电影植入式广告的运用关键

　　【摘要】电影植入式广告是一种特殊的广告形式，通常以电影情节、道具等为载体，强调潜移默化地进入观众视野，但近年来电影中植入式广告数量的增加逐渐引起了观众的不满。本文在分析植入式广告特点的基础上，探究科学合理运用植入式广告的新方法和新思路。
　　【关键词】心理；植入式广告；运用
　　
　　关于电影植入式广告人们并不陌生，它是指将广告产品作为道具、背景或情节安排在电影中，让观众观看电影的同时接受产品的宣传。随着电影、电视剧中植入式广告数量的增加，春晚中植入式广告的频频“露脸”，如何科学运用这种广告形式，实现市场和艺术的双赢，逐渐成为社会的焦点话题之一。笔者认为，受众心理认同是电影植入式广告的运用关键。
　　一、植入式广告中受众心理认同的重要性
　　电影植入式广告的传统用法通常包括台词植入、道具植入、场景植入等，植入方法比较直接，追求的是产品名称或产品外形在电影中的出现。随着这种直接式植入广告的普遍运用，消费者对这种广告方式产生了一定的逆反心理，广告效果并不是非常理想。
　　心理认同感强的植入式广告，强调的是通过产品内涵和电影情节完美的结合，通过电影情节的演绎，将广告产品内涵的特点传递给消费者，进而实现广告目标的一种方法。这种方法强调广告产品与剧情发展要紧密结合，在剧情发展的同时，由剧情介绍产品的内涵和特点，而不是通过演员的介绍，让观众自己逐步感受产品的特点。从某种意义上说，被植入的产品有时可能还是剧情发展、人物性格塑造、制造矛盾冲突时不可缺少的道具，进而推动电影情节的发展。毕竟电影中的人物也不可能生活在一个不使用任何产品的“真空”世界中，只要紧紧围绕剧情的开展，合理安排植入式广告的形式和内容，是可以实现电影和广告双赢的目的的。
　　二、受众心理认同的广告原理
　　（一）心理认同契合受众文化归属感
　　从文化学的角度来看，任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一文化圈要想生存和发展，都会按照相同或相近的价值目标、认知体系进行互动。这种价值规范的形成和影响非常深远，社会群体中的每一个个体都会受到这种规范的影响。而在这些规范中，文化的力量是非常强大的，它深深地积淀在人们的内心深处，直接影响受众的各种行为，自然也包括广告消费行为。
　　心理认同是实现文化归属感的有效工具，它向消费者传递一种心理感觉、一种境界、一种心灵体验，这种文化信息的传播如果与消费者原来记忆存储中的文化镜像相符合，就能引发消费者的文化共鸣。广告中的文化共鸣并不直接传达商品的利益点，而是将某种文化感情与商品相结合，通过唤起消费者对这种文化的感知，激发消费者在潜意识层面中对该种文化情节或文化模式的认同感，从而激起其购买欲望。
　　（二）心理认同激发正面晕轮效应
　　从心理学的角度讲，人们认知事物通常包括知觉、理解、记忆、态度等一系列方面。按照人们接受信息的心理过程，受众接触广告信息的第一个能动反应就是知觉，知觉是指人类借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反应。人们对任何事物的知觉过程中都存在明显的晕轮效应，所谓晕轮效应就是指当人们对事物的某一方面具有非常好的印象时，容易认为该事物的其他方面也比较好；反之，如果人们对事物的某一方面具有坏印象时，也容易对该事物的其他方面产生不好的印象。就好像事物的某一个方面取得了人们的肯定，就会被一个肯定的光环所笼罩，而事物的其他方面也因此受到好的评价；反之亦然，因此晕轮效应也被称为光环效应。虽然这是一种主观性较强的认识，但在人们的知觉过程中是难以避免的。
