消费者对企业环境责任行为认知维度研究

李祝平

（长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410114）

随着我国政府对环境保护的积极干预，以及公众环境意识的提高，不少企业已开始将环境保护、环境管理纳入企业的经营决策之中，寻求自身发展与可持续发展目标的一致性。而在实际操作中，须先搞清消费者如何识别企业环境责任行为，才能有针对性地进行市场细分，制定和实施有效的经营管理战略与沟通策略。本文运用多维尺度和语义差异分析法来揭示消费者对环境责任行为的分类依据和内隐认知。

一、文献回顾

1.企业环境责任行为的界定

企业环境责任行为概念源自于企业社会责任（Corporate Social Responsibility），从上世纪90年代起，随着人们对环境问题关注，以及各种研究的深入和细化，企业环境责任行为逐渐成为一个独立的研究范畴。企业环境责任行为指“致力于可持续发展，消耗较少的自然资源，让环境承受较少的废弃物而推行的一系列措施”。［1］虽然学者们对企业环境责任概念的表述略有差异，但基本认同的是：“企业在追求自身利益最大化的同时，履行实施清洁生产、合理利用资源、减少污染物排放、充分回收利用等义务，并对外承担积极参与自然环境保护与污染治理的责任，最终实现人与自然、经济与社会的和谐发展。”［2］

综合上述观点，企业环境责任行为主要包括四个方面的要素：一是履行环境责任，要求企业遵循可持续发展的绿色发展道路，能够对环境与社会产生积极影响；二是资源和能源管理，合理的利用和支配资源，减少对资源的采竭，保护生态平衡；三是利益相关者参与，要求企业在环境管理方面是完全透明的和负责任的；四是遵守有关企业在开发、利用、保护、改善环境和自然资源时所必须遵守的法律和道德义务。

2.企业环境责任行为的分类

国外学者Hines ＆ Hungerford将“负责任的环境行为”分为：“说服（通过言辞说服人们采取环境行为）、财务行动（利用经济手段保护环境的行为）、生态管理（为维护或改善现有生态系统所采取的实际行动）、法律行动（为加强环境立法和环境法律的执行所采取的法律行为）、政治行动（通过政治手段促使政府部门采取行动，解决环境问题）”。［3］该分类涵盖了公众、企业和政府三者的环境责任行为，而对于企业来讲能做的，更多的是前三种。

而Stern则从行为的影响导向出发，将环境责任行为分成四类，即“激进环境行动（如参与示威活动等）、公共领域的非激进行为（表现为积极的环保公民行动，支持或接受公共政策等）、私人领域的环保行为（包括重视使用与维护影响环境的用品，分类回收废物，绿色消费等）和其它具有环境意义的行为（如设计可以在制造过程中减少资源消耗和污染的产品等）”。［4］

上述几位学者对环境责任行为的分类比较典型，但实施主体不明确。如果将企业作为环境责任的实施主体，那么企业所承担的环境责任应当包涵哪些具体内容呢？环境责任经济联盟（Coalition for Environmentally Responsible Economic，简称 CERES）制定的十项原则给我们提供了比较系统的框架。它们是：1）生物圈的保护（protection of the bi－osphere）：企业应努力地减少危害环境、水、土地，或者居民。2）自然资源的可持续利用（sustainable use of natural resources）：企业应该可持续性的利用可再生的自然资源，也需通过有效率地计划和使用来保存不可再生的自然资源。3）废物的减量与处理（reduction and disposal of wastes）：应该尽可能慢慢减少废弃物的产生，尤其是危险的废弃物，随时随地是材料循环利用。4）节约能源（energy conservation）：企业应投入改善能源效能，并使其生产的产品或服务延长其效力及充分发挥其效能。5）降低风险性（risk reduction）：企业应通过使用安全技术和安全的操作流程，将员工和社区的环境健康问题和安全的风险减到最小，并坚持不懈地对紧急事件作好准备。6）安全的产品与服务（safe products and services）：销售的产品或服务应减少有害的环境影响，且当消费者常使用时也是很安全的，企业也会告知消费者该产品或服务对环境的影响。7）环境恢复（environmental restoration）：当企业对环境造成伤害时，应通过努力来彻底恢复环境和补偿那些被不伤害的人。8）告知公众（informing the public）：企业应向员工透露因操作所产生的环境危害或者影响健康或危及安全的事。企业应告知公众因工作而造成的有关危及环境与的健康安全的事，而且，若有员工报告任何会造成危及环境与的健康安全的事，企业不得采取不利于员工的行动。9）管理承诺（management commitment）：企业应持续改进管理资源以执行CERES原則，包括：监控和报告企业执行的努力程度，建立董事会的委员会来负责环境事务。10）审计与报告（audit and reports）：企业每年会对实践这些原则进行自我评估，并定时完成CERES要求的报告，并且让公众可以自由地取得这些资料。［5］CERES提出的这十项原则，为界定企业环境责任行为提供了具体的、可操作的范围。

