跨国品牌对中国消费者的催眠效应研究

　　摘要：跨国品牌利用催眠的手法来引导消费者、企业以及政府，在建立起跨国品牌与消费者、企业等组织的盲目信任关系后，跨国品牌就可以利用催眠效应来引导消费者、企业、政府做出有利于跨国品牌自身利益的行为，通过催眠暗示，使得中国消费者在品牌消费、品牌认知、品牌联想等方面出现盲目性与非理性。
　　关键词：跨国品牌 消费者 催眠效应
　　中图分类号：F126.1 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2012）10-008-02
　　一、导论
　　当前中国，人们吃的、喝的、穿的、用的各个方面都有跨国品牌的身影，吃的麦当劳、肯德基、德克士等；喝的可口可乐、百事可乐、七喜、芬达；穿的耐克、皮尔卡丹、李维斯等诸多名牌，开的宝马、奔驰、标致、丰田、本田车等。跨国品牌进入中国市场后采用了一系列的营销手段来影响中国消费者的消费理念和购买行为；跨国品牌的背后是品牌内在的文化，品牌文化的传播与推广在一定程度上影响着人们的价值观念，对中国的消费者、企业、政府都产生了一定的催眠效应；让部分消费者、企业产生了盲目模仿、盲目消费、盲目接纳西方理念的行为。跨国品牌的营销行为都是基于深入的市场调查、市场分析，对中国消费者的心理结构、心理特点进行分析的基础上，有针对性地开展营销活动，这些营销活动本身就是一种以催眠的方式来进行的；如耐克的广告“just do it”，就很好地适应中国年轻一代对传统文化中的务虚不务实的反叛与批判心理，对这类消费者进行了催眠；比如万宝路西部牛仔的男人形象同中国的男权社会的传统心理结构相吻合，同时很好地弥补了传统男人的文弱形象，受到了中国青年人的追捧。由此可见，跨国品牌入侵中国，占领中国市场的同时，还利用品牌的文化与相关理念在对中国的人性与文化进行催眠。
　　催眠是一个心理学的专有名词，目前关于催眠的理念有标准派、独裁派、合作派三个流派的理论。标准派强调催眠反映个体的稳定特质；独裁派强调某个具有特殊心理能力的强大力量个体（催眠师），促使另一个人进入一种相对被动的状态，及非常容易接受催眠师暗示的一种状态；合作派认为催眠反应可以反映出来访者内部动机与兴趣之间相互作用、治疗师的灵活性和敏感性，以及治疗师与来访者之间的和谐程度。虽然不同的学派对催眠师、被催眠者、两者之间的关系的认知不一样，但利用一些催眠的方法与手段对个体实施催眠是可能的；催眠效应是一种双面效应，一方面催眠可以提高被催眠者的学习能力、完善其人格；另一方面，催眠效应也可能产生误导、甚至被不良的催眠师利用来做一些坏事。跨国品牌同样也可以利用催眠的手法来引导消费者、企业以及政府，在建立起跨国品牌与消费者、企业等组织的盲目信任关系后，跨国品牌就可以利用催眠效应来引导消费者、企业、政府做出有利于跨国品牌自身利益的行为。目前跨国品牌进入中国市场所带来的催眠效应的研究还基本处于空白地带，跨国品牌的经营活动对我国的催眠主要体现在对消费者、对企业、对地方政府以及公众群体的催眠上，从这几个方面就跨国品牌的催眠效应进行探索性研究，有利于我国构建起我国经济安全的心理体系结构。
　　二、跨国品牌对中国消费者的催眠基础分析
　　不同流派的催眠理论虽然就每个人是否都能被催眠有不同的看法，但都认为催眠存在基础，催眠的基础可能是催眠师造成的，也可能是被催眠者的敏感性特质造成的，还与环境等因素有关。跨国品牌对中国消费者的催眠与跨国品牌的文化影响力、消费者的特质有关；跨国品牌的技术越先进、品牌的资产越高，消费者因晕轮效应被催眠的可能性越大，另一方面中国消费者的人性特征与文化特征也为跨国品牌的催眠提供了基础。
