对电视读书节目的观察与思考

　　2011年6月13日，中央电视台运作了5年的《子午书简》正式改版为《读书》，不仅名字和播出时间换了，节目内容和形式也“改头换面”，从10分钟的一人简单讲谈，变成了现在每期30分钟三人的评书论道。这是读书类节目在中国出现近20年来，又一个巨大的变动节点。
　　1996年央视开播的《读书时间》是全国第一个读书节目，随即带动了各地创办读书类节目的热情，读书节目如雨后春笋，一年之中就开播了十几个。然而好景不长，紧随而来的是全国读书类节目不断落马、新节目又不断上马的反复过程。从1998年上海台的《阅读长廊》停播开始，中国教育台的《书苑漫步》、湖南台的《爱晚书亭》、青岛台的《一味书屋》、北京台的《华夏书苑》……一个接一个关门大吉，国内读书栏目一度出现了“集体谢幕”现象。在追溯读书类节目发展的历史进程中，我们必须承认的是，许多电视类读书节目——比如曾经的《读书时间》，在成为象征文化、体现品位的代名词的同时，失去的是大批普通观众。2004年，央视《读书时间》遭遇“末位淘汰”，中国读书节目跌入谷底，至今仍未恢复元气。
　　那么，问题出在哪里？
　　应该说，收视率低是导致电视读书类栏目奄奄一息的最直接的原因。那么，为什么读书节目表现出来的都是低收视率呢？一种观点认为，读书节目之所以收视率低，是因为读书几乎完全是私人行为，是一种小众活动，而广播电视则是完全的社会传播的媒介，具有大众性，两者之间存在天然的悖论。但这个看法并不被认可。任何媒体形式，都既可以表现非常通俗的内容，也可以表现非常高雅、非常专业的内容，关键是要做得好看。比如爱因斯坦的科学论文、马克思的社会学论文都是非常好看的。另外也有一种观点认为，现有的读书类节目形式单一，节目做得太死板、太枯燥，就是两人对聊，完全没有体现出电视的视觉化优势。因此问题的关键不在于是什么媒体，也不在于所谓的雅或俗，而完全在于所呈现出的节目是否能够吸引人。
　　但是，作为大众媒体来说，没有了读书类的节目，也是要受到大众质疑和抨击的，因为读书类节目不仅体现了媒体对文化的一种态度，同时也展现了媒体自身是否具有文化品位。广播电视台在读书节目上不应该以收听率收视率为唯一的标准，作为强势媒体的广播电视，应该允许有不赢利的文化栏目存在。
　　和国内读书栏目出现的集体衰败现象相比，在国外，读书节目却经常是收视率排行榜上的领头羊，像美国的《奥普拉书友会》、法国的《毕沃读书》等，更是长盛不衰。那么，他们的读书节目为什么能做得广受欢迎呢？
　　首先是节目坚持公益定位从不改变。在这样的指导思想下，编导们不急不躁，沉下心来做节目，由于持之以恒的努力，反而做成了优秀栏目，客观上很吸引观众，获得了很高的收视率，真可谓“无心插柳柳成荫”。这和国内电视台动辄就给读书节目考核收视率、考核广告量、考核挣钱多少，形成了鲜明对比。
　　其次，通过书籍作者来讲故事。美国的《奥普拉书友会》的出发点是极高雅的，但节目却努力让它做到雅俗共赏。该节目最大的特点不是就书说书，而是由这个书作为引子，来讲这本书的作者的故事、讲作者的生活遭遇、讲作者的情感、讲作者的思索。因此，节目其实谈的不是书，而是人，通过作者的人生观来谈大众人民应该具有的价值观。但是反观国内，节目就书谈书，对于读过这本书的人来说，嘉宾的理解未必和他的理解一样，而对于没有读过这本书的人来说，看这种谈论则味同嚼蜡，所以节目很快就被谈到了死胡同里。另外在国内还有一种怪现象，一些“作家”靠胡编乱造就能出书，甚至抄袭也能出书，观众对作者本人就不认同，再把这些东西拿到电视上去谈，只能引来观众的口水和唾沫了。
　　再次，节目必须要有非常优秀的主持人。奥普拉、毕沃这样的主持人，长期坚持读书修炼，具备了深厚的知识文化根底，应用到节目主持中具有睿智的眼光和思维，很多话常常能说到观众的心里。观众喜欢的实际上是主持人表现出来的很深的文化造诣和良好的文化修养，因此，这种节目没有不受欢迎的。而国内的一些节目主持人自己本来就没有读过几本书，观众不接受也就是情理中的事情了。
