少做让顾客更满意

　　如今，排在顾客投诉榜第一位的便是糟糕的服务，包括等待时间长、服务缺乏人情味、时间和地点安排极不方便，等等。为了让顾客更满意，有些公司借助新技术开发出了高效、创新的服务模式。
　　新兴的网上医疗保健服务公司“你好健康”（Hello Health）就是一个最好的例子。用一些人的话来说，这一平台已经成为基础医疗的新型商业模式，帮助医生获得在医保系统内外行医的所有服务报酬，同时为患者提供更出色也更能负担得起的医疗服务。“你好健康”主要是合并了与运营诊所相关的行政事务，包括安排就诊时间、开具账单、维护医疗记录等，加强了患者对自己就医体验的控制，从而减轻了医生的服务负担。患者可在初诊的数小时后通过电子邮件、即时通信或视频聊天向医生咨询，而无须像以往那样穿街过巷，等上很长时间，然后面对面说上几句就草草了事。“你好健康”还提供可靠的在线获取化验结果、保存个人病历、更新处方等服务。
　　“你好健康”模式很大程度上是建立在这样的理念上：比起政府或机构改革，患者和医疗服务提供商更有可能解决医疗保健系统出现的问题。它还强化了医疗专业人士的共识：鼓励患者改变行为的最有效方法就是让患者对自己的健康负责，医务人员的工作是帮助他们做到这一点。如此一来，患者的期望值变了：以前他们总是想着医生如何“治好我”，现在他们想的是医生如何来“帮助我”。
　　听起来很耳熟吧？许多行业中，顾客的心态都在从“为我做”转变为“和我一起做”。无论这是否可归结为自助（DIY）文化的兴起、经济不景气时的节俭、服务的同质化、移动通信设备的激增或者其他各种因素，协作式服务（collaborative service）对公司的好处就是：帮助你满足顾客需求并提升利润率。这是一个双赢的局面，如果公司不能认识到人们越来越希望掌控自身体验，它就会丧失市场机会。下面我们来看看协作式服务究竟是什么，它如何运作，以及行业领头羊如何利用这一模式找到市场机会、重建新服务类别、拓展顾客接触渠道，以及随顾客需求的变化而发展。
　　服务经济的新模式
　　在服务业的鼎盛时期，“服务”一词的真正意思就是“服侍”，这从丽思卡尔顿（RitzCarlton）连锁酒店的座右铭“淑女和绅士服侍淑女和绅士”（Ladies and gentleman serving ladies and gentleman）中可见一斑。尽管在某些领域里仍存在这样的服务思想，但今日的顾客更倾向于把“全方位服务”看成一种偶尔才享受，甚至是不必要的奢侈。顾客不愿被人伺候，他们越来越想掌控自己的体验。今日的顾客了解更多，期待更多，付出的注意力也更多，他们开始把服务提供商视为“看门人”或伙伴，而非助手或仆人。具有创新精神的公司正在学习何时不给顾客挡道，帮助他们完成自助服务。
　　协作式服务撷取了DIY模式的最佳元素（工具和自由），也撷取了全方位服务模式的最佳元素（个性化、快速的结果），并尽可能地去除了它们各自的缺点。DIY的特点是妥协和取舍，而协作式服务则是让顾客决定何时以及如何参与一项服务——这与他们作为全方位服务接受者时所扮演的被动角色形成了鲜明对比。在协作式服务中，顾客成了服务提供商的积极协作者，共享服务及其结果的所有权，这就确保了体验能符合他们的需求。换句话说，公司提供工具和环境，让顾客来想象和创造他们想要的体验。
　　
　　协作式服务必须通过合理安排人员、空间和工具等多种渠道来完成。它不像奢侈的全方位服务那样需要配备众多的服务人员，也不需要达到那些难以企及的高标准。它摆脱了服务标准的传统束缚，使得公司能够创造出独特的服务内容。人们自己为自己服务，不仅比你为他们服务更好、更快，而且他们会觉得自己很能干，这有助于创造出更有意义也更完满的结果。尽管没有哪两种协作式服务看起来完全一样，但顾客与服务提供商的协作关系都具有一些共同要素：邀请顾客参与，提供参与工具与规则，持续对话。
