微励的威力

　　
　　有时候，人只需要一点点激励，就能够取得巨大的进步。美国两位学者理查德·塞勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）*称，正确方向上的微小激励能够帮助人们克服与生俱来的惰性，并且带来重大的社会变化，他们把这种效应称为“微励理论”（Nudge Theory）。
　　这两位学者做了一个简单但具有开创性的实验：他们将美国加州圣马可斯地区（San Marcos）的家庭分为两组，对其中一组家庭每月的电费账单不做任何改动，而对另一组家庭每月的电费账单做微小的调整，即后者如果本月耗电量低于平均水平，就会收到一张印有微笑表情的电费单，如果高于平均水平，就会收到一张印有皱眉表情的电费单。
　　实验结论非常具有说服力：账单略做调整的这组家庭用户中，耗电量高的开始节省用电，而耗电量低的则会再接再厉。
　　也许两组的区别仅仅是在一张纸上多印了一个黄色的圆圈，但这一微小差别产生的效果却是巨大的。两位学者用“微笑表情”这一实验来说明他们的理论：温和的鼓励便可让人们的行为更加符合社会要求。
　　微励为何有力？
　　为什么一点小小的激励就能促使人们做出行为改变？这还要从人类的两个本性说起。
　　首先，人并非总是理性的。泰勒和桑斯坦对新古典经济学中的“理性人假设”提出了质疑。理性人假设认为，人们始终按照理性的方式行事，追求自身福利最大化，主观情绪对于人们的行为不造成任何影响。按照理性人假设，人们都像电影《星际迷航》（Star Trek）中的史波克先生（Mr. Spock）一样完全按照逻辑行事，同时具备爱因斯坦的大脑、超级计算机的数据处理能力，以及圣雄甘地的耐心——这些假设看似很完美，但是实际现实中的人并非如此。
　　实际生活中人们更像霍默·辛普森（Homer Simpson）*，明知吸烟有害还是照抽不误，明知吃垃圾食品会变胖却管不住嘴。再比如，人们会购买不合适的保险，却没能为晚年攒下足够的积蓄。总之，人类行为多种多样，但没有一样是理性的。
　　与新古典经济学不同，行为经济学的核心观点认为情绪同样是决定市场行为的重要因素。人们做决定时，往往基于直觉，而不是对所有选择进行理性分析后再做决定。
　　其次，人是有惰性的。人们本可以换掉自己的电力供应商，节约开支，但通常懒得这么做；人们本可以让自己的手机更加个性化，却依然按照出厂设置使用很多年，只因为嫌阅读说明书太麻烦。桑斯坦坦言自己也不例外，数十年来，他依然收到许多他已经不再看的报纸，仅仅是因为自己一直没有抽时间去取消这些订阅。
　　除了惰性之外，人人都有忙碌的时候、分心的时候、不耐烦的时候、糊涂的时候，这些因素都可能导致人们更倾向于选择“常规模式”。要让人们做出你所期望的行为改变，你需要“轻推”他们一把。比如，要想让员工缴纳养老金，只需要先为每个员工建立一个养老金账户；如果他们真不想要，他们必须自己去签字销户。
　　塞勒和桑斯坦认为，我们大多数人都与辛普森先生类似，并不太容易改变自己的本性，但是生活中别人对我们做的一些小事却能激励我们在正确的道路上前行。
　　简单一点！
　　微励的类型有很多种，但有一个共同特征：让大家觉得简单易行。如果你想让人们的饮食更健康，你只要让健康食品在餐馆中更突出、更受关注就行。如果你想让人们锻炼身体，只要将楼梯造得更有趣就行。在斯德哥尔摩，已经有许多很好的尝试。比如说，人们每上一个台阶，就会发出好听的声音。结果是：人们开始改走楼梯，很少乘电梯了。
　　在工作场所中，一些简单的措施也能促使员工采取期望的行为。比如，员工在公司的办公区或者休息区闻到清洁剂的味道，就会自觉地保持桌面干净。再比如，只要宣称公司90%的员工已经及时缴纳了全部税款（正如美国国税局在明尼苏达州的做法），那么剩下10%的人也会很快自觉全部付清。其实，他们之所以迟迟不交，是因为他们觉得其他员工也在拖延。
　　正所谓“小改变，大不同”，微励理论的广泛应用，将给我们带来一个别样的世界。
　　微励适用于所有人吗？
　　虽然目前来看，微励能起到很好的效果，但是微励也是对人们私生活的一种侵犯。比如，在遗体捐献方面，大多数国家采取自愿捐献制度，而在奥地利，如果有人不愿去世后捐献器官，就必须特别申明请医院务必保证所有器官的完整。奥地利的“特别申明制”存在一些道德层面的争议，但是这种方法确实大幅度提高了器官捐献的数量。
　　微励理论遵循自由主义加家长作风的基本原则。人们可以自由做出各种决定，这属于自由主义；同时他们的行为也可受到家长的约束，这属于家长作风。自由主义和家长作风在这里并不截然对立。例如，餐馆将所有水果摆在外面，是提醒顾客食用更加健康的食物，这是一种微励；而将汉堡直接从菜单上删除，有学者认为则是一种不能让人接受的家长作风。正如胡萝卜加大棒，既有激励，又不断约束，听起来很简单，但实际生活果真这么黑白分明吗？
　　批评者认为，微励理论常常有人为操控的嫌疑，微励推动者称他们是在为公众谋福利，让世界变得更加美好，但是他们怎么知道人们内心的真实想法？开车上班虽不益于环保，却比挤夹杂着汗臭味的地铁要舒服。长期吸烟严重损害健康，但吸烟能给人带来五分钟的短暂惬意。难道人们不能自己来平衡长远的幸福与短暂的惬意吗？抱有良好意愿的微励是否会越界？是否有人会最终因此受到伤害？
　　虽然批评很多，但是自由主义家长作风仍然受到追捧。美国民主党如此追捧微励理论，是因为这能从理论上为政府干预找到合理原因，就像电费账单上的微笑表情。