　　我们把国外读书节目当做一面镜子，就可以看出来，仅靠主持人漂亮或帅气是远远不够的。国内读书节目要想火起来，需要注意的因素有很多，但起码下面几个是必须要认真思考和努力尝试的：
　　把读书做成小众的，节目做成大众的。按照常规看法，观众收看收听一档节目，是为了满足自己的某种需求。以前的很多读书节目都想通过“娱”来吸引受众获得认可，比如以2004年之前的《读书时间》为代表的一批电视读书栏目，它们选择畅销书，选择当红人物作为访谈嘉宾，竭力营造轻松、热闹、搞笑的节目场面，力求通过这些元素来获得受众的认可。短期来看，这种节目经过各大媒体的“爆炒”，也能获得比较可观的收视率，然而，这与读书本身那种追求深层次思维活动的特点是背离的。最终，这类读书节目大多都是关门大吉，惨淡收场。因此，读书节目可以适当考虑改变一下以前的思维方式，定位高端，重点是定位“用”、“学”、“识”等个性需求的小众，以期形成品牌而获得长足发展。以“用”而言，电视读书节目可以针对目前知识社会信息大爆炸的时代特点，提供一些实用性、知识性、科普性较强的话题，引导人们阅读一些相关书籍。这不仅增强了节目的实用性，也提升了节目的社会效益和社会责任感。
　　以讯息显示定位，尊重各路观点。讯息是讲解书本的内容，体现主持人对书本的解读，它确定了节目本身的定位。我们必须正视，电视是一个俗媒体，最适合的表达方式就是讲故事、表达感情，而不是讲理论、讲概念、讲思想。媒体人必须根据电视的这个特点，对节目进行设计和运作。电视只有符合电视的特点，才能获得良好的传播效果。所以我们国内的读书节目完全不必每次都花大价钱，聘请一些“红得发紫”的知名专家、社会贤达和公众人物为嘉宾，电视读书节目也可以尝试姿态低一些，嘉宾来源草根化一些，请一些普通读者、民间学者走到节目中，既能体现节目兼容并包的胸怀，也能让观众听到不同的声音。
　　一定要有一个好的传播者。读书节目的自身特点，决定了主持人必须具备非常高的文化素养。事实上，节目主持人并不需要是专家学者，也不需要是一个大百科全书式的人物，关键在于主持人要具备主持的专业素质，要懂得沟通。因此，一个读书节目主持人，要首先具备深厚的学识与修养，这样才能慧眼识珠，从鱼龙混杂的书海中挑出珍品；他还要有睿智的思想和深刻的见解，才能读懂作者，启迪读者，激发出思想的火花。在思想、行为和形象等方面都富有个人魅力的主持人，才能对观众和读者具有很大的吸引力。
　　借助多种媒介形态，增加“点”“面”之间的信息反馈。信息时代的新闻媒介主要有两类：一类是传统的大众传播系统，一类是新兴的互联网传播系统。广播电视作为大众传播媒介，有其影响力、公信力和权威性，但网络的迅猛发展，给广播电视节目带来了不小的冲击。早在2002年，新浪网就在门户网站中率先开办读书频道，之后专门的读书网站雨后春笋般出现。与广播电视的单向传播相比，网络的反馈更及时、更迅捷、更丰富，涉及范围更广，读者的参与性和互动性更强。这样一来，以“点（主持人）对面（读者和观众群）”形态传播的广播电视读书节目黯然失色，而以“蛛网式”形态传播的互联网读书频道则风生水起。因此，大众传播系统要借鉴吸收互联网传播的特点，增加传播途径，畅通反馈渠道，把节目做活。
　　台前幕后，读书交友。要充分利用大众媒体的影响力，依托图书馆、新华书店、茶座等建立起书友交流的文化平台，通过举办一些实实在在的活动，鼓励人们多读书、多交流、多参与，形成节目和听众之间的互动，用节目吸引一批忠实听众，用听众的热情烘托读书的氛围，以此形成良性互动。
　　注重社会效益，铸就文化品牌。通过开展公益性活动和公共性服务，可以提高节目的知名度和影响力，久而久之，就能铸就一个广为人知的文化品牌，确保节目的市场竞争力，有利于节目的长远发展。
　　现在有很多人都在焦虑，选秀、相亲、求职、鉴宝等娱乐类节目大行其道，几乎占据了各大电视台的黄金时段。随着我们国家“学习型社会”的建设和发展，全民阅读正成为一种习惯在全国兴起。如果读书真的变成了一种时尚、一种人们必不可少的生活习惯，那么让读书节目在广播电视中占据黄金时间也许会成为趋势。
　　我们期待着这一天。
　　（作者单位：河南省广播电影电视局）
　　编校：董