B2C网店关系绑定策略对顾客保留的影响

□文/张双桓

（北京邮电大学经济管理学院 北京）

一、引言

随着互联网的飞速发展，网络商店这种新兴的零售业态应运而生且发展势头强劲，对于B2C网店来说，在竞争如此激烈的环境下，通过一系列营销策略的实施来保留住顾客显得尤为重要。

有学者指出企业可以通过一种或多种关系绑定策略的实施来发展并维持与顾客之间的关系，进而保留住顾客。事实上，B2C网店一直以来也在应用一些关系绑定策略，比如给予会员顾客折扣、主动了解顾客的需求等。然而，这些关系绑定策略的实施对B2C网店保留顾客有效吗？哪种关系绑定策略最有效？学术上并没有对以上问题给出明确的答案。

对于以上问题，本文通过实证研究的方法探究了B2C网店关系绑定策略对顾客保留的影响，不仅丰富了关系营销理论，还为B2C网店关系绑定策略的制定及实施提供了理论支撑。

二、相关研究综述

（一）关系绑定策略。Berry和Parasuraman在《Marketing Services》一书中第一次提出了关系绑定策略这个概念，认为企业可以通过实施关系绑定策略来与顾客保持长期稳定的关系，实现保留顾客的目的。国内学者董大海认为，关系绑定策略是为与顾客发展并保持长期关系的营销实践活动，包括财务绑定策略、社会绑定策略和结构绑定策略。

本文在前人研究的基础上将关系绑定策略定义为B2C网店为与顾客发展并维持长期稳定的关系而采取的一系列营销实践活动，由财务绑定策略、社会绑定策略和结构绑定策略构成。财务绑定策略指B2C网店通过价格等财务上的刺激来鼓励顾客购买的策略。社会绑定策略指B2C网店通过与顾客之间互动、建立友谊等方式来保留顾客的实践活动。结构绑定策略指B2C网店通过为顾客提供一些附加价值而与顾客保持长期关系的实践活动。

（二）顾客保留。Reichheld对9个行业的调查数据分析表明顾客保留率提高5%，行业平均利润将增长25%～85%。许多营销学者也将顾客保留作为关系营销的重要产出结果进行研究。Gerpott等在研究中将顾客保留定义为供应商维持已建立的顾客关系。本文在前人研究的基础上将顾客保留定义为B2C网店维持与顾客之间的顾客关系，防止顾客流失。

三、研究假设与概念模型

（一）假设提出

1、B2C网店实施财务绑定策略旨在通过一系列的优惠策略来保留住顾客，包括为顾客提供优惠券；为会员顾客免运费；为顾客赠送礼品等。有学者指出，顾客参与交换的最重要的动机就是省钱。B2C网店财务绑定策略的实施会使顾客得到经济上的实惠，提高了顾客的购物满足感与愉悦感，进而保留住顾客。基于此，本文提出如下假设：

H1：财务绑定策略正向影响顾客保留

2、B2C网店通过与顾客保持联系、为顾客发送其感兴趣的产品和促销信息等社会绑定策略的实施会与顾客建立良好的关系，使顾客感觉到亲切感，其购买意愿也会增强。B2C网店客服人员根据顾客的需求提供最佳的购买选择、第一时间解决顾客的问题与抱怨，这些都会提升顾客的感知价值，进而提升顾客忠诚度，保留住顾客。基于此，提出如下假设：

H2：社会绑定策略正向影响顾客保留

3、随着市场竞争的加剧，为顾客提供附加价值成了企业保留顾客的关键所在。B2C网店为顾客提供方便易用的搜索工具、快速处理顾客的订单及为顾客提供形式多样的支付方式等结构绑定策略的实施能够让顾客体会到快速、便捷网购带来的体验价值的提升，进而能够使顾客的保留意愿增强。基于此，提出如下假设：

H3：结构绑定策略正向影响顾客保留

（二）概念模型。根据以上假设，构建如图1的概念模型。（图1）

图1 概念模型

四、研究设计与数据分析

（一）问卷设计与数据收集。为了使问卷的信度与效度达到较高的水平，本文调查问卷的题项均是在前人成熟量表的基础上结合本文的研究背景设计完成的，其中关系绑定策略的题项参考了Berry和Parasuraman、金玉芳等人的研究；顾客保留的题项借鉴了Mohammed等人的成熟量表。初始问卷形成后，邀请两位营销学教授及5位营销学博士组成小组对问卷的题项进行审核。根据小组的反馈意见，对初始问卷进行修改，最后得到了包括14个题项的调查问卷，问卷题项均采用5级里克特量表进行测量，并邀请有过B2C网店购物经验的人填写问卷。

正式调查主要通过网上问卷调查的方式进行，共发放400份问卷，剔除无效问卷后得到有效问卷386份，有效利用率是96.5%。其中，性别比例为，男性占35.1%，女性占64.9%。年龄分布为，25岁以下占23.5%，25～34岁占34.8%，35～54岁占31.1%，55岁以上占10.6%。

