报业由浅入深的转制及困局突破

摘要：改革开放以来，报业对机制、体制的触动由浅入深地进行探索：由单纯的意识形态部门和事业单位，转变成同时具有产业属性的实行企业化经营的单位，再到报业集团的成立；从报办集团到集团办报的体制思路的创新，到采编经营“两分开”之后的转制，直到非时政类报刊的整体转制的重大突破。由于媒体行业的特殊性，其转制过程中所面临的环境非常复杂，其经历的困局和突破值得总结思考。媒体业要真正成为现代企业，依然任重道远。

关键词：报业集团 体制创新 两分开 转制

媒体体制对媒体发展的制约，媒体人感受殊深。改革开放以来，在国家政策的逐步松动中，转制也一直由浅入深地进行探索。以报业为例，今天报业的实体组织与改革开放初期相比已不可同日而语。但由于媒体行业的特殊性，其转制过程中所面临的制度环境非常复杂，每一步的前进，都是对诸多困局的突破。直至今天提出了非时政类报刊转制，这是一个重大突破。当然，媒体业要真正实现成为现代企业这一目标，依然任重道远。本文通过对30多年来报业转制过程中的困局与突破进行梳理，为媒体的整体转制提供一些依据和思路。

一、产业发展组织框架初探：从“事业单位企业化管理”到报业集团成立

报业媒体对机制、体制的触动，应该从1978年开始。当时，财政部批准《人民日报》等几家大报实行企业化管理，中国的报业从单纯的意识形态部门，转变成同时具有文化产业属性的事业单位。

其实早在1949年12月，中央人民政府出版总署在北京召开全国报纸经理会议，就提出报纸实行企业化经营的方针。中共中央批准了通知，要求“条件好的公营报纸争取自给”“多登有益广告”。1950年，中宣部发布了《关于报纸实行企业化经营情况的通报》，明确指出“企业化经营方针是完全正确的，可以实现的”。但是，“三大改造”完成、尤其是反右之后，报纸不再提企业化经营，报社成为完全的意识形态属性的事业单位。

现在重提“企业化”管理，就是不再由财政统收统支，要求媒体企业尽量自负盈亏。报社有了经营的压力，这种经营压力成为报社加速发展的动力。以广东为例，《南方日报》除了自身搞好经营实现盈利之外，还派生出针对不同细分市场的不同媒体，有针对知识界的《南方周末》、针对广大农村的《南方农村报》、针对都市人群的《南方都市报》、针对经济领域的《21世纪经济报道》等。《广州日报》更是摆出了与同城媒体竞争的态势，率先实施扩版，并自建发行队伍。这些市场化的行为，与事业单位性质相悖，但事实证明促进了整个报业大发展。真正让人看到中国报业正在走向市场化的，是全国各地新锐的都市类报纸的出现。

报纸走市场的冲动必然会对现行的不相适应的体制、机制进行突破，而国家层面也必须从媒体组织架构上推进，1996年中宣部及新闻出版总署批准成立了中国第一家报业集团广州日报报业集团。1998年5月第一家省级党报报业集团南方日报报业集团诞生。继而，各地报业集团纷纷成立。其最大的意义在于主管部门对报社已开展的市场行为的认可，试图通过建立有利于报业走市场的组织框架，确保媒体做强做大。

二、创新体制：从报办集团到集团办报的转变

但是，报纸依然无法回避的意识形态属性决定了媒体企业与一般企业办的集团不同，媒体单位和主管部门也是摸着石头过河，报业集团要达到真正意义上的集团难度很大。

报业集团成立之初，从名称上就可以看出这种集团是由主报衍生出来的。机关报是主导，被称为母报，其他的报刊是处于从属地位的子报子刊，是母报的补充。从治理结构上子报有点像母报下属的一个部门，许多方面靠行政指令来完成。