此外，有不少学者也提出了一些与企业环境责任行为进行了较系统的归类。比较典型的分类有：Sarkis将企业从事的环保行为归纳成“环境友好的研发、生命周期分析、基于环境的全面质量管理、绿色供应链管理和采纳ISO14000标准”等五个部分。［6］Heriques ＆ Sadorsky则从知识管理和利益相关者的视角将企业的绿色行为分为“环保规划及规划文件化、环保组织设计、与相关利益者进行沟通和高管的环保承诺”等，［7］相比而言，这些行为更倾向于企业绿色战略的支持系统。

这些学者和组织对环境责任行为进行的解释和分类虽然很全面，也比较具体，但多是研究消费者的环境责任行为，或是基于政府、环保组织或企业的视角来研究企业的环境责任行为，而从消费者的视角来研究企业环境责任行为问题的还比较少见。因此，采用合适的方法来考量消费者对企业环境责任行为的认知，才能发现中国消费者内隐的评价标准和认知过程，为企业采取有针对性的经营战略提供科学的依据。

二、消费者对企业环境责任行为的认知图式

1.多维尺度分析方法

消费者对企业环境责任行为的认知是一个十分复杂的心理过程，用一般的访谈法或探索性因子分析，很难找到其潜在的结构关系。而多维尺度法（Multidimensional Scaling Method，MDS）作为一种将多维空间的研究对象简化到低维空间进行定位、分析和归类，同时又保留对象间原始关系的数据分析方法。它可以根据被试做出的关于一组对象之间相互关联程度（接近程度）的数据，来导出被试关于某事物的心理表征的某种直观图式。人文和社会科学广泛采用此方法探讨人们对一些事物或现象的潜在认知图式。在多维空间中，人们常以点表示每个事件或物件，这些点是根据事件或物件彼此间的相似关系安排位置。越相似的事物，其两点间的距离越近；而相异的两事物，两点之间的距离越远。这些点所在的空间即为欧几里得空间（Euclidean），它可以是二维、三维或更多维的。本研究认为，各种企业环境责任行为在人们的知觉中并非毫无秩序的散布着，而是应该按照某种潜在的结构关系存在着。为了揭示这种潜在的结构关系，并以直观的方式显示出来。同其它的多元统计分析方法一样，首先对所研究的问题做出准确的界定。另外，还要确定空间的维数。通常，维数多，包含的信息量就大，维数少，则更方便数据分析。因此，需要确定既能包含大部分重要信息又方便数据分析的较为适当的维数。在确定了空间的维数以后，需要准确命名那些构筑空间的坐标轴，并对整个空间结构做出解释。最后一步的工作是评估所用方法的可靠性和有效性。为了验证理论模型和实际观察数据是否吻合，MDS有两个指标衡量：Stress和RSQ。“Stress取值在0～1之间，数值越小说明拟合得越好，如果数值大于0.2，说明模型拟合不良；数值在0.2～0.1之间，说明模型拟合尚可；数值在0.1～0.05之间，说明模型拟合良好；数值小于0.05，说明模型拟合很好。而RSQ的值越接近1，表明理论模型与数据拟合得越好”。［8］

2.多维尺度分析调查问卷编制

为了揭示中国消费者对各类企业环境责任行为的认知图示，本研究以环境责任经济联盟（CERES）提出的企业对环境应尽到的十项责任为主线，综合其他学者的研究，并经过小规模初测，筛选出十个典型的企业环境责任行为：1）可持续地利用自然资源；2）减少废物量与合理处理废物；3）节约能源；4）生产、销售环境友好的产品与服务；5）恢复与补偿对环境的损害；6）发起环保公益活动；7）赞助环保公益活动；8）自愿采取环境管理措施；9）告知公众相关环境信息；10）宣传普及环境知识。将这十种环境责任行为进行两两配对比较，共有45种（n（n－1）／2）配对比较问题。并要求被试在Likert5点量表上分别判断不同企业环境责任行为的异同程度，其中，认为完全相同的为1，比较相同的为2，说不准的为3，比较不同的为4，完全不同的为5。数值越小，两种行为之间的差距越小，在多维尺度空间上的距离越近；数值越大，两种行为之间的差距越大，在图式上所表现的差距越大。