（二）信度与效度分析。信度就是用来检测结果的稳定性及可靠性。一般采用Cronbach’sα系数来检验问卷的信度，Cronbach’sα系数在0.7以上，说明问卷的信度良好。本文通过SPSS17.0软件对量表的整体信度及各变量的信度进行分析，得出量表整体及各变量的Cronbach’s α系数值分别为：整体为0.931，财务绑定策略为0.760，社会绑定策略为0.927，结构绑定策略为0.781，顾客保留为0.824，数据表明问卷具有较好的信度。接着通过巴列特球度及KMO检验对问卷的效度进行检验，其中巴列特检验的显著性概率P<0.001，KMO值为0.865，表明问卷的效度良好。

（三）模型检验。本文利用AMOS17.0软件对上文建立的研究模型进行验证，得到了模型的各项拟合度指标值，如表1所示。由表1可以看出，模型的各项拟合度指标值均在合理值范围内，表明模型的拟合较好。（表1）

在模型拟合过程中，应用极大似然估计法对模型的参数进行估计，结果如图2所示。其中，路径系数以标准化系数呈现，路径系数如表2所示。可知，本文提出的3个假设2个得到了验证。（图2、表2）

（四）研究结论。从以上的模型拟合结果可以看出，本研究提出的假设H1、H3得到了验证，H2没有得到验证。

财务绑定策略正向影响顾客保留的假设H1得到了验证。B2C网店实行的财务绑定策略一般有为顾客提供优惠券、顾客购买超过一定额度时为其免运费、积分达到一定额度时为顾客赠送礼品等，这些财务绑定策略的实行会让顾客得到经济上的实惠，增强了其购买意愿，进而实现了保留顾客的目的。

社会绑定策略正向影响顾客保留的假设H2没有得到验证。在网购环境下，买卖双方之间的沟通更多的是通过文字上的交流实现的，这与现实中面对面的交流沟通差异很大，缺乏情感上的互动。再者，B2C网店过分重视社会绑定策略，频繁地给顾客发送促销、征询意见等信息，会使顾客在心理上产生抵触情绪，不利于双方关系的发展与保留顾客。

结构绑定策略正向影响顾客保留的假设H3得到了验证。从研究结果可以看出，三种绑定策略中结构绑定策略对顾客保留的影响作用最大。结构绑定策略为顾客提供的是一种从竞争对手那里不易获得的个性化服务，因此这种策略是顾客保留的最有效的手段。B2C网店要努力为顾客提供一些个性化服务，比如快速响应顾客的订单、为顾客提供好用的搜索工具、为顾客提供更多的支付方式、为顾客提供服务区域覆盖面广的快递服务，让顾客体验到便捷网购带来的愉悦感与满足感，提高顾客的忠诚度。

五、管理启示、创新与展望

本文的研究成果对B2C网店关系绑定策略的制定及选择实施具有一定的实际借鉴意义。B2C网店在关系绑定策略的制定及实施时要注重三种关系绑定策略的侧重与组合，要以结构绑定策略为主，包括为顾客提供好用的搜索工具、为顾客提供多种多样的支付方式、快速响应顾客的订单、准时把产品送到顾客手中等。财务绑定策略是B2C网店经常使用的策略之一，对顾客保留也有一定的正向影响，但易模仿且容易引起价格战，故B2C网店不应将财务绑定策略作为实施的重点策略。B2C网店要适度使用社会绑定策略，且不可过度强调，以免产生适得其反的结果。

本文的创新之处在于在B2C网店背景下探究了关系绑定策略对顾客保留的影响，并基于得到的结论为B2C网店关系绑定策略的制定及实施提出了建议。限于时间及笔者的能力，本文还有一些不足之处，主要表现在样本主要来源于北京地区的学生群体，后续的研究可以在多地区选取样本进行研究；再者，本文仅研究了三种关系绑定策略对顾客保留的影响，后续可以探究其他关系绑定策略对顾客保留的影响。

表1 模型拟合度指标

表2 基本假设检验结果

图2 模型拟合结果图

［1］Ber ry L L，Parasuraman P A.Marketing Service-Competing Through Qual ity［M］.NewYork：The Free Press，1991.

［2］董大海，张瑞雪，胡俊宁.网络零售商顾客绑定策略的模型构建［J］.市场营销导刊，2009.3.

［3］Reichheld Frederick F.Lead for loyal ty［J］.Harwad Bussiness Review，79.7.

［4］Gerpot t，Torsten，Wol fgang Rams，Andreas Schindler.Customer Rentention，Loyal ty，and Satisfaction in the German Mobile Cel lular Telecommunications market［J］.Telecommunications policy，2001.25.

［5］Gwinner K P，Gremler D D，Bitner M J.Relational benefits in service industries：the customer’s perspective［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1998.26.2.

［6］金玉芳，胡俊宁，张瑞雪.网上商店绑定策略对顾客价值影响的实证研究［J］.管理工程学报，2011.25.1.