这种以一家报纸为集团管理主体的模式有很大的局限性，主要表现在：

一是管理思路的局限。一方面母报本身也是一张报纸，对于其他报刊所面临的市场环境的了解完全出于对自己的了解，无法对其他报纸的决策作出恰如其分的判断，甚至会作出错误的指导。子报的从属地位，又决定了子报不具备各种事项的决定权，难以迸发活力。另一方面，母报与子报刊虽然在定位与读者人群上有区分，但毕竟是同样的传媒形态，在资源的配置上一定存在竞争关系，母报天然会更多掌控新闻资源和经营资源，限制了子报刊的进一步发展。因此，子报刊不仅要面对外部极为严峻的市场竞争，也要面对集团内部的不顺畅的环境。

二是利益诉求不一致的相互掣肘。母报为实体的集团对其他子报刊所实行的是指标单一的经营承包制。承包的主要诉求就是期待子报刊上缴更多的利润，对子报刊的发展与投入考虑较少。而子报刊本能地不希望上缴更多的利润，要尽可能保持自身利益的最大化。因此，出现了一个非常奇怪的现象，每年的承包合同本该上一年年底或当年年初就要签订，却到当年的五六月份都签不下来。这是一个相互博弈的过程，期刊各自追求自我利益的最大化。

三是激励机制不健全，使企业丧失发展的后劲。报办集团的企业化管理是一种有限度的放开，母报的事业单位性质被过分地强调。当时有个说法“母报走官场，子报走市场”。有些集团母报人员的收入沿袭事业单位的薪酬体系，以行政级别来决定收入分配。子报有限度地放开激励，部分收入与经营效益挂钩。人为造成了集团内部各媒体间的分配不平衡。这种不平衡，一方面使集团内部的协调越来越困难，另一方面与经营效益挂钩的部分不是以一种制度固定，而是通过每年子报与母报讨价还价的谈判，这使子报在心理上一直存在着不安全感。另外整个集团在意识上仍然是一个事业单位，强调行政级别。母报天然的行政级别就高于子报，在提拔上母报人员的优势非常明显，没有建立起统一的选拔标准。母报的人员和子报的人员互相斗气，给企业文化带来伤害。

这些局限本世纪初在各个报业集团开始显露，南方报业在运营中逐步发现问题，积极寻找解决的办法，尤其是在引进外来资本创办《21世纪经济报道》的实践中受到了很大的启发，于2003年开始提出“市场面前，报报平等，机关报也要走市场”。机关报最有权威性，政治地位也最高，从这个角度来看，是不能要求“平等”的。但政治地位不等于市场地位，如果机关报不走市场失去读者，也会影响权威性的发挥。南方报业改变了过去将下属报纸都当成《南方日报》子报子刊的看法，改称为“系列报”，与《南方日报》的关系不再是“儿子养老子”的关系。《南方日报》不再与集团各行政部门捆在一起来核算，而是与其他系列报一样也实行独立核算，既讲社会效益也讲经济效益，也建立起业绩激励机制。事实上，《南方日报》发行量、广告和利润一直都保持良好的状态，在全国的省委机关报中名列前茅。这样集团就脱离了单一报纸，成了众多经营实体的“母体”，各个经营实体成了报业集团的“子体”。“母体”享有“子体”的所有权，同时也享有其经营权。但“母体”本身并不负责具体的经营，而是以授权的方式，派员负责“子体”的具体经营事务。报业集团形成了对外是所有权与经营权相统一的经济实体，但对内却是所有权与经营权相分离的“母”“子”二级经营架构。报业集团层面，逐渐从日常经营业务中脱离，成为专司所有权管理及内部协调的“母体”，下属“子体”则完全承载了具体经营的使命。报业集团形成了控股性集团公司的雏形，工作重点放在集团投资方向的选择及下属企业的制度设计上，通过选择正确的投资方向及能最大限度地激发实体经营部门经营积极性的制度设计，来达到集团利益最大化的最终目标。[1]

