用产业链理念延伸新闻价值

　　【摘要】在泛媒体时代，单纯的新闻播报已不能满足读者的多样化需要。传统新闻媒体的功能必须从新闻传播向信息集成延伸。应用成熟的产业链理论发掘新闻特别是政经新闻的“深层矿藏”，通过多维开发深化新闻价值，不仅将丰富新闻媒体形态，发展文化产业，而且将成为传统媒体与新兴商业媒体竞争中的重要手段。
　　【关键词】产业链；新闻产品开发；新市场；文化产业
　　
　　“产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链这种‘对接机制’是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只‘无形之手’调控着产业链的形成。”[1]本文拟从新闻价值延伸的角度，讨论产业链理念在新闻传播领域的应用。
　　读者多样化需求是产业链理念应用的现实基础
　　一篇新闻稿件见报，是新闻报道的结束，更应该是新的新闻产品开发的开始。
　　往往越是善于抓住大机遇的人越会读懂新闻。有报道称，江苏省华西村的老书记吴仁宝，头天晚上从新闻里看到邓小平南方视察，次日凌晨就召集村干部开会，“华西村跨越式发展的新机遇来了”。一个月内，华西村村办企业的新规划已经出笼。
　　不是每个商人都有吴仁宝的境界。令更多企业家扼腕的是：我为什么就没有预见到这一点？
　　“这一点”其实就是主流新闻的“深层价值”：我们不仅应该告诉读者已经发生了什么，也可以告诉他们未来可能发生什么；我们不仅可以告诉读者新闻是什么，还可以为他们提供更多服务。在美国彭博社缔造者布隆伯格看来，“报道内容很早以前，我们就决定不仅要报道数字，还要报道制造这些数据的人，以及他们背后的政治”，“我们给客户他们需要的，而不是我们拥有的。一旦这两者之间存在差距，我们就创造或采用一种新的传播媒介——而不是要求客户减少需求”[2]。
　　实现新闻产品的“二次销售”甚至“多次销售”需要应用产业链的理念。从某种意义上讲，产业链中上下游之间价值与信息的交换反馈不仅可以拉长产业链，而且可以带动更多的关联产业，提高投入产出比。
　　有助于形成“一体统筹、多翼配合”报道格局
　　将产业链理念应用到新闻报道上，表现为围绕重大战略或者重大事件的全方位处理，丰富新闻报道体裁和内容，增加新闻报道的深度。
　　以《福建日报》为例，海峡西岸经济区发展战略上升为国家战略以后，海西战略迅速成为该报经济报道的重中之重，福建日报经年累月，从各个侧面详尽报道海西战略。不仅让省内外读者全面了解海西战略，感受区域发展新变化，也为福建上下围绕中心工作大局全力发展鼓足了干劲。
　　在中原经济区建设的重点报道中，也有类似“产业链”的理念应用。“港澳深地区闽籍企业家访豫活动”是一次超常规的招商活动，《河南日报》在报道上不仅体现了超常规的重视，也体现了新闻报道应用产业链理念的创新。新闻评论先声夺人，通过评论在省内媒体中率先通报了港澳深地区闽籍企业家访豫活动启动的消息；版面处理成为亮点，从活动开始，夜班编辑就把有关图片和稿件标题制成导读在一版头条刊发，甚至为新闻评论配上图片，凸显了评论的可视性与报道的整体性；特殊采访特殊处理，招商活动的一些意见建议通过内参专报给省有关领导，有力地促进了问题的解决。
　　应用产业链理念开发新闻报道，有利于形成“一体统筹、多翼配合、诸单元协同行动”的新闻报道格局，在丰富报道的同时，锤炼报道队伍，为进一步提升新闻报道价值奠定了基础。
　　拓展新闻产品多元化生产空间
　　提炼报道中的信息，使之成为信息专线（专刊）等新的新闻产品进行再次营销，通讯社在这个环节的开发上往往力度很大。比如彭博社，全方位满足人们对资讯的及时性和准确性的需求，已经发展成为集新闻、数据和数据分析为一体的全球性多媒体集团，仅用22年时间就超过了150年历史的路透社；又比如新华社，其已经不只是新闻稿件的供应商，还是信息的销售商，其通过组建新闻信息营销中心，统一营销全社新闻信息产品，定期提供价格监测分析报告、经济分析报告、大客户专供信息等内容，正在实践着从内容提供商到内容运营商的转变。“由于消费者是最终的‘付钞者’，企业认识到，产品的竞争力并非由一个企业决定，而是由从原材料到产品完成的整个过程决定，产品的竞争是供应链之间的竞争。而在某一地区上的优势已不足恃，只有拥有世界级的竞争力才能胜出，这种立体的竞争模式将成为未来经济的重要特征。”[3]
