中国电子营销发展分析

　　摘要：电子营销是网络经济下的新兴产物，为世界经济发展注入了无可比拟的活力，也为中国这样的发展中国家参与国际竞争提供了巨大机遇。文章从中国网络营销出发，探讨了直复营销、关系营销、软营销和网络整合营销等电子营销发展的理论背景，分析讨论了中国电子营销发展现状，结合网络技术发展趋势探讨了C2B电子营销、web3.0电子营销这两种电子营销新趋势在中国的发展前景，为中国电子营销发展提供借鉴和参考。
　　关键词：电子营销 背景 现状 趋势
　　中图分类号：F224.33 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2012）10-276-02
　　一、引言
　　网络经济，作为一种新兴经济体，其在全球范围类的发展势头极其迅猛，其对世界经济格局、消费习惯甚至社会文化都带来了变革性的影响。据波士顿咨询公司数据显示，如果网络是一个国家的话，那么它将在2016年成为世界第五大经济体，仅次于美国、中国、日本与印度，位于德国之前。届时全球将有30亿网民，而2010年仅有19亿。到那时，G20国家范围内的网络经济收入将超过4.2万亿美元（约合人民币26.5万亿元）。在中国、德国、法国、土耳其等国家，与网民有着良好互动的中小型企业销售额上涨速度较快，可高出那些没有利用网络的企业22%①。
　　在这样一种背景下，电子营销（E-marketing）应运而生。电子营销是指借助互联网，利用电子通信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。电子营销的特点是以客户为中心，互动性针对性强、定位准确，独具时空优势，传播范围广阔，具有传统营销无可比拟的优势。从广义上来讲，一切借助互联网、电子媒介、移动媒介等各种手段进行的营销行为都属于电子营销，但这其中份额最大、最具有发展潜力和发展前景的无疑是互联网上的电子营销。
　　二、电子营销发展理论背景
　　当前，理论界认为电子营销发展的理论基础包括直复营销、关系营销、软营销和网络整合营销等四个方面。
　　1.直复营销理论。直复营销理论兴起于20世纪80年代，美国直复营销协会（ADMA）将其定义为：一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的9uovvjam9uoYW4uDg44R3HN4pfwn03//tYhBrHsZdnk=一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，其最大特色是不经过中间商而直接与最终消费者沟通。邮购活动被认为是最早的直复营销活动，1498年，阿尔定出版社创始人Aldus出版了第一个印有价目表的邮购目录，这被认为是有记载的最早的邮购活动，也是现代意义上直复营销的起源。
　　从营销的角度来看，电子营销是一种典型的直复营销。“直”指不通过中介商而直接把产品销售给最终消费者，而电子营销中顾客通过网络直接向销售商下订单付款；“复”指销售商与消费者之间的信息交互、讨价还价和确认，从而达到双方满意并完成交易，这也正是电子营销的主要过程。
　　2.关系营销理论。关系营销（Relationship Marketing）是从大市场营销理论发展演变而来的。关系营销与交易营销是对称的，该理论主要为了解决传统交易营销品牌忠诚度不高，回头客太少等问题，为扩大品牌忠诚者的比例而提出的。在网络消费中，买卖双方可能根本不会有现实中的接触，如果要想保持长期的、可重复的购买和合作关系只能通过良好的服务来维系，因此，电子营销中利用关系营销理论维护买卖双方的关系至关重要。
　　3.网络软营销理论。网络软营销理论是对应于强势营销提出的新理论，它强调企业进行营销活动时必须尊重受众的主观感受和体念，让消费者不反感企业的营销活动。
　　从本质上来说，网络软营销是采用一种不侵扰消费者的、润物细无声的营销方式。互联网上的主体是自由平等的，特别强调相互之间尊重和沟通，同时他们也比较注重个人感受和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段很可能适得其反，网络软营销则恰好从消费者的体验出发，在不影响消费者感受的前提下采取植入式策略向消费者传达营销理念。
