论3G视阈下报媒与手机媒体的融合

　　【摘要】在移动互联网应用市场培育初期，报媒重在强化措施抢喝“头啖汤”；利用WAP网站型手机报、微博增加读者黏性。在移动互联网新闻服务市场真正启动后，报媒要不失时机地加大投入，利用3G网站型手机报的优势全面改造传统的经营模式。尤其要利用手机支付，开拓发行、广告新空间；利用网站、论坛开发SNS，从而扩大自身的发展空间。
　　【关键词】3G视阈；报媒；手机媒体；融合之道；经营扩展
　　
　　“3G后时代”，互联网将变得大众化、生活化和随身化，手机会更像一台可以上网的小型电脑。在网络、终端等条件趋于成熟的情况下，我国的移动互联网在未来几年内将出现“井喷”，手机媒体会真正彰显其作为“第五媒体”的意义[1]。直面现状，考量未来，各地报业集团纷纷探索报媒与手机媒体的融合路径，着力于手机报的开发。手机报影响面广，且传播途径为点对点，可以迅速形成广泛影响。报媒利用网站和手机报，新闻资源可得到多次开发，必然使新闻内容增值。更重要的是，报媒借此可扩大自身的生存和发展空间。
　　报媒与手机媒体融合务必注重实效。而“实效”要求报媒创新思路，以新举措促使业务扩展。本文认为，3G视阈下报媒要审时度势，以“新闻服务提供商”的角色融入移动互联网新闻市场，借助3G手机的技术优势获得效益，反哺传统报媒的主营业务。在思路和策略上，可分为两个阶段实施报媒的3G布局：在智能手机普及程度不够，移动互联网新闻服务获得的收益不足时，报媒要尽可能用低成本完成前期铺垫，如用报社网站、论坛、微博等平台增加网民黏性，用WAP网站型手机报来抢占市场，打响在移动互联网新闻服务领域的品牌；在3G智能手机普及率大幅度上升，移动互联网新闻服务市场真正启动后，报媒便不失时机加大投入，利用3G网站型手机报的优势全面改造传统的经营模式。尤其要利用手机支付，开拓发行、广告新空间；利用网站、论坛开发SNS；条件成熟时向数字化转型。为实现预期愿景，笔者研究后提出如下措施建议：
　　抢喝移动互联网应用市场培育初期的“头啖汤”
　　中国移动互联网即将进入黄金发展期。创新工场创始人兼CEO李开复先生说过：“中国有3亿电脑用户、8亿手机用户，腾讯、阿里巴巴已达1000多亿美元市值。我们没有理由不预测，未来的无线互联网公司会再增加10倍。”[2]“十二五”期间，移动互联网领域很可能会由工具化应用发展到娱乐化应用，再转到商务类乃至政务类应用。这一过程中，报媒要尽早布局，凭借其在新闻采编方面的传统优势，以“手机报”这一利器，竞争移动互联网“杀手级应用”，并在与运营商、技术服务公司和其他参与到移动互联网产业中的合作与竞争中占据有利地位。
　　2011年，摆在3G面前的最大问题是应用拓展能力不足。根据国外的3G推广经验，终端铺路、应用拉动需求是成功的必由之路。曾几何时，人们认为3G发展的阻力将来自网络建设、终端布局的高成本，但随着2009年～2010年三大运营商共投入2800亿元进行3G网络建设，以及中国移动将3G终端补贴提高至300亿元，中国电信、中国联通对3G终端的补贴力度也超过2G终端，［3］这些问题虽逐渐解决，却仍未能撬动市场。工信部副部长奚国华在互联网大会理事会上表示，3G用户数发展不理想的原因是应用较缺乏，应用创新越来越迫切。［4］
　　现有的3G应用主要包括移动互联网门户、手机电视、手机社会网络、手机微博、电子阅读、二维码等，其中手机阅读是发展速度较快的一项。到2010年年底，中国手机阅读用户达到了1.55亿户，收入规模比2009年增长60.4%。而手机报的收入在手机阅读中占80%左右。［5］易观国际《中国手机阅读市场用户调研报告2010》显示，当前快速增长的手机阅读用户中约有33.3%愿意为手机报付费。这使得三大运营商在2011年竞相推广手机报，年业务预期收入达30亿元以上。［6］
　　鉴于此，报媒唯有在移动互联网应用市场培育初期，手机报仍作为3G重要应用乃至“准杀手级应用”的时间段，比竞争对手更早地布局，才能喝到“头啖汤”。
　　利用WAP网站型手机报、微博增加读者黏性
