数字化时代电视体育产业价值链的重构

　　新媒体技术的普及和应用极大地改变了媒介生态系统，在数字化生存的新理念下，包括电视体育节目在内的所有电视节目都面临着价值链的重构。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中写道：“作为电信的范式，‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪，但使用它来思考电视的新境界，却很不错。”[1]随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体广播的出现，尼葛洛庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。
　　电视体育产业并不是与生俱来的，而是随着时代的发展而逐渐产生和发展起来的。改革开放之前，电视台是事业单位，体育节目是以丰富人民群众物质文化生活为主要目标的。随着市场经济的到来，电视台开始扮演事业和企业的双重角色：一方面，仍然要作为党、政府和人民的喉舌而存在；另一方面，在自负盈亏的压力下，开始越来越积极地向市场靠拢，电视越来越具备产业的性质，体育节目也逐渐成长为围绕着体育节目而生存的一系列互为基础、相互依存的产业链。
　　数字化技术的普及和应用，打破了传统的电视体育产业的内容生产和产品分销流程。随着数字技术的发展，相继出现了数字化存储技术、数字化视频摄录技术、数字化节目制作方式、数字化节目播放平台。其压倒性后果，是电视体育产业本身发生了前所未有的改变。
　　模拟时代：电视体育产业的传统价值链模型
　　1985年，迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出了价值链理论。价值链是指企业为获取利润而创造价值时进行的一系列经济活动的总称。价值链展现了产品或服务在获取、转化、管理和营销与销售以及发行的每一步附加到产品和服务上的价值。
　　在模拟时代，电视体育产业的价值生产过程，基本是一个线性的链条式过程。根据波特所构建的价值链模型，笔者构建了模拟时代电视体育产业的价值链模型（如图1所示）。此时，电视体育产业还不太发达，产业链的上下游还不完善，基本上以电视体育频道为运营主体。电视体育频道为了赢得收视率，获得良好的利润，进行的价值生产过程可以分为“主要活动”和“辅助性活动”两大部分。价值生产的主要活动可以分为节目策划、节目制作、频道运营、节目播放和收视调查；价值生产的辅助性活动可以分为企业基础设施、人力资源管理、研究与开发和采购与供应。从图1可以看出，模拟时代电视体育产业的价值生产基本是一个单向、线性的过程，价值生产的主要活动是专业化的体育节目生产。
　　数字时代：电视体育产业的数字化价值网模型
　　从20世纪80年代至今，价值链理论不断得到发展和完善。随着数字技术发展的突飞猛进，渐渐出现了虚拟价值链理论和价值网的概念。
　　虚拟价值链的概念是由哈佛商学院的Jeffrey F． Rayport和John J． Sviokla两位学者提出的。他们指出，企业在信息经济时代要在市场场所和市场空间两个世界中竞争。市场场所主要指的是管理者可以看到的、触及的，由资源所组成的物质世界，市场空间则指的是由信息所组成的虚拟世界。而价值网的本质是在专业化分工的生产服务模式下，由处于价值链上不同阶段和相对固化的彼此具有某种专用资产的企业及相关利益体组合在一起，共同为顾客创造价值。
　　数字化时代也对传统的电视体育产业价值链模型提出了变革要求。数字技术的发展改变了电视体育产业的核心产品，媒介融合的进程在改变电视体育产业竞争环境的同时，也增加了电视体育产业产品分销的渠道，体育节目的数字化采集、存储、传输、共享改变了电视体育产业的生产流程，电视体育产业的消费者逐渐由被动的受传者变成了主动的传播者，这些都给传统的电视体育产业未来的发展蒙上了一层不确定的面纱。面对数字化时代的媒介革命，电视体育产业的价值链发生了极大的变化。笔者在电视体育产业传统价值链的基础上，尝试构建了一个电视体育产业的数字化价值网模型。（如图2所示）
　　图2模型与图1模型的区别主要有以下四点：
　　第一，图2所示的价值链是双重的，包含传统价值链和虚拟价值链。正如前文所分析的，数字时代电视体育产业的核心产品，已经由体育节目转变为体育视频。核心产品的改变，意味着价值链的改变。传统上主要依靠电视体育频道分销节目的方式，将逐步转变为依靠电视机、电脑网络、手机、移动电视、移动存储设备等多种终端分销节目。因此，电视体育产业的价值链将是包含传统价值链和虚拟价值链的复合模型。第二，图2打破了电视体育产业传统价值生产活动的线性链结构，构建了一个价值生产的网状结构，视频接收者处于网络的中心位置，体育视频生产企业、体育视频整合机构、体育视频分销渠道、调查反馈系统等其他产业主体分别处于价值网络的不同位置。第三，图2所示的价值生产活动不再是一个单向的过程，而是双向的互动过程。数字技术的出现，打破了过去电视体育产业价值链只能单向传播的模式，视频接收者不再是坐在电视机前只能选择频道的被动的受众，而是主动的消费者。体育视频接收者、体育视频生产企业、体育视频整合机构、体育视频分销渠道、调查反馈系统等其他产业主体网络的各个组成部分之间都是一种双向互动的关系，处于价值网络中的每一个成员的价值生产活动在一定程度上制约和影响着相关价值生产主体的生产活动，从而间接地影响着整个价值生产活动。电视体育频道从产业链条上一家独大的地位，逐渐演变为产业链条诸多环节的一环。第四，图2所示的价值生产过程，视频接收者处在中心位置，这与电视体育产业的传统价值链有着本质的不同。随着数字化信息技术的发展和传播类型多样性的实现，受众利用多种终端进行“搜索—存储—再传播”的产品使用方式，使得电视体育视频的价值生产，必须从开始就要做受众调研以充分考虑到受众的需要，而且要在追求电视传播的个性化和智能化方面下功夫。
　　结 语
　　数字化技术带来的电视节目生产、节目存储、节目播放的数字化，在对电视产业提出挑战的同时，也为其未来的发展提供了机遇。对于观众数额巨大、政策壁垒较低、市场竞争激烈的电视体育产业来说，尤其如此。数字化技术不仅使得现有电子媒介的融合之态日趋明显，而且改变了电视体育产业的核心产品。从售卖体育节目到售卖体育视频，这一改变将带来电视体育产业整个价值链的重构。电视体育产业数字化价值网的构建，不仅能极大地改变电视体育产业链上下游不完整的现状，而且会极大地扩展电视体育产业的市场空间。
　　本文只是为电视体育产业未来的发展提供一种思路，这种思路不是什么定论，它只是一般意义上的理论思考，而且由于篇幅有限，未能展开许多例子进行讨论，尚有提高的空间。不过，数字化浪潮带来的一系列变革，对电视体育产业究竟意味着什么；电视体育产业是否还能通过固守传统的价值链来巩固自己的核心竞争力，从而获得较高的产业收益；电视体育产业的未来应该怎样发展，对于面临新媒体技术应用和新媒体市场争夺的电视体育产业而言，研究这些问题的必要性毋庸置疑。
　　参考文献：
　　[1]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997：203.
　　（作者单位：郑州电视台）
　　编校：董