浅谈广告传播中的角色定型

　　【摘要】本文以考察男女形象在我国电视广告创意中的角色定型为例，简述了广告传播中角色定型的概念，对刻板角色产生的原因进行了探究，介绍了大众媒体中不同的角色类型被不同程度定型的现状，说明了角色定型在消费时代中的问题和缺陷，并对角色定型对现代社会的影响进行了分析。
　　【关键词】广告传播；角色；定型；符号
　　
　　绪论
　　现代传播，特别是广告传播随着经济的发展正在进行跨时代的飞跃。现代媒介除了电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之外，还有网络、手机等新的媒介形式，每一种媒介的广告传播中都有着对人物角色定型的现象。
　　广告传播中的角色定型是广告传播中人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。广告传播中存在着根深蒂固的角色偏见，其中女性形象是基于传统男性中心文化对女性的一种规范。广告中社会性别意识的偏离和不公正的表达，通过心理暗示引导女性用广告隐喻的女性社会形象来塑造自己，同时也直接影响着正在进行社会化的儿童社会性别意识的正确建立。［1］
　　角色定型的原因探究
　　角色的定型是消费时代的产物。消费时代到来后，经济发展对广告传播资源非常渴求，而精准的定位传播又都指向了现实社会中拥有大量权力和金钱的男性。消费时代是物质丰裕的时代，消费不再是低层次消费，而是时尚性消费和符号化消费。新时代的消费已经建立在了符号差别上，而不仅仅是建立在基本需求上。例如，人们对星巴克和宜家家居的喜爱已经蔚然成风，这不仅是因为其产品质量的出众，也是因为这些品牌已经成为当今大众文化中小资和情调的代表。在消费时代，消费成了一个社会性与文化性特征非常明显的过程。向高阶层学习效仿的习惯对消费的影响已经越来越明显，人们都喜欢向比自己阶层高的人群学习和效仿。同时，相比于高层消费群体和低层消费群体来说，最大多数的处在中间的中产阶层的消费群体更喜欢追求时尚，因为他们急于模仿更高阶层的时尚和情趣，这同时也是一种社会分层的要求。因此，迎合大众对时尚的追求是非常有效的传播手jkYJeOwBz7VoPoJ6xhYhEg==段。于是大众传播中才会出现广告人物的衣着光鲜、豪车豪宅、美女相伴等上流社会的做派。实际上，这就是对上流阶层生活的模仿和学习，企业通过广告告知大众，时尚是这样的，我们的产品符合时尚，如果你购买了我们的产品，你就是一个时尚的人和更接近上流社会的人，这极大地增强了消费者的购买欲望。
　　在这种情况下或在采取这种宣传手段的情况下，不可避免的角色定型就出现了。因为时尚需要，女性就该美丽、风情万种，同时也专注于家庭生活；男性就该经济条件优越，有魅力，高大健硕，独当一面。可以这样说，消费时代的消费特征和消费者心理对广告中角色定型的形成过程有着很大的促进作用。
　　创意的缺失使得广告依赖角色定型。在众多广告公司的经典案例中，很多有着打破定型的优秀创意。例如，麦当劳广告中，婴儿在摇篮里哭泣，当摇篮摇起时他看到了窗外的麦当劳标志，破涕为笑。当摇篮摇下去的时候，他又哭了。这一广告中，传统的安安静静、笑呵呵的婴儿定型被创意者打破，婴儿完全有了自己的情感和需求，并且会为之产生明显而突然的情绪变化。麦当劳这个广告虽然有夸张的成分存在，但是创意者对生活的深厚体察和观众对其的认可程度可见一斑。在这个例子中，我们可以反过去推想：那些相比之下不能给人留下深刻印象的定型广告是不是由于缺乏创意而产生的呢？笔者认为，既然传统定型人们都可以接受，与其努力开创新的广告形象，不如极力表达传统定型，这样就算达不到很好的传播效果，但是也不会出现问题。