　　1.跨国品牌对中国消费者催眠的人性基础。史密斯在中国人的性格特征一书中指出中国人具有爱面子、爱搞社会风暴、注重礼节、多神论、泛神论、无神论、爱猜疑等性格特征；有人认为中国人具有依赖性的心理性格特征；也有学者认为中国人具有视觉思维的性格特征，总之中国人的人性特征为跨国品牌的催眠提供了人性基础。爱面子的性格特征使中国消费者形成了爱攀比、爱模仿、爱猎奇的心理动机，跨国品牌一方面代表一种新奇的文化，另一方面是价高、质优的代表，它为中国消费者提供了猎奇、模仿、攀比的对象，跨国品牌在一段时期受到了中国消费者的追捧。另一方面，爱搞社会风暴的性格特征使得中国人容易盲目相信媒体报道的事件、容易传播小道消息、容易形成时尚潮流与社会事件；这种性格特征使中国消费者具有高度的催眠敏感性，容易被催眠。也因为如此，海南的香蕉致癌的虚假信息、姜丝可乐可治感冒等小道消息很容易传播，容易形成一种全国性的焦点事件，有媒体指出中国消费者很容易被催眠。跨国品牌具有丰富的品牌传播与推展经验，善于利用事件营销的方式来炒作品牌，这使得跨国品牌在催眠中国消费者方面具有优势。多神论、泛神论的人性特点说明了中国消费者缺乏坚定的信仰，因而中国消费者具有信念不坚定、容易被引导的心理特点，因而中国消费者具有催眠的敏感性，易于被催眠。中国人的视觉思维特点与依赖性的性格特征也是中国消费者容易接受不同的文化与新鲜事物，易于被催眠，视觉思维的特点使得中国消费者在考虑问题时主要以感性决策为主，比较注意事物的外在表现以及感性关系，不太注意内在的逻辑与实质，跨国品牌在品牌推展过程中利用注意力对消费者进行引导与影响，进而进行催眠；依赖性是一种不自信具有自卑特点的心理，不自信的心理导致消费者缺乏自主决策的内在动机，容易因依赖需要而出现跟风消费的现象，易于受品牌宣传的影响而被催眠。总体而言，中国人人性中的催眠敏感性特质使得消费者容易被跨国品牌所影响、所催眠。
　　2.跨国品牌对中国消费者催眠的文化基础。几千年来，中国封建统治者在统治过程中基本采用的文化策略是明儒暗法，对中国人影响最深的文化是儒家文化与法家文化，虽然道家在宗教领域自成一派，但儒、释、道三家相互吸纳、相互借鉴使得后来的儒家文化也带有道家的思想。由于儒家文化的集大成之人孔子、孟子、朱熹、欧阳修等大儒都在幼年丧父，父亲在他们的想象中是完美的、可敬的，不需要约束的，因而儒家理论认为君父是完美的、仁德的、会自我约束的，在儒家的文化中缺少对君主、父的权力制约机制。另一方面，正因为幼年丧父使得这些大儒在心理层面都带有自卑的心理，而自卑的补偿是通过对君父的忠来体现，因而儒家文化带有自卑的心理特征，受儒家文化影响的中国文人具有依赖心理，不健全的文化心理机制使得中国消费者容易产生盲目的信任与崇拜，从催眠特质而言比较容易被催眠。法家文化的典型代表人物韩非、秦始皇在幼年都受到了不平等的对待，心理产生了扭曲，具有很强的自卑心理，为弥补由自卑所造成的影响，往往会采用不择手段的行为来让自己表现得很强大。法家的典型理念是人定胜天，我命由我不由天。在行为层面容易表现出为了成功不择手段，同时由于不断过分努力与抑制一些实际的需要，在取得成功的同时衰败也接踵而至。法家文化中自卑性补偿、自大、没有原则的心理特点通过文化遗传而内置在中国消费者身上。这种文化心理特点使得中国消费者在新文化的吸纳方面没有取舍原则、对外来文化没有防御心理，易于受到外来文化的影响，易于被外来品牌与外来文化所催眠。
　　三、跨国品牌对中国消费者的催眠效应分析
　　跨国品牌入侵中国市场后，其品牌背后的文化与品牌的外在形式都直接对中国消费者进行了催眠，通过催眠暗示使得中国消费者在品牌消费、品牌认知、品牌联想等方面出现盲目性与非理性。跨国品牌对中国消费者的催眠效应表现为以下几个方面：
　　1.为自卑补偿心理驱动下的盲目的崇洋媚外性的品牌消费。近100年来，中国在科技、教育、经济等方面都落后于西方发达国家，尤其高、精、坚的技术领域，落后的历史与现实使得消费者产生了自卑心理，认为中国企业生产的产品在各个方面都比跨国品牌的质量差，在消费过程中为满足自身的虚荣心理与外在的强大，在消费过程中盲目相信跨国品牌的质量与各种服务，对民族品牌则持怀疑与不信任的态度，在消费过程中崇洋媚外不加辨别地购买跨国品牌的产品与服务。
　　2.对跨国品牌的盲目信任。催眠是以催眠师与被催眠者之间的信任为基础，被催眠者越信任催眠师催眠越容易成功。中国消费者由于内在的不自信及对权威的完全顺从使得中国消费者对专家、专业人士、专业制造企业容易产生盲目的信任。由于跨国品牌在品牌推展过程中使用了专业术语、专业技术宣传、专家与权威推广等策略，中国消费者对跨国品牌的产品品质、跨国公司的商业道德、技术的无害性等方面有着盲目的信任，因而对他们的产品深信不移，对自身权利的争取与维护没有意识，因而出现了类似日本丰田车在美国被强制召回，在中国却不召回，还很畅销的现象。