　　消费者接触任何信息之后，都会首先对其进行一种感觉上的判断——知觉，这种知觉反应就是消费者对植入式广告的最初印象，它直接关系晕轮效应是积极的还是消极的。如果植入式广告首先在情感上赢得了消费者良好的第一印象，满足了消费者的心理感受，就能为后续的广告效果奠定良好的基础。根据晕轮效应，消费者容易将这种良好的印象延续到对广告整体的评价上，对整个广告作品产生良好印象，这样就会对广告产生正面的知觉结果。积极的知觉结果会引导消费者以肯定、信赖的眼光理解、认识广告信息和广告产品，对广告效果的形成具有重大的促进作用。
　　（三）心理认同促成消费动机
　　从传播学的角度出发，广告是一种说服性的传播活动，要通过各种广告方法的综合运用，使消费者逐步接受广告作品和广告产品，产生消费行为，促成广告目的的最终完成。
　　广告的设计和制作需要准确理解目标消费者的心理需求和购买动机，广东平成广告有限公司董事长吴晓波曾经将心理需求这种力量比喻成坚实的果核，他提出的“果壳理论”认为消费者的认知资源系统的构成主要分为三部分：超稳定的是消费心理积淀，相对稳定的是时代烙印，不稳定的是流行元素，这三部分就像是果实的果核、果质和果壳，最稳定最坚实的就是果核——消费者心理。因此消费者常常有意无意地按照这种消费心理和文化价值接受广告信息。广告和广告产品应该契合消费者的这种消费心理和消费需求，折射与渗透出消费者潜在的购买冲动，当消费者感觉到这种广告的内容和产品与自己潜意识中的购买动机相一致时，就很容易接受广告中的信息与观念，这就是广告产生效果的心理机制。因此，电影植入式广告表现产品功能时，应该凸显受众的心理认同感。例如在电影的情节中，一定有某个情节或某个环节可以和消费者产生共鸣，在这种共鸣中，推出产品，将产品和消费者的心理认同感结合在一起，就会促进植入式广告的效果。
　　三、如何实现受众对广告产品的心理认同
　　（一）植入式广告的产品种类应该具有文化性
　　综观国产电影，被植入的产品种类繁多，但大多数是实物性产品，例如化妆品、银行卡、手机等。《非诚勿扰2》首次将旅游产品引入电影中，将文化营销这种产品带入了观众的视野，让人感觉植入式广告的产品类型的确还有很大的拓展空间。从某种意义上说，植入式广告已经不仅仅是宣传旅游场景和各地景色了，而是在传递一种消费观念、一种消费习惯。这种广告产品的出现可以引起我们进一步的思考，电影本身就是一种文化产品，如果加强植入式广告中产品的文化消费性，而非纯粹的实用性产品，会不会为广告的创作带来新的思路呢？电影是文化市场的产物，观看电影的观众通常都比较重视文化领域的消费，因此在电影中可以适当植入文化观念类的产品，例如旅游消费、生活方式的改变等，这既符合电影的消费属性，也契合受众的消费心理。
　　（二）植入式广告的产品应该是剧情的衍生物
　　电影中的植入式广告一定要是剧情的需要，是剧情展开的自然要求，不可以为了植入而生硬地加入，因为脱离电影情节的广告植入会让消费者的心理产生强烈的被动反应，这样的心态不利于任何产品信息的传递。只有剧情的自然衍生物，才能成为广告信息的合理载体。
　　美国电影《偷天换日》就将剧情和产品很好地结合在了一起。电影中城市交通大堵塞，主角们必须依靠小巧灵活、操控性强的车辆才能在地铁隧道、大街小巷的缝隙间自由穿梭，完成大逃亡的任务，因此Mini Cooper这种车型就成为最佳选择。这种广告产品的植入就是剧情、角色的需要，观众不会感到生硬植入的痕迹。
　　《非诚勿扰1》中北海道广告的成功也是如此，它不是广告赞助商通过赞助而被植入电影中的，而是电影拍摄中自然而然需要这样的场景，因此电影上映后，观众被电影中迷人的风景所深深吸引，自然促使许多有旅游意向的恋人选择到日本见证自己的恋情。北海道的美不是导演故意设计的，也不是演员的台词说出来的，更不是通过镜头特写出来的，而是剧情衍生出来的，这样的效果才是真正的电影“副产品”。