　　新闻媒体还可以信息拓展为纽带，组织同行业企业研讨洽谈，并渗入会展业和高端咨询服务业，使媒介也能发挥行业召集者和组织者的功能，等等。
　　近年来，开展会展营销成为国内媒体的经济增长点。在结合客户需求，发挥媒体业与会展业的优势互补上，不少媒体都有独到之处。中国企业家杂志发起的中国企业领袖年会已经连续10年，由河南日报报业集团主办的中部企业领袖年会也已经延续了7年，这些会议已经成为具有风向标意义的发展景象，不仅丰富了媒体的报道内容和报道形态，也为新闻传播媒体向文化传媒的跨越打下了良好的基础。
　　以产业链的理念开发新闻，表面上看是新闻产品的多元化，其实是对信息源的梯次开发，更是对媒体品牌的深度开发。在当前倡导产业结构调整、大力发展文化产业和高端服务业的背景下，全方位深层开发新闻和信息资源不仅有助于媒体赢得更多的政策资源，对在西方报纸警钟频敲之时，布局传统媒体的“未来价值”同样具有深意。“在与竞争对手较劲时，如果企业能降低成本或提高客户所获得的好处，提供竞争者所无法提供的服务或产品，那就算是创造了差异性的价值。这种‘有特色’的结果基本上来自企业所提供的产品、联系服务和其他足以影响客户行为的表现。企业和客户之间有很多接触的机会，每一个机会都代表着一种差异表现的可能，最明显的接触就是企业的产品对使用者的影响。”[4]
　　促进传统媒体转型
　　制造了中国百富榜品牌的胡润曾宣称，各种评比的所有资料均来自媒体的公开报道，他们只是进行了二次加工和分析。尽管是二次加工，但胡润百富榜已经成为观察中国经济发展的参考坐标之一，而对于中国媒体来说，挖掘自身报道金矿，延伸产业链，提供新闻报道增值服务的空间还远远没有得到充分拓展。
　　例如，近年来，党政领导考察重点项目建设已成为时政报道的重要组成部分。对于读者，特别是关心经济运行的读者来说，地方上总共有哪些项目在建，项目投资如何，进展如何，从单独的报道中难窥全貌。进一步说，哪些项目利用了“危机倒逼”机制调整产业结构，哪些项目有助于河南实现“弯道超车”，哪些项目还有潜在的投资价值，哪些项目政策配套资金没有得到落实；更进一步说，哪些投资可以为读者带来现实的收益和未来的发展，等等，均难从一篇或者几篇新闻报道中得到满足。
　　传统纸质媒体的物理限制已经影响了读者的需求。然而读者的需求就是报道的需求，更是媒体市场的需求，谁满足了需求，谁就能掘取最大的剩余价值，谁就能增加读者乃至服务群体的忠诚度和黏着度。“当世界变得平坦，并且你也感到这种压力时，你应该挖掘自己的潜力迎接挑战，而不是修建各种保护墙。”[5]
　　读者需要信息，读者也相信传统媒体。传统媒体提供的有用信息能够赢得读者的青睐。而这种需求有助于传统媒体从新闻报道者转型为地方政经权威信息产品的提供者，也有助于改变依赖广告来支撑运营的传统商业模式。
　　应用产业链理论，值得思考的地方很多：地方主流媒体已经开发了某些类似通讯社工作的职能，能否将这些职能市场化？传统媒体是否可以因新闻产品的开发而引入事业部模式和矩阵式管理？用产业链理念发掘主流新闻的“剩余价值”改变的将不只是新闻的价值，“创造客户——这是企业的目的，事实上，这也是所有经济活动的最终目的”[6]。
　　所谓媒介，不仅是新闻报道的载体、信息提供的平台，也是推动社会发展的力量。乘着中国经济崛起之势，在网络造成的海量信息与人们对信息的精准需求之间，应用产业链理论全面提升新闻报道空间，中国传统媒体的未来应该远比今天更宽广，新闻的价值影响也将比今天更深远。
　　参考文献：
　　[1]迈克尔·布隆伯格，著.我是布隆伯格［M］.李浚凡，译.中信出版社，2010:98-135.
　　[2]智库百科.http：//wiki.mbalib.com/wiki/.
　　[3]迈克尔·波特，著.国家竞争优势［M］.李明轩，等，译.中信出版社，2007：41.
　　[4]利丰研究中心编著.供应链管理：香港利丰集团的实践.北京：中国人民大学出版社，2009：24.
　　[5]托马斯·弗里德曼，著.世界是平的［M］.何帆，等，译.湖南科学技术出版社，2006：346.
　　[6]彼得·德鲁克.创新与企业家精神.蔡文燕，译.机械工业出版社，2010：210.
　　（作者单位：河南日报社）
　　编校：郑 艳