　　社会意识形态需要广告传播中的角色定型。有一些研究者对以往广告中的女性形象进行的分析表明，广告中的女性角色有51.6％为家庭妇女，同时，男性角色中科教文卫及领导管理者占47％。广告中女性的出现地点51.5%是在家庭，出现在工作场合的只占14.5％，而男性即使出现在家庭中，也是清闲享受的样子，占31％，在做家务的只占5.3％。［2］这份调查反映了相对于男性，女性在家庭的琐碎家务生活中扮演着更重要的角色。虽然时代在变化，但在家庭责任、收入分配方面，男女分工依然存在着显著差异。男性工作、养家、在外打拼；女性负责照顾家庭，操持家务。这种很难马上被改变的状况必然要求传播者去适应这样的意识形态以取得最好的传播效果。因为社会发展程度还暂时没有达到女性完全独立的阶段，许多工作岗位，特别是高强度工作岗位确实需要男性去更多地承担。在目前的这种意识形态和社会状况下，广告传播定型也是必需的和必要的。因为根据在现代传统家庭中的家庭收入分配，男性一般负责大件物品的消费，女性却更关注服装和生活用品。所以针对不同的产品，广告创作上的角色定型与其说是在取悦受众，不如说是一种精准的受众传播。在传统家庭中，相对于以工作和事业为重的男性来说，女性、儿童、老人等更多地成了广告受众。所以，在不断地针对男性定型的广告中，人们也被深深地影响了，他们受男女迷思影响也更加严重，自觉地划分了男性和女性之间的不同。
　　总的来说，广告传播角色的定型是存在的。它产生的原因很多，但研究如何利用定型的优势和规避定型的不良影响才是我们更应该思考的。
　　角色定型现象的现状
　　现代媒介除了电视、广播、报纸、杂志这四大传统媒体之外，还有网络、手机等新的媒介形式。每一种媒介的广告传播中都有着对人物角色定型的现象。例如，广告创意中对3B的介绍，美女（Beauty）、婴儿(Baby)和动物(Beast)［3］，应该说这就是基本的定型案例。除去广播之外的其他几大媒体都是视觉广告的载体，那么我们分别来看一下这些媒体中人物定型的传播现状。
　　电视广告中，日常消费品广告居多。于是我们可以看到，洗衣粉广告中拿着塑料盆洗衣服的家庭主妇；酒产品广告中出现的威严、绅士而帅气的男士和身材娇小陪伴于男士左右的女士。在电视广告中，男性多是开拓者、成功人士，在两性关系中处于主导地位；女性则常常被定型为从属于男性的依附者、产品的点缀、男士的性对象等。甚至我们还可以发现广告中对老年人和儿童也有着定型表现，儿童多是天真烂漫、十分可爱，但是没有表达权；老人多是健朗、矍铄的模样，而微笑是他们的唯一表情。
　　报纸广告中，绝大多数广告都沿袭了电视广告的创意，把电视广告的形象直接搬到了报纸上。大多独立创作的报纸广告中也有很明显的角色定型的例子。比如汽车广告，男士驾车，副驾驶位坐着一位美丽的女性；男性帅气富有，而女性小鸟依人。房地产广告，很多也包含着角色定型。例如，男主人独钓河边，女主人陪孩子在草地上嬉戏；男主人站在落地窗前，女主人依偎在男主人怀中。这些广告都有着角色定型的设计，这种定型或多或少有贬低女性夸大男性的成分。另外，有的广告也有着对儿童和老年人的定型。例如，保健药品的广告，大多都以健朗、矍铄的老年人作为主要广告形象出现在广告传播中，暗示人们用了广告上宣传的产品，就可以像广告中的老年人一样健康长寿。
　　杂志和报纸广告类似。而网络广告主要是视频和网站横幅广告，横幅广告可以说是平面广告的进化，其实质并没有改变。虽然出现了打扮时尚的摩登女郎形象，男性也出现了花样美男的代言，视觉上女性化，装束上中性化，但角色定型现象没有改变，男性多是个性十足、斗志昂扬的男青年，女性多是精于打扮、敏感瘦弱的女青年。
