从产业发展的角度看传统出版与网络出版的关系

摘要：传统出版和网络出版在市场竞争中呈现出复杂的关系，包括互补关系、替代关系、博弈关系。面对新的生态，传统出版企业须建立网络出版平台，完善产业链，重构出版流程，寻求盈利模式，实现产业升级。

关键词：传统出版 网络出版 出版产业

一、传统出版与网络出版的产业格局

近年来，网络出版成为出版产业新的经济增长点，这不仅改变了传统的出版形态、出版流程和经营模式，也成为传统出版企业转型升级的必由之路。新闻出版总署最近对外公布的2011年我国新闻出版产业分析报告显示，2011年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入14 568亿元，较2010年增长17.7%，占同期国内生产总值（GDP）的0.9%。其中我国共出版图书37万种，较2010年增长12.5%，图书出版实现营业收入664亿元，增长19.8%；期刊出版营业收入163亿元，增长8%；报纸出版营业收入819亿元，增长12%；数字出版营业收入1378亿元，增长31%。[1]从以上数据可以看出，图书、期刊和报纸等传统的出版保持稳定的增长，但数字出版的营业收入超过了图书和期刊的总和，增长速度最快，这改变了出版产业的市场结构。

1. 传统出版产业的市场格局。我国传统出版产业2011年保持较快的增长，但图书、期刊、报纸和音像制品出版营业收入占全行业的比重分别只有4.4%、1.1%、5.6%、0.2%，均低于数字出版产业9.5%的比重。出版产业营业收入比重最高的分别是印刷复制64%、发行15%以及数字出版9.5%。2011年出版图书37万种，增长12.5%，利润总额94亿元，增长22%，其中总印张、总印数、定价总额等都有不同程度的增长；出版期刊9849种，同比降低0.4%，利润23亿元，增长23.8%；出版报纸1928种，同比降低0.6%，利润98亿元，降低2.2%；音像制品出版19 408种，同比降低10%，利润2.8亿元，增长15%。在国家大力发展文化产业的背景下，随着信息技术发展和出版产业转企改制，我国的出版产业营业收入保持了强劲增长，但随着纸张价格的上涨，发行、人力资源成本的上升，报纸出版行业的利润出现了负增长。传统出版具有权威性、可信度，商业模式成熟，内容丰富，装帧精美，具有收藏价值，读者形成了一定的阅读习惯，还将保持一定的增长。在传统出版产业中，专业出版主要是满足细分化的受众需求，具有实用性和针对性，纸质出版营收稳定，容易实现网络出版，如美国约翰·威力出版集团建立了科学、技术、医学和学术出版在线大型数据库，把内容重新结构化，满足受众的个性化需求，吸收高等院校和科研机构为会员。大众出版读者需求弹性大，受众即兴购买，主题分散，受网络技术的影响较大，急需建立网络出版的盈利模式。教育出版弹性小，尤其是学历教育的图书刚性需求大，教育出版的网络化进展迅速，美国培生教育出版集团建立“服务型”网络出版平台，为学校提供课程管理，为教师提供教材教学方案，为学生提供学习辅助信息。[2]

2. 传统出版产业和网络出版产业交叉的市场领域。传统出版企业进入网络出版主要集中在电子图书、网络报纸、网络期刊和网络数据库等领域，这也是传统出版在互联网的延伸，其中电子图书和网络报刊最为典型。2011年我国互联网期刊、电子图书和数字报纸的总收入是28.34亿元，其中互联网期刊收入9.34亿元，电子书（E-book和电子阅读器）收入16.5亿元，数字报纸（不含手机报）收入达12亿元，三者平均增长幅度超过25%，在数字出版的总收入中所占比例为2.06%。[3]但三者不仅在数字出版中的比例不高，且占传统出版的比例也不高，例如电子书16.5亿元的收入只占图书出版收入664亿元的2.5%。我国传统出版社在坚持主业的同时，也在积极进入网络出版产业，如江西教育出版社开设中小学教学资源库和《疯狂英语》手机杂志、二十一世纪出版社的点读笔系列和儿童绿色网络游戏、百花洲文艺出版社的移动手机杂志平台等。《中国新闻出版报》2009年的报道称：中国75%的报社涉足网络报，55%的报社拥有手机报，全国手机报数量将突破1 500种，《广州日报》手机报发行量达到1 000万份。