　　4.网络整合营销理论。网络整合营销理论（Network Integrated Marketing）兴起于上个世纪90年代，是指营销者以消费者为核心重组企业和市场行为，综合使用各种互联网传播渠道，以统一的目标和形象，传播一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而迅速树立起品牌形象，有效地达到品牌传播和产品行销的目的。与传统市场营销以产品为中心的理念相比，网络整合营销更强调以客户为中心，强调传播，强调与客户的多渠道沟通，强调与客户建立良好的品牌关系。
　　网络整合营销的优势在于能以最恰当的投入获取理想的回报，但这都要建立在传播者对营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合推广，使其优势得到最大程度的发挥。
　　三、我国电子营销发展现状
　　据艾瑞咨询公司（iResearch）的研究报告显示，2010年中国网络经济市场规模达到1513.2亿元，同比增长53.9%。据统计网络购物、电子支付和网络旅游预订是网络经济发展前三位的消费模式。
　　截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，增长3344万人，增长率为20.8%。2011年，品牌企业和平台商城（B2C）已经成为了市场的绝对主体，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，网购交易促进的衍生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务类型更加丰富，带动了用户网络购物频次和金额的显著提升。网络团购成为网络经济中最引人注目的新型商务模式，截至2011年12月底，我国团购用户数达到6465万，使用率提升至12.6%，较2010年底上升8.5个百分点。团购用户年增长率高达244.8%，成为全年增速第二快的网络服务。
　　截至2011年12月底，我国使用网上支付的用户规模达到1.67亿，使用率提升至32.5%。与2010年相比，用户增长2957万，增长率为21.6%。2011年，中国人民银行分别向三批服务企业发放《支付业务许可证》，覆盖了主要的第三方支付服务企业，第三方支付行业地位得到充分认可。支付牌照解决了长期以来支付企业对其服务资质的后续担忧，也为其赢得了较为广阔的市场发展空间，企业通过多样化的合作形式不断拓宽其服务领域，如在快捷支付领域的大力推进，推动创新支付方式发展等，将支付服务覆盖扩大到更多类别的线下交易，带动了更多“边缘人群”向网上支付用户的转化。与此同时，网络购物和团购的快速发展，也带动了网上支付用户的持续增长，尤其是团购的预付费方式和高频交易特点极大地带动了用户网上支付的使用。支付企业在手机支付的全面布局，也带动了手机在线支付用户的增长，截至2011年12月，手机在线支付用户达到3058万，占手机网民的8.6%。除第三方支付企业外，运营商和银行在网上支付领域的大力推进，以及支付的技术革新和服务模式创新等，都将推动手机支付业务的快速发展。
　　2011年，旅游市场迎来诸多利好消息：高铁时代的开启，使枢纽城市间的交通进一步优化；赴台湾个人旅游全面开放、海南免税区的建立都极大提升了局部旅游市场的热度。而2011年春运开始，全国火车票在线预订业务全面开通，迈出了铁路运输系统信息化布局的重要一步，这些因素促进了大批非旅行预订网民向旅行预订用户的转化，客观上培植了网民的在线消费习惯。截至2011年12月底，我国旅行预订用户达到4207万人，用户年增长16.5%，用户渗透率提升至8.2%，网民使用旅行预订服务的深度持续增加。但与其他商务类应用相比，我国旅行预订的用户还相对高端，旅行预订应用的渗透水平还较低。CNNIC分析认为，目前我国网民的休闲旅游需求已处于快速增长的轨道，未来几年休闲游需求将持续释放。随着主要旅行预订服务商发力无线预订服务，航空、酒店行业做大直销业务，酒店行程团购实现持续稳定发展，火车票在线预订服务精细化发展等，未来旅行预订市场将迎来用户规模较快增长的新阶段。
　　四、我国电子营销发展趋势
　　1.C2B电子营销模式。C2B（Consumer to Business）是一种由美国流行起来的新型电子营销交易模式，即消费者对商家，意思是由客户选择自己要些什么东西，要求的价格是什么，然后由商家来决定是否接受客户的要求，如果商家接受客户的要求则交易成功；不接受则交易失败。C2B模式的核心是利用网络聚集大量消费者信息，以C2B交易平台作为消费者和商家的桥梁，聚合为数庞大的用户形成一个强大的能够和卖家谈判的采购集团，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。该模式最大的特点就是转变了单个消费者的交易劣势地位，让消费者拥有可以和商家谈判的资格和实力。