　　
　　（三）植入式广告应该重视产品内涵的展示
　　中国植入式广告发展的初期，很多人认为植入式广告就是“露脸”广告，［1］产品往往是在镜头前一闪而过，仅仅适合于知名度较高的产品。其实植入式广告同样可以进行产品内涵的展示，而且具有内涵的产品才会更加引发人们的记忆。
　　《非诚勿扰2》中的北京、海南的城市广告是作为影片背景而被植入的，［2］两者都取得了一些效果，但后者的广告效果明显优于前者，海南美丽的石梅湾、鸟巢度假村等景色给观众留下了非常深刻的印象，其中最重要的一个原因就是电影中许多关键性的剧情都是在海南展开的，借助主要情节的展开，这些产品的内涵和特点得到了准确详细的展示。鸟巢度假村的景色中透着女主角笑笑对未来的憧憬，椰风海韵的海滩凝聚着男主角秦奋内心淡淡的忧虑，酒店的奢华映照着芒果内心对奢华的追求，等等，所有的风景都和角色的情绪、剧情的发展相关联，让观众记住了承载着某种精神向往的城市风景。
　　（四）重视电影内外产业链的构建
　　电影植入式广告和其他广告一样，不是孤立的，观众对广告产品的心理认同是不能单纯依靠角色的一句台词、摄影师的一个特写镜头就可以完成的。植入式广告应该是广告策划的一个组成部分，与之相匹配的应该是一套完整的营销EhTv39LRoXUmeMtqtSzxHAdb3ZP7TLPp/Alg+ND93uA=计划，这样才会让受众体会到广告产品从电影“走入”他们的日常生活中。如果消费者在植入式广告中感受到了产品的利益点，同时又在传统广告、促销、线下广告等活动中进一步理解了产品的内涵，广告产品才能持久地获得消费者的心理认同，真正打动消费者。
　　《非诚勿扰2》的首席合作伙伴北京旅游局在影片中有大量的植入式广告，秦奋在慕田峪长城向笑笑求婚，秦奋和轩轩在欢乐谷主持节目，李香山的公司在798地区，他和芒果的离婚典礼在紫竹院公园举行等。除了在电影中植入产品外，北京旅游局还策划了一系列与之相对应的整合营销活动。如影片的首映典礼主题就是“非常北京，非常旅游”，同时北京旅游局还精心设计了多条“北京旅游非线路”，并在影片上映前后进行了宣传。这种整合营销模式的运用是值得肯定的。
　　四、结语
　　综上所述，植入式广告是一种特殊的广告形式，它可以为电影运营商和广告商带来经济利润。植入式广告可以在电影上映之前帮助电影投资方收回成本，许多电影导演都习惯于在电影中植入一定数量的广告。植入式广告已经从电影发展到电视剧、电视节目、广播剧等许多领域。但目前我国的植入式广告设计水平还处于发展阶段，盲目追求植入的数量和经济效益，会给植入式广告的发展带来瓶颈。我们应该重视植入式广告的设计水平，在保证电影产品质量的基础之上，适当运用植入式广告。如果企业选择使用植入式广告，就要有足够的耐心，精心思考产品特点和电影情节的关联关系，在不影响电影情节的基础之上，将产品或品牌与电影融为一体，在不露痕迹的情况下，打动消费者。［3］若过于喧宾夺主，盲目增加植入式广告的数量，则既得不到品牌和产品美誉度的提升，又会招来观众的反感。只有充分尊重受众的感受，科学运用植入式广告，合理安排广告数量，才能为企业带来真正和长久的品牌效应。
　　（基金项目：北京市属高等学校人才强教计划项目阶段性研究成果）
　　参考文献：
　　［1］高月梅.我国电影植入式广告的发展与变迁［J］.企业导报，2010（12）.
　　［2］张晨.人物榜［J］.精品购物指南，2010（99）.
　　［3］喻国明，陈永主编.营销革命：新媒介时代营销案例精粹［G］.北京：中国人民大学出版社，2009.
　　（作者为首都经济贸易大学广告系讲师，吉林大学文学院博士生）
　　编校：赵 亮