　　在目前3G手机用户还不多的情况下，开通WAP网站型手机报作为过渡形式是一种明智的选择。我们在课题调查时通过金华日报社网络部技术人员金然先生获得不少第一手材料，该部门已制作了一个尝试性的3G手机报，事实证明，升级为3G网站型手机报后，其界面丰富程度与美观程度大大提高，功能更强，用户体验非常好。
　　但WAP网站型手机报的开发类似网页制作，3G网站型手机报就相当于软件开发，规格、标准、针对不同手机都有不同。3G平台技术不难，纯粹把新闻内容搬到手机上也不难，难点在于软件开发和功能设置。目前全国开通3G网站型手机报的报媒大多还停留在简单照搬阶段，即用手机屏幕移动可看到一整张完整的报纸。
　　金华日报与中国移动金华分公司合作推出的无线新闻网站——掌上金华，自运行以来，一个月的流量收入只有三四万元，分成之后，报社得到的非常少。同时用户用手机阅读新闻网站的好习惯尚未养成，许多人只打开一两个网页后就直接进入论坛。原因是手机上网流量费仍然高昂，用户使用流量大多采用包月形式，很难像使用电脑在固定网络上网那样可点开一个又一个网页随意浏览。鉴于此，报媒在这一阶段的布局要考虑手机网民心理：希望尽可能节省流量，同时又会把用户使用固定网络的部分习惯带入手机上网，以及有着对新鲜事物的尝试心理。
　　笔者设想，报媒可运用微博作为绕开运营商培养网站型手机报客户的平台，使新闻传播提速，并增加互动性。2010年是微博快速兴起的一年。报媒在国内主流微博网站上开设了官方微博，在新闻部门内设置专门的微博编辑，同时以采编考核奖励的方式鼓励全报社记者随时写作140字以内的短新闻上传，并把发布流程缩减到记者边采访边写、编辑审阅发送、领导终审上传3个环节，使新闻时效性大大增强，从而增加了纸媒的网上影响力。同时地方报媒可利用其开设的地方新闻门户网站推出地方版微博，吸引读者参与报料和评报，由专门的微博管理人员与读者进行互动。
　　利用手机支付，开拓报媒发行、广告新空间
　　传统报媒每年在发行和广告上都要投入大量成本，以往的经营模式主要是针对大客户，但在“3G后时代”，零散的个体网民却能发挥“长尾效应”，成为报媒发行和广告全新的增长点。其发展基础来源于2010年网上支付的成熟。
　　2010年可以看做是网上支付的转折年，国家相关监管政策和实施细则正式出台。截至当年12月，网上支付用户规模达到1.37亿人，使用率为30%。［7］手机支付作为网上支付的重要组成部分，得到了各主流网上支付服务提供商、银行及运营商的大力投入。2010年9月1日起施行的手机预付卡实名制也推动了手机支付的快速发展。
　　长尾理论被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。“长尾”这一概念由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的《长尾》一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。Chris认为：“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为0，可以把长尾理论发挥到极致。”［8］
　　笔者认为，报媒在与手机媒体的融合中运用“长尾理论”，首先可使纸质报纸的订阅变得更加方便快捷。足不出户，通过手机付费订报，能把读者的每一次冲动性消费欲望转变为报社实在的发行收益，再通过数字化管理平台、发行部门和报亭的联动来实时管理、降低成本，能聚集零散读者的力量提高报纸的发行量。其次，手机媒体可作为报社分类广告的付费刊登平台。时下分类广告正在成为报纸最为重要的广告形式之一，其广告刊登的多是与老百姓日常生活密切相关的商品或个人信息，内容丰富多彩，贴近读者的个性化需求，价格也相对较低，是每个人都可以购买的广告。[9]利用手机媒体来完成分类广告的收集与费用支付，非常有利于促进报媒对这一市场的开拓。
　　
　　地方报媒可利用网站、论坛开发SNS