在这种集团管控体制下，南方报业产生了三大报系，即南方周末报系、南方都市报报系、21世纪经济报道报系。南方报业传媒集团实现了从报办集团到集团办报的转变。

三、传媒转制的“中国特色”：采编经营两分开

传媒业作为特殊行业，一直强调其舆论导向及喉舌的功能，在产权归属、资本进入的合法性上一直有争议，业外资本不得介入宣传业务基本上是一条高压线。但是作为一个产业没有资本市场作为依托和基础，要建立和发展现代企业制度乃至做强做大是不可能的。报业资本运营不仅能够解决传媒发展所需要的资金，还能够实现报业资本来源的多元化，促使报业体制和机制的创新。通过资本运作扩张规模、整合资源，是我国报业进一步发展的必由之路。

2001年，南方报业开始尝试就通过引进战略投资者进行体制、机制创新。这个契机是创办《21世纪经济报道》。之所以决定采取引进外来资金的形式创办这份报纸，一方面是当时资金比较紧张，试图将经营风险分散出去，另一方面也是在进行制度建设方面的尝试。新创办的报纸如《南方都市报》势头很好，但要成为盈利大户也需要一段时间。在这种情况下，要上新项目，自然会想到如何融资的问题。贷款会造成一种无形的压力，致使在办报的投入中小手小脚，《21世纪经济报道》就不可能快速成长。《21世纪经济报道》成为南方报业传媒集团内部第一家在经营环节引进外部资本的报纸，如何规避业外资本不得介入编辑部的政策风险？采取的是在确保集团对采编工作的绝对控制权不受影响的前提下，在报纸经营环节大胆引入战略合作伙伴，在编辑部之外成立一个经营公司，以公司的名义与上海复兴集团合作，对方可以参加双方组成的公司董事会，可以派财务总监监督财务运作情况，但不能干预办报。把合作的领域严格控制在发行、广告等经营领域。这种做法与后来国家管理部门提出的采编、经营两分开的思路不谋而合。

双方合作不是停留在资金层面上的合作，也不仅仅是经营业务方面的合作，而是一开始就着手探索建立一个现代公司制的治理结构。从今天的角度看，这个颇具前瞻性的决策，从根本上奠定了《21世纪经济报道》乃至以后的21世纪报系成功的基础。业外资本的进入，对报业媒体的转制起到了良好的推动作用。

除了这种通过两分开实现与业外资本的战略合作以外，报业也在探索在两分开的基础上通过上市完成对社会资本的融资。1999年6月，由《成都商报》绝对控股的子公司成都博瑞投资有限责任公司受让成都市国有资产管理局持有的上市公司四川电器2000万股国有股，成为四川电器的第一大股东。2000年3月四川电器更名为成都博瑞传播股份有限公司，股票简称“博瑞传播”。2006年解放日报报业集团通过收购成为新华传媒的控股股东。2006年华商传媒与华闻传媒相互购买股权，相互持股，完成了华商传媒的间接上市。

如果说这些还是通过收购，使报业的部分经营资本注入上市公司，成为控股股东，从而完成间接上市的话，那么到2007年8月广州日报报业集团拆分采编和经营以42亿元报刊经营业务资产整体注入粤传媒，应该就是完成了报业传媒类主营业务的整体上市。2011年9月，浙江报业传媒集团成为国内第一家省级报业集团经营性资产整体上市的公司，其中《浙江日报》的编辑部剥离出来未上市。

这种两分开的目的是为了用这种方式建立资本和新闻媒体宣传内容之间的“防火墙”，保持传媒业的国有资产的控制权和高层人事管理权不变，从而保证意识形态的安全。然而，这种两分开只能是向市场化、企业化发展中的一种过渡性的办法。这种运作方式依然没有摆脱事业单位的框框，既要将报业中的经营性业务剥离出来实行市场化运作，又要确保不将完整的新闻产品生产的产业链条割断，很难两全其美。

其一，内容制作的优劣决定了发行和广告的优劣；而经营的效果又会反过来验证内容是否符合市场的要求。同一个报刊社在“两分开”的两种体制下，不能作为完全意义上的市场主体参与市场竞争，其必然制约着报业自身的发展。尽管有协调机制，但协调成本较高，不是靠比较稳定的制度来保障，扯皮的事仍然不少。

