工环节，景区茶企要严格执行国家有关茶叶质量安全标准，做到每批茶原料必检测，拼配茶叶更是要分开检测、分批号检测。生产车间、生产用料、生产工具、包装袋盒等安全都要满足食品卫生要求，出品茶叶自觉检测达到标准后才能上市。另外，传承和弘扬龙井茶制作工艺也是保护西湖龙井茶品质的一个重要环节。要加大对中高级炒茶师扶持力度，培养新人，进一步发挥炒茶中心作用，使西湖龙井茶十大炒制手法代代相传，发扬光大。

3.7 提高产业规模化、组织化程度

西湖龙井茶产业首先要提高规模化程度，改变产业单一、产品贫乏、规模偏小的局面。只有企业做大做强，西湖龙井茶才有生命力，才有市场竞争力，才能带动景区茶农种茶积极性。具体可从三方面着手：一是景区企业必须有自己管理的茶叶基地。茶园是企业品牌与产品品质的保证，是茶叶企业做大做强的基础，没有茶园基础可能会造成企业产品无法形成特色和差异化，甚至可能形成倒买倒卖的嫌疑；二是景区企业必须在拥有西湖龙井茶核心产品的基础上加长茶产业链、走科技化、创新化道路；三是加快茶企的科技创新道路。景区企业应充分利用中国农业科学院茶叶研究所、中国国际茶文化研究会、中国茶叶博物馆、浙江大学等景区周边得天独厚的茶叶科研机构力量，通过合作开发、技术指导、聘任专家等手段，提高西湖龙井茶科技含量，走茶叶深加工和综合利用之路，比如利用目前丢弃的夏秋茶加工抹茶、茶食品、茶化妆品等；四是景区企业要积极开展合作，抱团发展、集团化发展。尝试组建松散型西湖龙井茶生产或销售集团，提高景区企业抗风险能力。

西湖龙井茶产业还要积极健全各类茶叶合作组织，提高组织化程度。西湖龙井茶产业是景区唯一农业产业，也是茶农的主要经济来源，景区西湖龙井茶企业要尽快成立西湖龙井茶社团组织，进行自我约束、促进自我发展。茶农要以村、社区或者某一地域成立西湖龙井茶茶农专业合作社，开展茶园统防统治、茶叶统一包装，打响统一品牌。春茶期间，景区还可设立临时茶叶销售市场，为茶农解决生产、销售困难，提高茶农收入。

[1]赵宏权.世遗之行在山水中品龙井[J].茶博览,2011,(7):78-79.

[2]周建萍,陈云飞.珍惜瑰宝保护遗产—杭州西湖·龙井茶申报世界文化景观遗产综述[J].中国茶叶,2005,(6):26-28.

The Significance,Challenges and Strategies of Brand Protection of West Lake Longjing Tea after West Lake Cultural Landscape Inscribed on World Heritage List

CHEN Qun-feng1,CHEN Fu-qiao2,SONG Wen-juan2

（1.Hangzhou West Lake Scenic Areas Qianjiang Management Service,Hangzhou 310008,China; 2.Tea Industry Economy Research Laboratory of China Agricultural(Tea)Research System, Tea Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences,Hangzhou,310008,China）

West Lake Longjing Tea is a typical representative of the tea industry in China,a model of urban leisure agriculture,and a representative of the delicate and harmonious way of life in Hangzhou.After West Lake Cultural Landscape inscribed on World Heritage List,the imbalance between supply and demand of West Lake Longjing Tea will further expand,the negative effects of brand overdraft behavior will be amplified,and the traditional development mode will be restricted by the World Heritage convention.It will bring a new challenge to the brand protection of the West Lake Longjing Tea.Henceforth,the brand protection concept of West Lake Longjing Tea should be changed from combating counterfeit goods to showing the authentic products.Moreover,it should dig into the culture features,refine the core commonness of the brand,establish a perfect system of the West Lake Longjing Tea brand licensing,encourage the innovation of enterprise brands,management the tea garden scenic spot, strengthen the management of the source of tea quality,and improve the level of industry scale and organization of West Lake Longjing Tea.

West Lake Longjing Tea,Brand protection,Apply for the World Heritage,Challenge,Suggestion

F307.13

A

2095-0306（2013）02-0005-06

2013-03-18

国家现代农业（茶叶）产业技术体系（CARS-23）建设专项建设资金资助

陈群峰（1974-），男，江苏宜兴人，金融经济师，主要从事景区管理与发展研究。