　　除了开发网站型手机报外，地方报媒更可以利用现有的新闻网站转型为当地的移动互联门户，并开发SNS(社交网络)等服务。黑莓手机制造商RIM公司总裁Jim Balsillie表示，社交网络的应用将会是未来手机发展的一个趋势。[10]
　　虽然许多互联网门户网站和3G手机门户网站都已开始了这方面的布局，但对于地方媒体来说，在移动互联网表现出明显的SOLOMO(即社交+本地化+移动)趋势的情况下，本地互联网门户网站占有很大的优势。[11]
　　笔者所在的金华日报社2000年9月建立了金华新闻网。据网络部负责经营的副主任潘毅介绍，他们一方面通过报网互动的方式加大网站的影响力，另一方面通过建立一个地方性的人气社区，开展活动营销的方式，争取硬性广告之外的多渠道经营。前几年，金华新闻网虽然通过报纸提供的新闻素材成功地占据了当地网站点击量第一的宝座，却无法有效吸引商家前来投广告，原因是黏性不够，每位网友在网站中停留的时间都不长，点击页面的数量往往只有两三个。面对此现状，金华新闻网开始变革，以本地新闻为主打头条，配合视频采访和话题性的讨论，并通过论坛、报网互动等方式，尽可能让网民参与进来。此外，还推出购物街、房产、汽车、美食以及亲子等频道，并通过报网互动扩大频道的影响力，从而打开了某一领域的广告市场。
　　如为了做强“亲子板块”，2010年8月，金华新闻网与金华日报社合作，推出了“地球我来了——宝宝出生日记”互动活动。此活动迅速吸引了近百位网友参与。2010年12月又推出了台历宝宝大赛，吸引了近500个宝宝参加，尤其是2011年1月8日至18日投票期间，家长们绞尽脑汁发动亲朋好友为宝宝投票，第一名的宝宝获得了29303名网友支持。通过报网互动，金华新闻网亲子频道的影响力迅速超过了本地的各民营网站。
　　结语
　　综上所述，媒体之间的竞争，从形式上看不外乎团队力量的积累、运用之物化，但实质上是思维方式和思维能力的博弈。因此，报媒要抓住机遇把创新作为发展的引擎。在3G视阈下，报媒要创新思路，分两个阶段实施3G布局：在移动互联网应用市场培育初期，重在强化措施抢喝“头啖汤”；利用WAP网站型手机报、微博增加读者黏性。在移动互联网新闻服务市场真正启动后，报媒要不失时机加大投入，利用3G网站型手机报的优势全面改造传统的经营模式。尤其要利用手机支付，开拓发行、广告新空间；利用网站、论坛开发SNS，从而扩大自身的发展空间。
　　[本文为金华市社会科学联合会立项课题“‘3G后时代’报媒与手机媒体融合研究”成果之一（项目编号：201109）]
　　参考文献：
　　［1］刘永昶.3G时代手机报的发展机遇［J］.新闻前哨，2010（1）.
　　［2］洵磊.2011中国移动互联网将成最吸金行业［EB/OL］.http：//www.mie168.com/manage/2011-02/.
　　［3］包梅.六城市启动TD-LTE试验布局 4G勿让3G成鸡肋［N］.中国证券报，2011-01-07.
　　［4］李晓玉.3G成就终端厂商盛宴 全面井喷要过应用门［N］.通信信息报，2011.
　　［5］彭波.2010中国报业全景点评：回应数字化发展新媒体［J］.传媒，2011（1）.
　　［6］易观国际.中国手机阅读市场用户调研报告2010［EB/OL］.http：//www.cebbank.com/Info/2011-02-05.
　　［7］吴联.2010年中国互联网络应用状况［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/.
　　［8］张永刚.中国网上支付用户达1.37亿人［N］.金融时报，2011-01-31.
　　［9］互动百科.长尾理论［EB/OL］.http：//www.hudong.com/wiki/.
　　［10］陈旭东，李茗.主流报媒出击分类广告蓝海市场［J］.中国广告，2011（7）.
　　［11］石安.手机SNS：下一个“金矿”［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/2008-05-07.
　　(作者单位：金华日报社记者部)
　　编校：董方晓