3.研究样本情况

对全国9个省、自治区和直辖市的500名被试发放问卷，收回有效问卷396份，回收率为79%。396名有效被试的人口统计学特征见表1。被试样本的地区分布、性别、年龄、教育水平和收入状况的分布基本具有代表性。

4.多维尺度分析结果

为了解被试对企业环境责任行为的认知图式，首先分别计算出396个样本的两两对比的均值，再将两两配对比较所得均值计入一个10＊10的矩阵中（具体见表2），形成十种行为相似度评分矩阵，矩阵中同一行为的配比计为0，其它计入对角线下相应的下半部分，然后运用SPSS软件进行多维尺度分析。

表1 有效被试的人口统计学特征一览表

从认知图谱发现：这十种企业环境责任行为分别处于不同的空间象限。其中Q1（可持续地利用自然资源）、Q3（节约能源）和Q4（生产、销售环境友好的产品与服务）空间距离较近，Q6（发起环保公益活动）和Q8（自愿采取环境管理措施）较近，Q7（赞助环保公益活动）、Q9（告知公众相关环境信息）和Q10（宣传普及环境知识）空间距离较近，这说明某些行为在消费者内心有较相似的内涵和特征，而Q2（减少废物量与合理处理废物）和Q5（恢复与补偿对环境的损害）相对距离较远，与其它行为有较大的差异。

从维度1的角度分析，数轴右面的行为主要有Q1（可持续地利用自然资源）、Q2（减少废物量与合理处理废物）、Q3（节约能源）和Q4（生产、销售环境友好的产品与服务），这些行为与企业的生产密切相关。而数轴左边的行为Q9（告知公众相关环境信息）、Q7（赞助环保公益活动）和Q10（宣传普及环境知识），这些与生产关联性小，带有一定的公益性。

从维度2的角度分析，数轴下方的行为主要有Q1（可持续地利用自然资源）、Q10（宣传普及环境知识）和Q9（告知公众相关环境信息）偏向于事先、主动地采取有利环境的措施，而数轴上方的行为主要有Q2（减少废物量与合理处理废物）和Q5（恢复与补偿对环境的损害）偏向于污染出现后、被动地采取相应的补救措施。

表2 消费者对各企业环境责任行为认知配对比较均值表

通过计算，当维度数为2时，Stress值为0.09844，与此同时，RSQ值达到0.89716。这说明：二维空间可以较好地反映全体被试对企业环境责任行为的认知。十种行为在二维空间上对应坐标如表3所示，其空间图谱如图1所示。

表3 消费者对企业环境责任行为的认知坐标

图1

三、消费者对企业环境责任行为认知维度验证

通过多维尺度分析我们假设：消费者对企业环境责任行为的认知分为两个维度。（维度1：是与生产经营业务直接相关，还是与生产经营业务不直接相关；维度2：是主动预防，还是被动补救）。为验证以上假设，拟采用语义差异量表进行分析。

1.语义差异量表分析法

在分析出消费者对企业环境责任行为的认知图式后，为了进一步探讨消费者内心是如何区分这十种行为差异的，我们可以根据语义差异问卷调查收集的数据，利用消费者对不同维度上的评价平均值绘制了二维空间图。语义差异量表是“美国心理学家Osgood等人发展的一种态度测量技术。它是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。该方法在社会学、社会心理学和心理学研究中，被广泛用于比较研究，个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究”［8］等等。语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有约7－11个区间，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。

2.编制语义差异量表

根据多维尺度分析的结果，找出两组意思相反的词来描述消费者对企业环境责任行为的分类标准，再在中间给出1～9个数值，让消费者判断，这十种行为更偏向于哪一方。从而进一步验证用多维尺度法归纳出的消费者对企业环境责任行为的判断标准。从多维尺度分析结果看，被试判断企业环境责任行为主要有两个维度，一是“与生产无关的行为——与生产相关的行为”；二是“事先预防性的行为——事后补救性的行为”。