现已进入“读屏”时代，多媒体信息在电子阅读器、个人电脑、手机、电子书等各种终端上立体呈现，网络成为年轻人获取信息和知识的主渠道。工业和信息化部的数据显示，截至2012年6月底，我国网民5.38亿，互联网普及率达到39.9%，手机网民3.88亿，手机成为第一上网终端。同时，中国互联网信息中心（CNNIC）的报告显示，2012年上半年，我国网民的人均每周上网时长由2011年年底的18.7小时增加到19.9小时，平均每天2.84小时。而一项调查显示，中国人每周平均读书8.1个小时，远低于上网时间。这些数据说明，虽然网络出版现在并没有给传统出版企业带来丰厚的利润，但传统出版企业进入网络出版市场是必然选择。2011年中国新闻出版研究院组织的第九次全国国民阅读调查结果显示，除图书外，报纸、期刊等传统媒体的阅读率下降，而数字媒体阅读率增长迅速，图书阅读率从2007年的48.8%增长到2011年的53.9%，期刊阅读率从2007年的58%下降到2011年的41%，报纸阅读率从2007年的74%下降到2011年的63%，而数字媒介阅读率从2008年的25%上升到2011年的38.6%，其中30%的国民进行网络在线阅读，27.6%的国民进行手机阅读。[4]

3. 网络出版产业的主要市场领域。网络出版的主要领域是网络游戏、网络广告和手机出版，2011年，数字出版全年收入规模1 378亿元，比2010年增长了31%，其中网络广告（513亿元）、网络游戏（429亿元）与手机出版（367亿元）依然占据收入前三位，三者在数字出版中的比重分别是37%、31%、27%，一共达到95%。与技术提供商、网络运营商和硬件制造商相比，在这三个领域传统出版企业很难抢占市场。网络游戏是市场程度高、盈利模式成熟的产业，由盛大集团、网易、腾讯和征途网络等新兴IT企业占据；手机出版大部分是言情、穿越等网络原创文学，由电信等渠道商掌控；网络广告则是门户网站的天下。

虽然网络出版的模式多种多样，但传统出版企业占据优势很少，第一种，出版代理模式，如美国最大的零售书商巴诺书店控股网站Iuniverse.com和兰登书屋投资的网站Xlibris.com既是图书销售平台，也是出版平台，提供各种出版服务和代理，通过版税提成和服务收费盈利。第二种，按需印刷模式，主要是进行绝版书和小批量书的出版发行，通过数码印刷技术设备在特定时空内高速印刷并装订出来，数字化流程贯穿整个出版过程，如美国最大的发行商英格拉姆所属的Lighting source公司、世界最大的出版集团贝塔斯曼所属的Offset公司等。第三种，自行出版或称个人在线出版，例如维基百科等协同写作式的文本系统，博客、播客、维客等。第四种，微软等IT企业或电信企业开发的 E-book软件和终端，例如苹果公司的iPad、亚马逊的Kindle终端和中国汉王阅读器等。第五种，出版商发行电子图书，较早进入电子图书市场的出版商包括方正、超星、书生、中文在线等，具有较强的市场整合能力，占领了90%以上的电子书市场，整合了全国500多家图书出版社的120多万种图书资源。第六种，数据库出版模式，如方正的阿帕比走专业路线，其网络产品包括电子书、数字报、百科全书、工具书、年鉴等，具有强大的资源整合能力，谷歌利用搜索功能开发数字图书馆，采取免费内容加有偿广告的商业模式。

二、传统出版与网络出版的市场关系

1. 互补关系。传统出版和网络出版各有优势，可实现互补，共同升值。传统出版企业具有品牌优势、人才优势、内容优势、经验优势等，可以为网络出版提供大量资源支持，提高网络出版的核心竞争力。网络出版具有技术优势、成本优势、渠道优势和传播优势，提供大量信息和鲜活素材，可以促使传统出版实现数字化和网络化转型，实现产业升级。如传统出版社把著作的内容提要、主要章节放到网上免费试看，促进纸质版的销售，谷歌图书就是这种模式。人民教育出版社开发《英语（新目标）》网络教材——“英语互动Q学堂”项目，实现教材内容数字化、运营平台网络化、交互功能智能化，结合多媒体技术、语言语音处理技术和丰富的语法词汇知识，全方位拓展了纸质图书内容，让学生从被动学习到主动学习。相反，流行的网络作品则可向传统出版回归，如博客出版热；榕树下与上海文艺出版社合作推出“榕树下·网络原创作品丛书”；网络点击率高的《第一次亲密接触》《明朝的那些事儿》等作品的纸质版图书的出版。传统纸质出版使用方便，不受时空限制，无需设备和仪器，易于收藏与保存，一定程度上满足了受众的审美需求。

