民营资本与报业市场结构

　　从报业资本结构来看，19世纪末，外资在华办报占据绝对优势。据耶稣会1894年的统计数据显示，全国一共有中外文报刊76种，以传教士所办报纸为主。从“戊戌变法”开始，民营资本逐渐进入报刊业。据清末民初的报刊调查显示，民营资本在整个报业市场中所占的比例不断增大。1905年，《大公报》调查了302种报刊，其中标明了商、官、外资的各占189、17、95种（含已佚150种，改刊21种），在继续出版的152种报刊中，商、官、外资报刊分别为98、11、43种，民营报刊所占比例为三分之二。［1］可见，19世纪末20世纪初，民营报刊总数增幅很大。民营报刊办报资金主要来自民间，一是私人出资或独立筹资；二是同人集资；三是招股集资；四是接受社会募捐。［2］民营资本的大量进入，对清末民国报业市场结构①产生了深远的影响。本文主要从市场进入壁垒、市场集中状况和产品差异化等角度分析民营资本对清末与民国时期报业市场结构的影响。
　　民营资本对报业市场进入壁垒的影响
　　民营资本进入报业说明制度性进入壁垒比起以前有大幅度降低，并且，民营资本的持续进入对制度性进入壁垒产生进一步的影响。民营资本之所以在清末大量进入报刊业，与当时统治秩序的过渡性紊乱有密切联系。一方面，新旧矛盾日益突出；另一方面，中外冲突不断增加。面对内外交困的政治局面，腐朽的清王朝陷入进退维谷的境地，急欲证明其统治的存在具有合理性。为此，对于当时象征着言论自由的报刊来说，清王朝为民营资本进入报刊业提供了难得的机遇。直到1906年之后，清朝才制定了《大清报律》和《大清印刷物专律》。而这时候，民营报纸已经取得较大规模的发展，众多的民营报纸已经形成一股强大的力量，对清朝当局的言论钳制形成一定的压力，在客观上降低了报业市场进入壁垒。尽管清末民初报纸言论受到来自政治力量的控制与打压，但是民营资本一直从不同的角度渗透到报刊行业中。另外，民营资本对报业市场的结构性进入壁垒产生一定的影响。报业市场的结构性进入壁垒主要包括规模经济、资源占有、必要资本量等要素。民营资本进入报业市场，使一些民营大报如《申报》、《新闻报》等获得很大的发展空间，众多民营小报也不断进入市场。先进入报业市场的民营报纸规模逐步拓展，在市场竞争中具有较大的竞争优势，而这些竞争优势对于那些潜在进入者来说是巨大的挑战。在20世纪20年代，“有一二百元当然可以办小报了”，而到了40年代，情况大为不同。一方面，物价在上涨，“报纸比从前贵十倍，排印工约高三四倍，现在还要涨价”。另一方面，大量民营资本投入报刊业，使办报的绝对成本、资源占有和报馆规模都有了新的需求。“现在这玩意儿（指办小报，笔者注）非两三千块钱玩不起来，并可以在一个月中玩个精光，而玩起来又十分吃力。”［3］过少的投入往往难以在竞争中立足，导致盈利困难，最终不得不退出市场。由此可见，民营资本刚进入报业市场的时候，报业的结构性进入壁垒并不是很高，但随着大量资本的涌入，报业市场的结构性进入壁垒呈大幅度提高趋势。
　　民营资本对报业市场集中状况及竞争秩序的影响
　　在民营资本进入报业市场的初期，由于民营报纸数量不断增多，报业市场集中度②呈下降趋势，报业市场属于分散竞争的结构形态。20世纪20年代中后期，全国各大城市报纸面临很好的发展机遇。在上海，民营小报数量一度超过700家，其他城市小报数量的增势也非常明显，甚至部分城市有时一天会有数十种小报创刊。加上民营大报、政党报纸、官报以及社会团体所创办的报纸，报业市场中报纸数量异常庞大。清末民初，发行量最大的报纸只有数万份，报业发行市场集中度不太高。而到了20世纪30年代初期，随着部分民营大报发行量的大幅度增加，其市场控制力量越来越大。《申报》、《新闻报》等民营大报的最大发行量均超过15万份，《时事新报》发行5万份，《大公报》、《时报》、《益世报》等发行量也接近5万份。这些报纸在当地的报业发行市场具有很大的垄断力量，甚至部分报纸行销全国大中城市，对其他城市的报业发行市场结构也产生了一定的影响。除此之外，民营报业托拉斯的建立改变了报业市场结构状况。比如，20世纪20年代初期至30年代中期，成舍我创办系列报纸形成了“世界报系”；20世纪30年代初，张竹平在上海望平街成立了三报一社，包括《时事新报》、英文《大陆报》、《大晚报》和申时电讯社。尽管这些报业托拉斯或者报业联盟由于多种原因最终没能存续下去，但是在一段时间内巩固了部分报纸在全国以及区域报业中的垄断地位，加快了报纸发行及广告市场的集中趋势。
