主持人的文化产业价值分析

　　【摘要】本文从文化消费需求增加、文化产品和服务供应不足、国家经济产业升级等方面，分析了主持人职业发展的空间。然后，从传播者、生产者和组织者角度，对主持人的文化产业价值进行了探讨，以期为破解主持人职业发展的困境提供理论支持。
　　【关键词】主持人；职业发展；文化产业；价值
　　1980年7月12日，中央电视台《观察与思考》栏目播出时，“主持人”字幕首次出现在中国电视荧屏上，以庞啸为代表的五位出镜记者以“主持人”身份亮相荧屏。1981年1月1日，中央人民广播电台对台湾广播《空中之友》节目开播，“徐曼小姐”以主持人身份出现。以上两个节目的相继播出，标志着中国广播电视节目主持人的诞生。
　　中国的主持人从最初的几个人、几十人，发展到现在的几万人，主持人作为一个具有鲜明特色的职业，得到了社会的认同。在主持人队伍壮大的同时，主持人也逐渐成为人们向往的职业。但是，随着全媒体带来的职业挑战，“主持人”的职业发展将被重新审视。近年来，文化产业的勃兴，特别是一系列促进文化产业发展政策的出台，为主持人的职业发展提供了更为广阔的空间。
　　社会需求为主持人职业发展提供更大空间
　　人们消费需求升级，文化产品需求增大。根据世界银行统计，中国2008年GDP折合成美元为38600亿美元，人均国民总收入达到3292美元，国家的经济结构、消费结构等进入重大变化的时期，人们在文化、信息健康、娱乐等方面的消费支出开始增加。在中国，电脑、电视和手机等文化产品消费所需要的各类硬件设施已经非常完备，文化产品的需求将会表现得更加明显。中国30多年改革开放的成果，不仅表现为人均收入水平的提高，还表现在文化消费的宽裕。根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论，“人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求（也叫情感和归属需求）、尊重需求和自我实现需求五类，”[1]随着人们更高层次需求的满足，必将带来文化产品的更大需求。
　　媒介渠道资源丰富，优秀内容供应不足。中国传媒领域所取得的发展成果是多方面的，既有管理体制的进步灵活，也有传播形式和内容的丰富。以电视媒体为例，卫星技术、数字化技术和网络技术的迅猛发展，使电视频道的数量出现“爆炸式”增长，普通居民通过一般的技术手段就可以接收近百个频道。从中央到省级电视台纷纷开办诸如新闻、财经、科教、电影和体育等专业频道，节目形式也变得丰富多彩，访谈对话节目、竞技游戏节目、真人秀节目等也都开始大行其道。
　　以前，优秀电视节目的产量有限，同时电视台的播出频道不多，人们的精神文化需求相对贫乏，对节目内容的要求也不高。但随着消费水平的提高和文化价值观念的变迁，人们对文化产品的质量要求越来越高，也越来越丰富。在新时期，形成了众多的个性化社会群体，不同的社会群体需要与之相对应的文化形态。社会群体的多元化，对文化产品的质量又提出了更高的要求。当下，现有的文化产品创作基础，还满足不了人们的精神和文化消费需求。
　　国家经济产业升级，文化产业蓄势待发。“文化产业”一词由“文化工业”演变而来，伴随着社会经济和文化的不断进步，文化已经在世界范围内成为一种可以产业化开发、运作的资源，文化产业是指那些从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。[2]文化的发展和繁荣对生产力的发展起着决定性的推动作用。文化信息的采集、加工和传播，文化产品的生产、消费和流通是发展生产力必不可少的内容。作为文化产业的传媒业是社会经济体系的组成部分，在市场经济条件下必然被纳入社会化大生产和国家经济发展的运行轨道，文化产业和传媒业通过参与社会化大生产，能够创造更大的经济价值和社会价值。
　　2002年11月，中国共产党第十六次代表大会召开，大会报告在论述“文化建设和文化体制改革”时，第一次把“文化产业”和“文化事业”进行了区分，明确提出了文化产业是“繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”，这是文化产业在理论认识上的重大突破。在2003年7月转发的《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》（中办21号文件）中明确指出：文化单位分为公益性文化事业和经营性文化企业两大类。对传媒业来说，就必须将可经营性的业务、资源、资产进行企业化改制，进而完全参与市场竞争。随后两年颁发的《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》再一次明确提出深化文化体制改革的必要性和措施，对文化事业和文化产业发展提出了建设性的意见。2009年7月22日，《文化产业振兴规划》作为中国第一部文化产业专项规划，由国务院常务会议审议通过，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。2011年，中国共产党第十七届六中全会通过《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，文化产业被寄予更高的发展期望。
　　主持人的文化产业价值分析