2. 替代关系。传统出版产业是否会最终退出历史舞台，对于这个问题见仁见智。随着信息技术和网络技术的发展，网络出版在一定范围内将取代传统出版，这种取代的速度取决于几个因素，出版产业的传播优势、技术条件和生产成本，消费者的阅读习惯，成熟的商业模式，以及新的出版业态对于人们思想创新和信息传递的满足程度。从传播优势来说，网络出版具有如下优势：时效性强，超越地域限制；信息量大，实现海量的储存和发布；互动性强，便于读者反馈与参与；按需印刷，实现个性化的服务；具有文字、图片、视频、音频等多媒体特点，超越纯文本传播模式，实现产品数字化、流通网络化和交易电子化，消除了技术门槛、资金门槛和编辑守门人门槛。从成本来说，传统出版库存率和退货率高，印刷、运输和发行成本上升，而网络出版没有印刷、装订、物流和仓储费用，成本低廉，边际成本低，具有低碳效应；从阅读习惯看，网络阅读增长迅速，成为年轻人的首选；从满足受众需求来看，传统出版功能单一、程序烦琐、节奏缓慢，缺乏互动，而网络出版形式多样，如维基百科的协同式、论坛的社区式、博客的拉取式、邮件的推送式等，还具有全文搜索、做电子笔记、标记文本、引用的超文本链接等优势；从商业模式看，传统出版盈利模式单一，而网络出版商业模式多样。匡文波教授从6个方面逐一驳斥了纸质出版物的优势：便于携带、真实性和权威性、纸质出版更经济、符合阅读习惯、对身体健康影响小和便于保持，得出的结论是纸质出版的优势无一成立，纸质出版将在50年至100年间逐渐消失。[5]不管这种预测是否准确，随着读者阅读趣味的转移和对传统出版购买力的分流，传统出版和数字出版此消彼长的局面不可避免。

3. 博弈关系。传统出版企业和网络出版企业具有博弈关系，双方要加强合作博弈，减少非合作博弈。合作博弈即正和博弈，合作双方在一方利益不受损失的前提下，双方的利益增加或一方的利益增加；而非合作博弈则是零和博弈或负和博弈，双方不能达成约束性的协议，造成利益受损。传统出版企业和网络出版企业博弈领域是多方面的，首先是在电子图书市场的博弈，北大方正、中文在线等非传统出版单位整合了全国500多家出版社和百万种图书资源，占有中国电子图书市场的大部分的份额，具有市场控制力。其次，争夺作者的博弈，一些在线销售让作者自由传稿制作电子书的网站（如lulu.com或scribd.com），他们给作者的销售提成通常高达70%～80%，传统出版给作者的版权只占10%左右。第三，资金的博弈，我国传统出版社资金不足，总体规模小，条块分割明显，图书市场竞争激烈，但许多网络出版企业已上市融资，并有大量风险资金涌入。第四，争夺读者的博弈，网络出版分流了一批传统出版的老读者，培养了一批新读者。第五，渠道的博弈，网络出版具有更大的渠道话语权，特别是对于手机出版和网络数据库出版，新兴的网络出版商占有绝对优势。第六，盈利模式的博弈，IT企业、互联网企业和电信业等网络出版商建立了合适的盈利模式，占有技术、渠道和资金优势，可以根据用户的阅读历史、喜好和习惯来制订专门的个性化的服务，真正实现以顾客为中心的营销。而传统出版社只能贱卖内容，没有找到合适的盈利模式。最后是版权的博弈，网络出版不仅经常盗用传统出版社内容资源，且直接联系作者，在版权方面展开博弈，如盛大文学网站，号称拥有300万部网络小说、近万部传统图书的数字版权。中文在线与国内300余家出版机构、逾1 000名知名作家正式签约授权，每年可提供7万～10万种电子图书。中国知网则收录了国内学术期刊7 900多种，全文文献总量达到3 400万篇，核心期刊收录率96%。在与网络出版商博弈的过程中，传统出版社处于不利的市场地位。

三、传统出版产业的转型升级

网络技术重构了出版产业链，这就要求传统出版社要积极介入网络出版，实现产业升级。传统的出版产业链是作者—出版社—负责代工的印刷厂—担任物流与发行的经销商—零售商—作者，出版社处于主导地位，盈利模式清晰。而网络出版形成了新产业链，作者—内容提供商（出版社）—数字技术提供商（数字发行平台）—运营商（中国移动或中国电信的支付系统）—终端商（计算机、电视、手机或电子阅读器），新产业链中，出版社主导地位被打破，传统印刷商的角色被边缘化，技术提供商、渠道运营商和终端生产商往往主导产业链。在网络技术的推动下，传统出版社要从产品为中心模式转变为服务为中心模式，提高内容的盈利能力，为用户寻找内容，通过网络出版带动传统出版。