　　3.对跨国品牌背后的文化的盲目接纳。任何品牌的背后都有其自身的企业文化与民族文化，韩国的三星、LG、现代等企业背后都有韩国政府的支持与韩国文化的大力推展；可口可乐、万宝路、肯德基等品牌的背后都有西方文化与价值观念的身影。由于中国文化具有融合性与“拿来主义”的特色，受中国文化影响的中国消费者对外来的文化与外来事物都采取了宽容的态度，同时在吸收外来文化过程中完全吸收，很少考虑这种文化与传统文化的相容性与适应性，中国年轻一代的消费者是在跨国品牌文化重重包围下长大，很快吸收了西方的快节奏生活方式、个人价值取向等价值观念；价值观念的变化使得中国消费者更容易接纳跨国品牌。
　　4.对跨国品牌广告的盲目模仿。跨国品牌在营销过程中都会采用广告、事件营销等品牌推展方式，跨国品牌的广告背后都有其核心文化与价值观念。中国年轻一代的消费者既受到传统文化心理遗传的影响，又接触到了跨国企业先进的技术与前卫的时尚观念，在自卑与好奇、要面子等心理作用下，很容易盲目接受跨国品牌推展的价值观念，并对代表跨国品牌价值观念的行为盲目模仿，如耐克的just do it，以及其推展的运动、劲炫等概念的、受到了中国年轻消费者的大力追捧与盲目模仿。
　　5.对跨国品牌的偏执性忠诚。中国本土品牌与跨国品牌在竞争过程中本土品牌在低端市场占据优势，在高端市场跨国品牌占据优势地位，如家电行业。虽然，海尔、海信、TCL等品牌占有较大的市场份额，但在最高端的价位的品牌还是东芝、松下、西门子等品牌。中国消费者对跨国品牌的技术含量高、质量稳定等方面具有偏执型的忠诚，中国的消费者在购买奢侈型的产品如汽车、时尚性产品时基本选择的都是跨国品牌，而非本土品牌。中国消费者对跨国品牌的偏执型忠诚，一方面是跨国品牌在技术开发的能力与技术的先进性方面确实占据一定优势外，另一方面是由于跨国品牌长期以来一直致力于高技术投入的催眠性宣传有关，中国消费者大多是感性消费者，内在的猎奇与独享的内在心理特征，使中国消费者更容易被跨国品牌所催眠，对跨国品牌产生了偏执性忠诚。
　　6.对跨国品牌的盲目的口碑传播与诱导。中国人一直以来是集体主义的价值导向，爱群居、爱热闹，中国人的这种性格特征使中国消费者爱听取熟人的消息，口碑传播对中国消费者有巨大的吸引力。中国消费者在口碑传播时除家常里短之外，也爱通过口碑来炫耀自身的地位与知识，跨国品牌的消费经历的传播是一种重要的炫耀方式。中国消费者在对跨国品牌进行口碑传播时往往具有盲目的信任甚至还进行添油加醋的夸张处理，这种口碑的传播与诱导加大了中国消费者对跨国品牌的盲目信任，使得催眠效果更为明显。
　　7.对传统文化的盲目放弃。中国传统的儒家文化与法家文化因为曾是统治阶级的统治工具，内在的带有专制、威权等价值观念受到了新文化人的大力批驳，新中国成立后传统文化受到了抵制。中国的消费者、特别是年轻一代的消费者受跨国品牌的影响接受了很多西方价值观念，无论是语言上还是哲学观念上都大量接受了西方的思维。由于主流教育的放弃传统文化，中国现代消费者基本盲目放弃了传统文化，文化与信仰的缺失使得中国消费者很容易被跨国品牌所催眠，跨国品牌内涵文化的催眠进一步强化了中国消费者对自己的文化与传统的放弃，对民族文化与民族精神的放弃使得本土品牌在与跨国品牌竞争之中处于不利地位。
　　四、结论
　　跨国品牌对中国消费者的催眠除带来了上述的消极效应以外，也带来了一些积极的效应，主要体现在一方面跨国品牌的催眠使得中国消费者更注重技术与质量，另一方面跨国品牌的催眠也促进了中国消费者的反思与回归，部分消费者开始认识到自身人性与文化中的不足之处，更为自信的消费者对跨国品牌的产品与文化也开始进行审视；再者跨国品牌的催眠让中国消费者接受了更多元化的价值观念，更丰厚的物质文明，这有利于中国传统文化的现代化发展。
　　参考文献：
　　1.约翰，麦克里奥德.心理咨询导论[M].上海社会科学院