3.研究样本

此次研究为验证多维尺度分析结果的可靠性，选取了120名MBA学员和80名被培训企业员工来完成语义差异量表，被试样本对上述企业环境责任行为都有所认知，能较好的理解各题的意思。共发放200份问卷，回收186份有效问卷，回收率93%。

4.语义差异分析结果

为了进一步探讨消费者在内心是如何区分企业环境责任行为的，本研究根据“语义差异问卷”调查收集的数据，利用消费者对各个行为在不同维度上的评价平均值绘制了二维空间图，表4就是被试在“与生产无关——与生产相关”维度和“主动性——被动性”两个维度的评价平均值。

表4中“与生产无关－与生产有关”维度中最小值为3.7，最大值为6.33，最大值与最小值的最大差距为2.63，最小值与中位数5的差距为1.3，最大值与中位数5的差距为1.33；“主动性－被动性”维度中最小值为3.43，最小值为7.09，最大值与最小值的最大差距为3.66，最小值与中位数5的差距为1.57，最大值与中位数5的差距为2.09。因此，我们可以认为消费者对企业环境责任行为的判断主要依据“被动的－主动的”维度进行，其次才是“与生产相关－与生产无关”维度。由于“与生产相关－与生产无关”维度中测得消费者的感知差异的最小值接近于中位数，也就是说这些行为多多少少与生产还是有一定关联度，因此我们把对维度描述由“与生产相关－与生产无关”改为“与生产直接相关－与生产间接相关”更为贴切。

表4 企业环境责任行为在两个维度的评分平均值（N＝186）

图2是根据被试对企业环境责任行为的10个项目的评分平均值绘制的二维评价表。结果发现，采用多维尺度法得出的图1与采用语义差异法得出的图2有极大的相似之处。由此推断，在图1消费者对企业环境责任行为认知图谱的两个维度就是图2的两个维度。

图2

从消费者对企业环境责任行为的认知图谱和消费者对企业环境责任行为的二维评价图两个图的分布点看 Q1、Q3和 Q4比较接近，Q6、Q7、Q8、Q9和Q10比较接近，而Q2和Q5与其它行为的消费者感知空间距离相聚较远。说明消费者对企业环境责任行为的心理分类大致可分为四类。可持续地利用自然资源、节约能源和生产、销售环境友好的产品和服务属于与生产相关的主动环境责任行为，发起环境公益活动、赞助环境公益活动、自愿采取环境管理措施、告知公众相关环境信息和宣传、普及环境知识属于主动的与生产不直接相关的环境责任行为，减量与处理废物属于与生产相关的被动环境责任行为，而恢复、补偿对环境的损害属于与生产不直接相关的被动环境责任行为。

四、总结

经过以上分析，我们可以看出，消费者对企业环境责任行为的判断是遵循一定的内隐规则，这些规则反映了消费者对企业环境责任行为分类的内在过程以及评价维度。从多维语义和语义差异量表测得的结果综合分析，我们可以得出：消费者对企业环境责任的判断主要依据企业采取此类行动的动机，既是主动预防性的行动还是被动补救性的行动；而是否与企业自身生产活动相关，会作为消费者评判的第二维度。也就是说，在这两个认知维度下的四类企业环境责任行为，在消费者心目中存在认知差异。

［1］Sarkar R..Public Policy and Corporate Environmental Behavior［J］.Corporate Social Responsibility ＆ Environmental Management，2008（5）.

［2］吴椒军.论公司的环境责任［M］.北京：中国社会科学出版社，2007.

［3］Hines J.M.，Hungerford H.R.，Tomera A.N..Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmental Behavior：A Meta－analysis［J］.The Journal of Environmental Education，1986，18（2）.

［4］Stern P.C.Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior［J］.Journal of Social Issues，2000，56（3）.

［5］Arab.Forum for Environment ＆ Development［J］.Workshop on Corporate Environmental Responsibility，2007（6）.

［6］Sarkis J..Evaluating environmentally conscious business practices［J］.European Journal of Operational Research，1998，107（1）.

［7］Henriques I.，Sadorsky P..The relationship between environmental commitment and managerial perceptions of stakeholder importance［J］.Academy of Management Journal，1999（1）.

［8］李爱梅.心理账户与非理性经济决策行为研究［M］.北京：经济科学出版社，2007.