论都市报视觉品牌的建立

　　【摘要】市场经济条件下，走视觉品牌的道路，树立鲜明的视觉特征成了每份都市报争取市场份额的首要选择。都市报可以通过识别化的版面视觉语言、个性独特的版式设计、摄影记者创建自己的独特影像风格、报社将摄影记者塑造成“公众明星”、打造网络大众化图片品牌等五个方面来树立报纸的视觉品牌。
　　【关键词】都市报；视觉；品牌
　　
　　中国的都市报起步比较晚，一出生就面临着市场经济条件下报纸间的激烈竞争。同城都市报之间或具有都市报性质的报纸同质化现象非常严重，版面设置和图片选择严重“雷同”。但就读者而言，在市场经济条件下，读者的文化程度和品位都有很大的提高，对报纸的选择也越来越挑剔。在这种情况下，都市报如何来争取更多的市场份额？最有效的途径就是走品牌化的道路，用品牌来提高市场占有率。单就都市报的视觉语言来说，就是树立都市报的视觉品牌。所谓都市报的视觉品牌是指能够体现此都市报与其他报纸区别的各种标志。狭义地讲，就是创建都市报视觉的驰名商标，使报纸在视觉方面富有个性，进而使其成为读者选择此都市报的重要指标。本文主要从以下五个方面对此进行探析：
　　版面视觉识别化
　　版面的视觉识别主要是借用CIS(企业识别系统)理论。CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。VI是企业的视觉识别系统，通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影像。借用到报纸版面上，就是将报纸的核心理念通过版面的组成要素转换成一套能代表定位，具有亲和力、辨别力及延伸力的符号系统。符号化的过程则是将报纸的核心理念，转化成具有独特的能引起偏好度的造型、标准字和色彩。以《东方今报》为例，《东方今报》以“办百姓信赖的都市报”为办报理念，其宗旨是：贴近城市市民、反映城市生活、传递信息、服务社会。《东方今报》一般为48版（不排除临时增减版），每版都有自己独特的定位，比如《速读中原》是“浓缩一个真实的河南”，一览天下是“给你一个有看头的天下”等等。其刊头的造型、标准字及色彩在统一的前提下又各具本栏目的特色。都市报在选择版面的重要组成部分——内容上，除了要遵循新闻基本原理和党性原则外，还应遵循都市报“市民性”的特点，把老百姓的需求放在首位，避免同城报纸同质化的现象。为了避免新闻照片模式化，新闻图片的选择可多听读者的意见，甚至可选用读者自己拍的照片，他们未经专业训练，其选择角度可能会更加新奇和贴近读者的生活。这样就把“为百姓服务”的核心理念融入了这些版面的构成要素当中。
　　版式设计个性化
　　版式就是报纸版面构成的组织和结构。它既是新闻内容的有效载体，又是整份报纸的广告和包装。个性化的版式，能让自己的报纸从众多的都市报中脱颖而出，也能让读者留下深刻的印象，刺激阅读欲望。同时，相对于互联网的海量信息，用有限的个性化版面传达最及时、最重要的信息，是对读者更好的一种服务。
　　版式的个性化主张是指报纸的文字、图片、色彩、字体、报头、报眉以及留白等要素在办报理念的指导下组合成有别于其他报纸的版式。这种版式设计上突出个性，使之呈现报纸本身特有的美感和特别的说服力。经过精心策划的版式和图片，自然给人强烈的视觉冲击和思想冲击。个性化版式要求编辑遵循下面几个要点：图片在报纸上的编排符合视觉强势原理；视觉识别系统中，报纸的报型分栏形式的强调；色彩的运用符合变化、和谐、对比的原则；适当的留白；把握平衡、突出焦点、合乎比例，统一成个性的版式。
　　在注重个性化的同时也要注意版面的风格，比如每年两会报道的版式就不能像市民新鲜事那样活泼灵动，而应采取庄重严肃的风格。即使是同一栏目的版式也要“因事而宜”。《今报视界》在距奥运会还有一年的时候推出的“奥运（民间奥运影像）系列”中的击剑、跆拳道等同是奥运题材，但版式灵动，图片的选择也恰到好处地表达了民间与奥运。
　　影像风格作者化
　　这里的“影像风格作者化”是指摄影记者除了记录新闻现场，用视觉的方式来表达自己对新闻事件的思考外，更要有自己独特的图片风格。这就对摄影记者提出了更高的要求。能被称为“作者”的摄影记者，其图片应该形成一套完整的视觉语言，就像读者能从一首词的固定格式中判断这首词的词牌一样，一提到“完美再现美国西部原始风光”就想起安塞尔·亚当斯；爱把明暗对比和受害者心理相结合的就是尤金·史密斯；发展了“鲁莽”风格，以夸张了的意外事件来充分表达自己镜头语言的就是肯·海曼等。