其二，无法避免的关联交易。脱离了报社的经营性资产部分，因为不能像一般企业那样选择设计或改造自己经营的产品，它们所有的经营活动只能依赖于报社的关联交易，实际上还是攀附于报社这棵大树的寄生物。而且脱离了报社无形资产的经营性资产只可能是一个不起眼的小数目，媒体借此上市实际上是一种价值低估，相当于把报社的无形资产拱手与人分享，其他股东只要用很小的资本就可以介入媒体经营。

其三，采编、经营利益诉求不一致所带来的内部分裂。采编部门是事业编制，不上市，追求受众满意度，而经营部门则是市场化运作，追求利润最大化，二者之间目标的分裂，必然导致责任不明、管控失调，无法形成完善的法人治理结构。

其四，无法建立统一有效的分配激励机制。报业是一个知识密集型的组织，最大的资本是人力资本。如何建立行之有效的激励机制吸引人才、留住人才，调动起全体员工的积极性，这是报业可持续发展的关键。而两分开使得报业集团内部分成事业法人和企业法人两种体制。在两种不同体制下如何建立统一的分配激励机制，难度较大。

四、重大突破：非时政类报刊整体转制为报业全面建立现代企业制度带来了希望

2011年5月，中办、国办下发了《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》，要求根据非时政类报刊的不同性质和功能，分期分批进行转企改制。根据意见要求，非时政类报刊出版单位的改革原则从以前所有的报刊出版单位都必须实施“采编经营两分开”的原则转变为“采编经营合一”的原则，即分期分批按照规范的程序改制，在清产核资的基础上，核销事业编制，注销事业单位法人，进行企业工商登记注册，与在职职工全部签订劳动合同，按照企业办法参加社会保险。这种采编合一的改制思路能够更有效地实现采编和经营的良性互动，真正按照企业的自身发展规律来发展。

目前整体转制只局限在非时政类报刊，应该可以理解为整体转制的试点，实则是在按意识形态的强弱来对报刊作区分，让意识形态强的报刊保持事业体制，而让意识形态弱的报刊转制为企业，认为这样就可以掌控舆论导向，保证意识形态的安全。其实这本身可能就是一个伪命题。“如果我们把意识形态强的报刊看成是主流文化的代表，而把意识形态弱的报刊看成是大众文化的代表，那么，就不单单是只有前者才会对人们的思想意识和价值观念产生影响，后者也一样，而且可能更巧妙，效果更好。”法兰克福学派的学者早在半个多世纪以前就对此有过精彩的论述。[2]

另外，在我国，党委始终掌握着“宣传内容终审权、资产配置控制权、重大事项决策权、主要干部任免权”等重大权力，报刊即便是“内容生产”部分也全面企业化，其意识形态属性也不会被削弱。因此不仅不用担心出现舆论导向失控、抛弃社会效益等现象，其实反而会更安全，因为股权结构的多元化，让报社不得不顾及股东的利益而必须保证报纸的安全，可以说在内容安全方面又加了一个保险锁。

媒体业要真正成为现代企业，依然任重道远。目前非时政类报刊转制的范围太窄，主管部门有关领导原本放出风声，晚报、都市报和财经类在内的大多数报刊，在履行必要的报批程序后，都可以整体转制为企业。但从现在实行的情况来看，绝大多数的晚报、都市报未被批准转制。这类无论规模还是影响力都大，而且早就走在报业市场化前头的报纸，实行转制才更有说服力和示范意义，做强做大中国报业才更有希望。

尊重市场经济规律，让媒体的实体组织形成完整的产业链，按照市场经济的要求逐步转变成为现代企业，这是传媒产业发展的要求。传媒产业在我国是一个一直没有得到充分发展的行业，而在世界上，传媒产业却是社会经济发展的支柱产业。积极推动媒体的实体组织完成市场经济所需要的体制转变，为传媒产业的发展提供宽松的环境及良好的平台，这不仅是传媒人的希望，更是社会经济发展的必然要求。

参考文献：

[1] 张振华.报业集团经济组织制度改革的再思考[J].新闻实践，2009（10）.

[2] 张殿元.中国报业传媒体制创新[M].广州：南方日报出版社，2007.

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）