　　发挥自身影响，扩大作为文化产品传播者的效应。主持人本身就是文化产品传播的重要媒介。主持人职业的特殊性，决定了其与生俱来的公共性，对社会公众有着重要的影响力。一旦主持人树立了个人品牌，就会在受众心中符号化，长久地抓住受众的眼球。主持人扮演的角色并不是“传声筒”，传播学研究表明，社会公众更容易接受他们所喜爱的主持人提供的信息，也就是说，主持人在文化产业中可以充当传播渠道的角色，并具有先天的优势。经过实践，这一规律最早为美国媒体发现和利用，因而“明星主持人”在美国最早出现。“明星制”是扩大主持人传播效应的最早手段之一，媒体用主持人的名字对节目进行命名，在传播过程中恰当地展现主持人的个性，包括其个人生活、工作细节等。
　　媒介经营机制的日益灵活以及媒体新技术的发展，为主持人扩大自身传播效应提供了很好的机会。在中国，中央人民广播电台《冬吴相对论》节目的成功，便是一个典型案例：梁冬是凤凰卫视的著名主持人，吴伯凡是《21世纪商业评论》主编，梁冬的个人品牌效应和主持经验结合吴伯凡的财经专业知识，成功打造了一档通俗性商业谈话节目。
　　在美国，一些主持人更是将影响力延伸至几乎所有媒体，包括广播、电视、平面、网络等不同媒体平台，可以称得上是真正的“全媒体”主持人。奥普拉·温弗里是美国著名的电视脱口秀节目主持人，早在2000年时，她就与美国赫斯特媒介集团合作，共同出版《O，奥普拉》杂志，将其影响力扩大到平面印刷媒体；2006年初，奥普拉与XM卫星广播公司签订合作协议，共同开播奥普拉广播频率，她本人每年主持近10个月、每周30分钟的广播节目；奥普拉还创办了Oprah.com网站，在网络媒体上展示与她有关的广播电视节目、杂志和慈善工作等信息，通过网站与年轻受众和忠实“粉丝”进行交流互动；2011年1月1日，由探索传播公司和哈珀多制作公司共同拥有和经营，并由奥普拉·温弗里担任总裁的奥普拉·温弗里电视网（OWN）与观众见面，奥普拉作为该电视网的总编辑，拥有对电视节目内容的选择决策权，并且经常在该电视网的《奥普拉的“大师课堂”》等几档节目中担任主持。
　　由于主持人受到公众长期持续的关注，因此主持人在文化产品和服务的最初推广过程中，拥有其他渠道不可比拟的优势。可以说，主持人就是拥有广泛影响的“自媒体”，是文化产品和服务开展营销活动的重要渠道。
　　涉足内容制作，成为文化产业的生产者。主持人不仅是文化产品和服务的传播者，也是创造者和生产者，他们通过从事文化产品和服务的生产与流通，直接创造经济价值和增值利润，成为文化产业的重要组成部分。
　　在我国，各个省级和市级电视台的节目模仿、抄袭的现象屡见不鲜。有研究表明，在中国地方电视台播出的节目中，每天只有4小时的自办节目，而观众对电视节目的需求量则至少是供给量的两倍，节目内容供给与市场需求之间的矛盾很大，“节目荒”成为许多电视台难以解除的困扰，并进而造成严重的节目同质化。[3]这种供需矛盾为主持人的职业发展提供了机会。
　　在美国，主持人能够较好地参与到电视节目的内容中，其个性、学识、经验和思想可以得到充分发挥。在媒体外部，主持人更加直接地参与内容制作。格林·贝克是美国著名的广播电视新闻节目主持人，主持了广播谈话节目《格林·贝克秀》，在全美收听率排名第三；同样由其主持的电视新闻谈话节目《格林·贝克》，在福克斯新闻台播出，赢得了极高的收视率。2002年，格林·贝克创办水银广播艺术公司并担任首席执行官，为广播业、电视业、出版业和互联网等多种媒体进行内容制作；同时，他还出版了几本有关政治、经济等内容的书籍，其中5本都曾登上《纽约时报》畅销书排行榜榜首；格林·贝克还通过在线杂志《Fusion Magazine》，销售以他自己为主题的多种商品，而他需要通过注册登录的个人网站，也给他带来了不菲的收入。
　　进行资源整合，成为文化产业的组织者。相对从事文化产业的一般公司，主持人掌握着更多的文化产业生产要素和资源，这些都是主持人成为文化产业组织者的有利条件。
　　在媒介组织内部，围绕主持人的品牌来组织内容制作，让主持人成为节目核心和领导者，实行主持人采、编、播合一的节目制作方式，能够有效提高工作效率。在凤凰卫视，像闾丘露薇和陈鲁豫这样的主持人，常常出现在新闻现场，她们参与一线的采访、节目编辑和节目播出，对整个新闻事件进行报道，提高了凤凰新闻的含金量。有过编辑、记者从业经验的主持人之所以受到欢迎，就是因为主持人不再是简单的“传声筒”，他们知道如何提炼新闻报道的思想，精于“策划”新闻，能够对新闻稿件进行“再创作”，对摄像技巧、镜头语言运用熟练，并且能够将自己的特点、个性与节目的风格充分融合。
　　在媒介组织外部，美国主持人的成功做法更能引起我们的思考。仍旧以著名主持人奥普拉为例，她于1986年成立了哈珀多媒体制作公司，并担任公司总裁，成为第一个拥有自己的制作公司的主持人。哈珀多媒体制作公司旗下设有广播、演播室和电影等多个部门，主要业务是制作《菲尔医生》、《雷切尔·雷》、《奥普拉·温弗里秀》等脱口秀节目，负责《O，奥普拉》杂志的运营，并负责制作奥普拉广播频率的节目，管理奥普拉·温弗里的个人网站等。
　　结 语
　　由于职业发展前景不明朗和主持人管理体制的制约等原因，影响了主持人能动性的发挥。在国家高度重视文化产业发展的大背景下，主持人的文化产业价值得到了新的体现。发展和繁荣文化产业是社会的需要，也为主持人职业的发展提供了更为广阔的空间。
　　参考文献：
　　[1]郭凤花，许玲.浅谈《红楼梦》中友情的特征[J].新闻爱好者，2011（12上）.
　　[2]胡正荣，李丽.文化产业背景下的中国电视文化产业[J].电视时代，2010（1）.
　　[3]李明.我国电视产业突破性发展刍议[J].现代视听，2011（6）.
　　（作者单位：河南艺术职业学院）
　　编校：赵