　　我们以高端化妆品零售商丝芙兰公司（Sephora）为例，对这些要素一一阐述。丝芙兰的协作式服务体验让现代美容产品柜台面貌一新，它将高端美容产品从柜台后面、从只懂某一品牌的专家那里解放出来。它邀请顾客参与的做法奠定了服务体验的基调。
　　邀请顾客参与有多种方式，从含蓄到公开，不一而足。丝芙兰顾客起初会受到两种邀请：首先，店面布局让售货员（又称“美容专家”）与购物者处于平等地位。不像传统的百货店柜台，丝芙兰给顾客提供了与员工一样接触产品的机会：没有什么产品是藏在柜台后面、拿不到或禁止顾客接触的。另外，美容专家在店内走动，现场就各种美容产品回答问题、满足顾客的请求。其次，购物者一进入店内，就会得到一个篮子。公司通过这一简单举动邀请她们自己搭配要买的美容产品，包括搭配不同品牌。这些邀请都是为了让顾客能够控制自己的服务体验。
　　提供参与工具可进一步促使顾客在体验中扮演主动角色。丝芙兰在每条走廊的尽头建立了化妆站，让顾客可以进行任何样品的试妆。每个化妆站都装有一面镜子，并提供化妆棉、置换品、纸巾和卸妆水。这些工具“邀请”顾客在无压力的状态下试妆，也通过让顾客自助的方式卸除了丝芙兰员工的压力，顾客可以在需要时再请求员工帮助。
　　在任何建设性的合作关系中，双方都需要明确角色和职责。这里的“双方”就是服务提供商和顾客。尽管我们将这些角色和职责定义称为“参与规则”，但请勿将它们视为“规则”，而是把它们看成一种提示，引导顾客如何使用参与工具。在丝芙兰案例中，让顾客在不受监督的状态下使用样品，需要对她们有一定程度的信任。这时，如果设定几条简单的规则，公司会很受益：把标记清晰的样品打开后放在每款待售产品（仍旧密封在盒子里）前面，这会鼓励顾客文明使用。同时，化妆站的供应品亦鼓励卫生行为，妆台旁边有随手可及的垃圾桶，引导顾客自己整理收拾干净。
　　丝芙兰与顾客之间的持续对话有助于将双方的互动从“交易”转变为“关系”。这种方式能帮助服务提供商加深对顾客的了解，并随时对其需求变化做出回应。当然，重要的是，对话应让顾客感觉诚恳，并对她们有帮助，而不能让她们觉得这只是服务提供商的一种营销工具。例如，顾客应当看到相关证据，证明自己的反馈确实能够促使服务提供商及时做出有意义的行动。丝芙兰的“美容内行”（Beauty Insider）项目向会员提供奢华装样品、获得未来免费赠品和购买优惠的积分，以及基于历史购买记录的产品推荐。该项目最近还做了一款名为Beauty to Go的手机应用软件，它能让顾客在手机上查看购买记录和账户信息。丝芙兰还提供产品手册和产品演示、礼品登记以及Facebook上的美容建议链接。
　　这一协作服务模式帮助丝芙兰赢得了巨大的市场份额：自从它1998年进入北美市场后，其母公司路威酩轩（LVMH）已经在美国和加拿大开设了350多家门店。公司表示将继续在其运营的所有地区扩大领先优势，最近它还打入了一个颇有潜力的新市场——拉丁美洲。
　　从顾客的角度看问题
　　老牌企业可以通过以下三种途径来开展协作式服务：重新打造普普通通的顾客接触点（touch point），将服务内容延伸至新的接触点，随顾客需求变化而发展。与此同时，新创企业也可以采用这种方法彻底改造整个业务类别。
　　“快捷－休闲”餐馆行业的先驱Panera Bread公司是特别成功的一例。自1981年成立以来，该连锁店已从圣路易斯市（St. Louis）一家不起眼的面包房，发展成为该行业最大的公司，在加拿大和美国