　　根据消费的观念转变C2B模式有两种表现形式：一是团购（包括价格和产品），二是个性化定制服务。
　　基于价格的团购，是在基于网络技术的C2B电子营销模式下，通过互联网将消费者集合成一个联盟，对参与者双方都有好处。对消费者来说，获得消费的主导权，可以享受更多的选择机会和更低的价格；对企业而言，随着物料价格普遍上涨，利用网络团购一方面可以降低成本，另一方面也可以打通虚拟市场，扩大交易份额，还可以直接了解消费者需求，可能发现新的“蓝海”。基于产品的团购，是C2B模式发展的第二阶段。随着国民经济的实力和人们消费水平实质性提升，尤其是富人阶层和都市先锋人群的消费观念已经发生转变，部分高收入者和崇尚自我个性的人群不再把价格作为首要考虑因素，而把产品的品质、特性、品位等置于价格之上。由此消费者可以通过网络平台聚合技术平台，使企业按他们的需求进行设计和生产，甚至可能改变企业所提供的产品的材质、外观设计、组合方式等内容。
　　个性化定制服务是C2B发展的更高阶段，此商业模式极具创新性。对企业而言，要在满足用户个性化定制所需更高成本和群体采购所要求的低价格之间达到平衡。对用户而言，则需要在满足个性化产品所需支付的高价格和群体采购可能出现的个性弱化之间寻求平衡。这对电子营销而言是一个巨大的挑战。
　　2.web3.0电子营销模式。随着网络的变革，网络经济己经开始朝着两个方向发展：一是将网络作为盈利的渠道，促进实体经济增长；二是把网络作为生产空间，将虚拟经济转变为实体经济。在互联网的未来，后一种发展方向更值得我们期待。相比于当前的web2.0，3.0将会更好地体现网络自身的生产功能。
　　基于web3.0的特点，企业在进行电子营销时可以考虑以下几点：（1）资讯个性化定制。3.0时代的新闻不再是看网站的头条，而是哪一类新闻被定制最多，哪一条新闻阅读量最大，哪一个媒体的新闻最受欢迎。这些价值完全是从用户的关注点出发，垃圾信息将没有容身之处，资讯门户网站不仅需要提供最新新闻，还需要提供适合受众兴趣和爱好的资讯聚合，基于此而形成数据库，最终将每个用户想要的最有价值的内容放到最显眼的位置。（2）基于受众关注点的广告。目前我国网络广告的最大赢家是各个门户网站，广告形式主要是弹出广告、漂浮广告、旗帜广告等硬广告，但是用户对于这些广告基本不会关注，因此其中大部分都没有起到营销效果。在3.0的平台上，进入消费者视野的广告却能够抓住他们的注意力，比如当一个消费者在搜索“电脑”时，他就能够看到各种电脑的广告和促销信息，或者他感兴趣电脑的点评、价格对比、产品性能分析等有效信息，而不是当他看电脑的时候，突然跳出衣服的广告。（3）依据消费者网络行为轨迹的植入式电子营销。互联网上的每个人都有自己的行动轨迹，这些行动轨迹还蕴含着个人关注的领域的潜在规律。web3.0时代的门户网站，应该准确的追踪用户的行为轨迹，据此归纳出不同的市场细分来开展营销活动，比如商务人士行为轨迹，学生行为轨迹，家庭主妇行为轨迹等等，找到对应细分群体的行为轨迹，就可以找到他们的网络接触点，从而可以通过诸如文字互动广告等植入式营销来传递营销信息。（4）数据库营销。web3.0时代强调个性化，每个网站都要掌握自己用户的基本特征，因此都需要建立自己的用户数据库，而这也将会是网站界定目标群体，为企业提供定向营销的基础，网站还可以不断对数据库进行挖掘，预测未来的发展趋势，甚至可以开展不同类型用户的在线调查，来帮助企业进行营销决策。
　　结语
　　随着我国经济的不断发展，网络经济也呈现出强劲的发展态势，而电子营销作为网络经济发展的重要组成部分，其运用的是否得当直接关系到企业的盈利、行业的发展甚至国家经济的兴衰。随着我国互联网国际化发展速度的加快，企业面临的国际化竞争日趋加剧，企业的市场和竞争对手都相应的推广到了全球市场，企业对电子营销的熟练运用就更显得至关重要。企业只有正确的理解电子营销及其模式，才能在激烈地竞争中把握主动，进而赢得市场。
　　注释：
　　①http://finance.people.com.cn/GB/70846/17450115.html
　　参考文献：
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