　　民营资本进入清末与民国时期报刊业对报业市场竞争秩序带来一定程度的影响。在清朝初年，国内报刊多为朝廷或者一些官员创办，后来外资办报活动的兴起丰富了报业市场结构。这些报纸的主要目的在于政治传播或宗教宣传，一般都有固定的经费来源，对于是否盈利并不在意。报业之间的竞争多限于业务领域，较少涉及经营方面的竞争。民营资本进入报业市场后，市场竞争日趋激烈，其竞争领域不仅仅局限于报纸业务，在报纸发行、广告经营、人力资源等方面都存在竞争。民营报纸之间相互倾轧的现象屡见不鲜，导致了报业市场的无序竞争。民营大报之间暗自较劲、互相掣肘现象不断出现。比如，《新闻报》曾经借报贩之力打压《商报》，将市场上的《商报》全部买下，卖给废纸店。民营小报《福尔摩斯》成功之后，其竞争对手办了一份假《福尔摩斯》，刊登触犯刑律的文字，以期置该报于死地。可见，尽管民营资本为报业市场增添了活力，但报业市场的不良竞争现象也影响了报纸的经营，在一定程度上削弱了报纸的公信力。
　　民营资本对报纸产品差异化的影响
　　民营资本进入清末与民国时期报业市场，直接催生了新的报纸品种，推动了报纸产品差异化发展趋势。近代的外报、官报、政党报拘泥于一定的形式和内容，过于单调，基本不存在差别化竞争现象。民营资本大量涌入报业市场之后，报纸的产品种类明显增加了。在清末与民国时期的报业市场中，既有民营大报，又有民营小报；既有时事类、经济类报纸，又有文学类、新闻类报纸，不一而足。一些民营大报通过产品差异化实现错位竞争。19世纪末，福开森购买《新闻报》的时候，各家民营报纸侧重于不同的新闻。《申报》注重时事政治类新闻；《时事新报》主要面向知识分子，以介绍学术见长；《时报》则大量刊登教育、体育与文化娱乐类新闻。《新闻报》为了拓宽市场，避开其他报纸，主要面向工商界，大量刊登经济新闻。可见，民营资本进入报业市场之后，并不是完全跟风模仿，而是根据报业市场竞争状况，找准报纸定位。因为民营资本进入市场的重要目的是盈利，片面跟风、没有创新，必然导致同质竞争加剧，难以实现盈利目的。民营小报的产生与兴盛丰富了报纸产品类型，特别是20世纪20年代，各地小报数量剧增，达到鼎盛时期。其中，绝大多数是民营小报。一些大城市中的民营小报在业务上不断改革，报纸从内容到形式都体现了多样化。其内容包括新闻、小说、游记、随笔、小品文、掌故、社会知识、生活话题以及电影、戏剧、舞蹈等方面的信息。各家民营小报根据读者群的不同，在内容定位上各有侧重。从出版形式上来看，民营小报的刊期更加多样，版面更加灵活，栏目设置更切合实际。因而，民营小报的发展与革新大大推动了报纸产品差异化，为读者带来了更多的选择。由于外资与民营资本进入报业市场以后，报纸的印刷、发行、内容来源等都发生了明显的变化，读者群也不断拓展，报纸之间开展错位竞争的现象逐渐增多，为报业发展增添了活力。
　　民营资本对清末与民国时期报业市场结构的影响是全方位的。随着民营资本的不断进入，报业市场制度性进入壁垒受到较大冲击，逐渐形成了多元竞争、不断集中的报业市场结构。整个报业竞争结构和产品结构得到一定程度的优化，报业经营水平显著提高。当然，民营资本对清末与民国时期报业市场的竞争秩序也带来了不良影响，部分民营报纸牺牲社会效益，刊登低俗、错误甚至虚假的内容，在竞争中不择手段，对当时乃至以后的报业发展造成不利影响，这些教训也是值得记取的。
　　［本文为中南民族大学2011年中央高校基本科研业务费专项资金项目“民国时期民营报业经营研究”的阶段性成果。（项目编号：CSY11014）］
　　注 释：
　　①在产业组织理论中，产业的市场结构指的是企业市场关系的特征和形式。从根本上来说，市场结构反映的是市场竞争和市场垄断关系的一个概念，其主要的评价指标包括市场集中度、产品差别化、市场进入与退出壁垒。参见苏东水产业经济学［M］.北京：高等教育出版社，2000：121.
　　②在产业组织理论中，一般用市场集中度来表示某一特定产业或市场中，卖者或者买者具有怎样的相对规模结构的指标。参见苏东水产业经济学［M].北京：高等教育出版社，2000：125.
　　参考文献：
　　［1］桑兵.清末民初传播业的民间化与社会变迁［J］.近代史研究，1991（6）.
　　［2］方平.晚清上海的公共领域（1895-1911）［M］.上海：上海人民出版社，2007：79.
　　［3］啼红.小型报痛言［J］.力报，1940.
　　（陶喜红为中南民族大学文学与新闻传播学院副教授，博士；马庆为武汉纺织大学传媒学院讲师，武汉大学新闻与传播学院博士生）
　　编校：董方晓