　　作者摄影独特的影调风格不会掩盖其新闻本质，而是在于用自己的一套视觉符号系统去表现新闻事件，这套符号系统可以通过阅读清晰地辨认出来。一些特殊的表现形式，如闪光灯慢门、闪光灯后帘同步、倾斜地平线构图、开放式构图、多视觉中心，等等，这些都可使摄影记者避免平淡无奇的拍摄方式，成为摄影记者或媒体的视觉语言特征。摄影记者，尤其是年轻摄影记者越来越喜欢和善于以“我”的鲜明个性为同质化的新闻报道注入个人独特风格。这些独特的个人风格与都市报在同质报纸中脱颖而出的需求高度一致地结合在一起。这样，“作者化”就不再是摄影记者的自我表白，而成为报纸的特殊标志，不用担心与其他报b75b0cc4618ce82ace724d86027dc24a纸“撞衫”。这些年轻摄影记者，绝大部分接受过完整的高等教育，具备良好的知识结构，他们手中的相机不再是单纯记录的工具，而是依照自己内心的想法，用各种光圈和快门的组合去捕捉镜头前的人与事。当然，摄影图片在成为摄影记者与报纸的个性化表达的同时，也不能脱离新闻特性的约束。
　　摄影记者明星化
　　明星的出现总能引起公众的注意，摄影记者也应该“明星化”。河南媒体记者中出现在公众面前最有名的应该是“最美丽的记者”——曹爱文了。一张女记者救落水儿童的新闻图片成就了她，而后有她出现的地方都会受到大家的关注，她报道的新闻也更能吸引大家的眼球。毫无疑问“明星”作用在中国还是具有相当的号召力。
　　作为为报纸提供多彩图片的摄影记者，可以从幕后走到台前，将摄影记者打造成“明星”，成为报纸力捧的对象，并通过各种方式让公众熟悉这些“明星”。这样其拍摄的图片就会更受关注，报纸对读者的吸引力也就大大增强。与电视媒体记者经常出现在公众面前不同，报纸更主要的是力捧摄影记者地作品和名字，使其在不断为读者熟悉的同时形成品牌，成为报纸的“明星”。根据明星摄影记者的个人专长，因人而异地开设明星摄影专栏，也可将其个人照片附在个人专栏中，增加其辨别力和品牌力。都市报不缺乏优秀的摄影记者，其门下的摄影记者一旦获奖就应该大力宣传，这是一笔非常宝贵的财富。将这些优秀的摄影记者“明星化”成都市报品牌，会让越来越多的读者成为这些记者和报纸的忠实读者。
　　打造网络版大众图片品牌
　　图片的来源大众化，建立专门的大众的图片互动平台，打造网络大众图片品牌，也成为自家报纸与其他报纸的区别。
　　随着科技的不断发展，数码相机和具有高像素拍照功能的手机日益推陈出新，而且价钱越来越便宜，逐步走入寻常百姓家。自由职业摄影师、通讯员、摄影爱好者和其他拥有影像记录装置的人都可以为都市报网络版提供图片。广大读者能运用相机或手机随时随地地捕捉生活点滴和精彩瞬间，为网络版报纸提供图片。而且他们生活在城市的角角落落，每天都可能碰到非常有意思的事情，只需拿起手中的相机，及时地按下快门就可以完成对事件现场的记录。而且广大读者的审美观点和喜好各不相同，这样就为都市报提供了类型多样化的图片，满足了日益丰富的市场需求。
　　现在几乎每个报社都有与自己的读者互动的平台，但专门用于图片交流的很少，能做成品牌的更少。报社专门开辟用于发表读者图片的栏目，这样能激发读者的热情，提高读者的兴趣。杭州的《都市快报》就先从热线新闻部推出“寻找最有意思的照片”栏目，专门刊登普通读者用家用数码相机、拍照手机拍出的好玩的图片，随后扩展到省内新闻、国内新闻和国际新闻版面，逐步演变成《都市快报》的图片品牌栏目。普通读者所拍摄的照片甚至还上了报纸的头版。这样能极大地调动读者的积极性，在满足读者享受体验记者经历的同时，也拉近了读者与报纸之间的距离。
　　参考文献：
　　［1］延百亮.现代新闻摄影［M］.武汉：武汉大学出版社，2006.
　　［2］郑兴东，陈仁风，蔡雯.报纸编辑学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.
　　［3］曾璜，任悦.图片编辑手册［M］.北京：中国摄影出版社，2006.
　　［4］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.
　　（作者单位：中州大学文化与传播学院）
　　编校：董方晓