　　总的来说，以上媒介中，广告传播中对于人物形象有着基本的定型。
　　角色定型的影响
　　正面影响。可以说，定型作为存在很长时间的理念已经深入人心。一方面，其在塑造奋斗精神、美好道德方面有正面影响。例如，体育用品中对男性拼搏精神的歌颂就影响了受众，尤其是男性受众，同时也教育了儿童，激励他们要拥有挑战自我、突破极限的勇气。另一方面，对勤劳女性的歌颂也影响着受众，传递着勤劳和艰苦奋斗的精神。例如雕牌的公益广告——洗脚篇：母亲给外婆洗脚，儿子给母亲洗脚，祖孙三代的表现彰显了我国注重孝道的传统美德。同时，作为一种基本的社会意识形态，定型的传播有助于个人定位和社会安定。所表达的家庭观念，有利于家庭的和睦。女性主内持家，贤良淑德，而不是放弃家庭在社会上担任各种角色。大众传媒中男性形象也变得多重，作为好父亲，要与孩子在一起；作为好丈夫，要与妻子一起承担建立幸福家庭的义务等。这些都是对现代社会需要男女双方共同分担家务的真实体现，从而展现了一种新的家庭观念。
　　
　　负面影响。一方面，定型广告的应用，很多有贬低女性、抬高男性的嫌疑。一些广告以女性卖弄姿色为表现诉求，还有的是把女性作为男性的附属品看待，给受众一种不好的心理暗示，那就是女性可能依靠卖弄风骚取得成绩，男性拥有漂亮女人的青睐就是成功的象征。笔者认为，广告中这样的宣传影响了儿童对世界的看法，也影响了女性对自己的认知，对于社会和谐和青少年树立正确的世界观有一定的负面影响。另一方面，一味地夸大男性的魅力和权力，在现今社会中，已经不能精准地代表男性的定位。当代社会的教育和竞争平台是男女共享的平台，成功的男性并不一定占有大多数，大部分男性还是过着普通的生活。如果广告传播中一味地夸大男性的地位，对男性本身就是一种压力，同时也不利于儿童对社会的认识，如果父亲不是那么有钱，不符合大众传媒的诉说，儿童可能会产生自己的父亲不够格等消极的心理暗示，对家庭产生消极影响。
　　实际上，现代社会对男女平等已经相当宽容也更加包容，创意点不能永远定格在传统角色的定型上，如果不紧跟时代发展的潮流，一味地宣传男权角色，那么我们的社会多元化必然会受阻，广告传播的效能必然会削弱，市场经济的发展就有可能受到负面的影响。
　　结语
　　总之，时代在发展，传统的定型已经不能完全符合现今社会，男女定型的基础是远古时期的农牧文明，即男性承担着生产的重任。现今社会，生产的高度机械化和科技化是必然的发展趋势，女性也能担当生产的重任，因此，越来越多的女性走在了时代前列。而且网络时代的到来，使得青少年对男女定型有着模糊的认识，他们追求自己的兴趣和内心，而不是被社会告知该是什么样子，男女迷思效能减弱。在这种情况下，广告传播的定型已经不符合社会进步的要求，抓住新一代广告受众的心理才是值得研究的话题，而广告传播中的角色定型也将随之发生改变。
　　从广告创意来说，广告人不断推出男性的权威、高级的工作和女性的柔弱与一般的家务，这是创意缺乏的表现之一。广告传播的角色定型影响着广告人的思想，所以在当前环境下，广告人也面临着挑战，怎样推出更好的创意，是大家更应该关注的。
　　参考文献：
　　［1］孙萍萍.广告传播中的性别定性分析[J].吉昌学院学报，2008（1）.
　　［2］刘红伯，卜卫.试析我国电视广告中的男女角色定型［J］.妇女研究论丛，1997（2）.
　　［3］大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.北京：中信出版社，2008.
　　（作者单位：中原油田广播电视中心）
　　编校：赵 亮