1. 传统出版社把自己的内容资源进行多层次的开发和利用，发挥内容优势，延伸产业链。首先，出版社要发挥专业化和特色化功能，如商务印书馆的“辞书语料库及编撰系统”，凤凰传媒集团的“教育培训”数字出版品牌等。同时，搭建网络电子商务平台，实现销售模式的转型，通过网络提供各类信息与服务功能，包括信息查询、书目检索和链接、新书介绍、网上售书、在线阅读、版权贸易和读者反馈等服务。其次，提高内容资源的网络化和数字化水平，促进数字内容的生产和销售，例如商务印书馆和上海世纪出版集团都推出了工具书的网络版；中国大百科全书出版社利用网络版百科产品构建了百科搜索平台；有的出版社将纸质书的电子版授权给方正、汉王等电子书平台，将收益进行分成。第三，为加强内容资源的整合能力，传统出版社可以抱团发展。如由北京出版集团公司牵头，40余家出版单位、民营出版商等共同作为发起单位，成立了数字出版联盟，此联盟旨在在内容和版权两个方面开拓网络出版的有效盈利模式，保护成员单位和著作权人的合法权益，促进版权贸易。最后，要提供出版增值服务，满足个性化的需求，包括数据库服务、出版代理服务、定制化内容服务、咨询顾问服务等。

2. 利用网络技术改造传统出版的业务流程和经营模式，不仅要改造编辑出版流程，且要加强出版的网络化和数字化的管理。一是利用在线编审、排版系统软件，实现编校一体的自动化流程处理。二是实现印刷和流通的数字化管理，拓展电子商务等营销模式，通过直接下载或按需印刷，消除库存。三是建立网络数字管理平台，实现历史资源和新增资源的整合优化，将历史文献和出版物按时间、作者、关键词等标记入库，通过网络科学调控资金运行方式、生产组织方式和营销策略。四是建立新的发行渠道，或建立自己的网上电子商务平台，或与当当网、淘宝网和卓越网等专业电子商务网站合作建立自己的销售窗口。新的网络化出版系统包括信息管理系统、产品开发系统、电子交易系统、印刷复制系统、用户管理系统、安全维护系统、销售反馈系统、在线支付系统等等。

3. 传统出版企业要加强行业内和行业外企业的优化组合或者并购重组，完善产业链，实现传统内容资源一次生产、多次售卖、多重增值。首先，传统出版企业要加强行业内的重组，整合资源，甚至跨地区、跨行业并购重组，建立出版集团，创造条件在境内外资本市场上市融资，提高市场竞争力。其次，要学会与狼共舞，与投资商、技术开发商、设备生产商、网络运营商等合作，创新合作模式，实现双赢，一些出版社通过收购网络公司部分股权，或者通过内容资源换取股权，加强版权贸易。如浙江少年儿童出版社和盛大文学“全媒体出版”战略合作，是国内传统少儿出版社首次与网络数字媒体联姻，双方旨在共同推动中国儿童文学线上和线下的繁荣。

4. 探索传统出版社的网络出版的盈利模式。传统出版社面临网络出版的最大难点是缺乏盈利模式，许多出版社的网络出版只是停留在销售纸质图书的阶段。在数字时代，出版产业的商业模式多种多样，如网络电子商务模式、免费内容加在线广告模式、手机和阅读器的订阅模式、按需印刷模式、数据库的付费下载模式、在线教育模式、自我出版的代理服务模式、开放存取模式等等，[6]关键是传统出版社要根据自己的内容资源的特点，建立适合自己的商业模式，如商务印书馆的在线工具书模式，开发了工具书在线、按需印刷网、《东方杂志》数据库、英语世界网络学习平台等一系列数字出版产品；高等教育出版社的在线教育增值服务和远程教育模式，通过互联网建立高校教学平台，内容包括数字教案、课程网站、多媒体实验和在线考试等，可通过网络实现布置作业、学习交流和考试测评等。

参考文献：

[1] 中国图书出版网：2011年新闻出版产业分析报告[EB/OL].http：//www.bkpcn. com/web/ ArticleList.aspx？cateid=A07.

[2] 杨贵山.国际出版业导论[M].北京：北京大学出版社，2010：218.

[3] 中国数字出版产业年度报告课题组.2011-2012中国数字出版产业年度报告摘要[EB/OL].http：//www.chinaxwcb.com/2012-07/26/content_247895.htm.

[4] 张贺.第九次国民阅读调查结果：数字阅读增幅超17%[N].人民日报，2012-04-12.

[5] 匡文波.电子与网络出版教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008：12.

[6] 肖叶飞，王业明.数字出版的商业模式与产业链重构[J].编辑之友，2011（7）：69.

（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院

内蒙古大学民族学与社会学学院

安徽师范大学传媒学院）