地市台在构建和谐媒介中的补缺性

　　【摘要】在和谐媒介建设中，地市电视台要正视自己的位置，以补缺的方式从事媒介的经营活动。本文从当今电视媒介竞争状况分析入手，以崭新的视觉提出地市台生存发展的补缺性问题，并从媒介社会责任、和谐社会建设、补缺的性质、补缺性的时代特征进行论述，最终确立以科学的态度理解把握补缺的方式、方法——精细、真实、深入、稳健。
　　【关键词】地市台；和谐媒介；补缺
　　自党的十七大把构建和谐社会提到一个新的高度之后，以从事大众传媒活动为己任，宣传主流意识形态，报道地方党政要闻、新闻事件，反映民众心声的各级电视媒介在和谐社会建设中已经起到了重要的推动作用。与此同时，电视媒介自身的和谐建设也得到了推进。作为在全国电视媒介组成中占有较大比例的地市级电视台，在和谐媒介建设中有着怎样的位置？这里不妨就地市台在构建和谐媒介中的补缺性问题一抒己见。
　　所谓地市台的补缺性，是指地市台在多元发展的同时，利用强势电视媒介难以涉及和有遗漏的领域，按照相应的游戏规则，进行间隙性弥补，以确定自己的目标市场，实现电视媒介的整体传播效果，从而达到媒介传播的统一与和谐。
　　地市台的补缺性话题，往大里说，是构建和谐媒介，实现媒介社会责任的需要；往小里说，是给地市台多了一种改善生存环境的新选择。尤其是我国电视传媒业处于区域分割状态，尚未形成全国统一的电视传媒大市场背景下，其补缺性就显得尤为重要。
　　旧的市场观念给地市台带来的困惑
　　众所周知，与我国整个经济发展脉络相一致，这些年中国媒介在空前激烈与残酷的竞争中凸显出一条基本的市场定律：强者恒强，弱者更弱。
　　面对强势电视媒介的冲击，地市台所有的节目受到了普遍挑战。最要命的是在另一方面——地市台内部的频道管理、定位、栏目设置等方面的某些错位，以及体制、机制、战略的种种弊端，就像一个大箩筐里的螃蟹，相互钳住不放，相互口吐白沫，相互一头雾水，成为地市台电视节目层次改革难以逾越的一道屏障，因而应对外来变数的招法也异常单一：或老观念不变，抱着“长线产品”，实行“一贯制”；或利用地域优势，依靠小区域利益和地方保护主义共同形成的条块分割、各自为战的割据封疆式坚固壁垒，抵御外来联合体；或经济效益至上，以“天高皇帝远”为筹码，用同质化、低俗化来争夺受众资源；等等。地市台的这些招数，很快被央视在品牌、权威、高端上的不可比拟性，省级卫视的加速联盟与扩张，新媒体的不断渗透，以及以数字电视为代表的技术革命风暴所席卷，陆续败下阵来。
　　有资料显示，这些年来，全国1600多家地市台的广告总和与央视广告额相比，分别从10多年前的一半以上、一半，2006年后降到了不足一半，近年这个比例还在继续下降。生存环境的一步步恶化，使许多地市台处于苦苦挣扎状态。
　　突围的方向在哪里？在市场经济漩涡中处于惶惶中的地市台的确有许多困惑。
　　不过，当我们透过纷繁复杂的现象，客观地进行分析就不难发现，地市台要么持老观念不变，搞产品“一贯制”；要么硬碰硬，走鸡蛋撞石头之路；要么搞片面性，追求经济效益的短期行为。集中到一点，就是缺乏对角色转换的客观把握，因而不可能启动补缺性这一关系到地市台安身立命的润滑机制，在一定程度上造成被动挨打的局面。
　　就像一台庞大的机器在飞速运转中没有润滑剂一样，电视媒介缺少补缺性所形成的局面，既成为滋生不和谐因素的温床，又加剧了无序竞争的恶性循环。
　　补缺性是市场裂变时期的必然产物
　　计划经济条件下，吃皇粮的地市台没有生存危机，发挥着简单的、重复的“传声筒”的作用，不需要活跃节目形态来满足受众需求，自然就不存在用补缺性来改善节目质量。
　　社会的发展，尤其是社会主义市场经济在各个领域的普及，校正了以往不适应生产力发展的一切羁绊。社会在这个历史阶段产生的裂变，带来电视媒介游戏规则和运行秩序的变革。与受众对电视传播的增长需求相比，电视传媒整体运作链条所产生的空隙、换挡、错位，给补缺性留下了赖以存在的基础。
　　其一，补缺性是实现媒介社会责任，构建和谐媒介的需要。社会与经济的高速发展，需要和平、稳定作为支撑；稳定、持续的高速度，呼唤和谐社会的构建来予以保障。媒介和谐是社会和谐的重要组成部分。拿电视媒介来说，就有中央、省、地市之间，各频道之间以及部门、栏目之间的诸多协调。这些方面，哪一个点上卡壳，必然影响媒介行为与方向的偏离，从而导致竞争的恶意和无序，其社会责任的实现就变成空谈。2007年7月北京电视台爆出的“纸馅包子事件”，既是对构建和谐媒介本质上的背离，又是对媒介承担社会责任的严重渎职。
　　由此可见，以“一盘棋”思想为准则，以不卡壳、不添乱为尺度的补缺性，对实现媒介社会责任，构建和谐媒介是多么重要。
　　其二，补缺性的本质是单向性的。经济学多以行业地位、产品档次、技术含量、生产规模四大指标，来界定市场瓜分份额的多寡、市场竞争力的强弱以及对市场走向的影响。一般情况下，规模、垄断型集团在竞争中处于优势，中、小集团位于劣势。就其运行形态讲，前者是主动式的，它凭着对市场、产业、产品的覆盖和占有来获得发展；后者是被动式的，它依靠对前者的某些依赖性来求得生存。也就是后者主动寻求前者对市场未覆盖和占有的部分，或协助生产附属产品，或帮其加工零部件，来实现自己的目标市场。这种被动的依赖性，构成了商业规则中的主动性，同时也诠释了补缺性并非双向互补，其本质是单向性的一般性原则。现代营销学认为市场永远是有空隙的，没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场。其核心原理集中表现为三层含义：空缺是客观存在的；补缺是产业链运行所必需的；补缺流程是主动、单向的。经济学、营销学的上述基本原理，对电视媒介同样适用。甚至可以说，主动补好缺，是保证整个电视产业链健康运行的关键环节。因此，地市台要及时转换角色，采取积极的态度，补好地位、档次、技术、规模位于“四高”的强势媒介在覆盖、占有上的缺和漏，以多种方式完善自我，尽可能好地实现对区域性受众市场的全面对接。这种单向对接的主动性，实际上就是完成媒介和谐对接的积极过程。
　　其三，补缺性反映了竞争的时代特征。随着经济的高速发展，当前世界竞争形态已脱离了将对方置于死地的原始竞争状态，进入全球一体化的竞合时代。它的外在形式是“有敌无仇”，即在竞争中合作，合作起来才能竞争，最终形成“你弱不能使我强，你强可能使我更强”的强弱、强强联合格局。补缺性就是这个时代特征的必然反映。尽管我国电视业还很年轻，其风起云涌的国内与国际的联合以及区域性、跨区域和以经济圈、文化圈为支撑的某些联合体的萌芽，就是这个时代特征的前期外在表现。它的竞合内核就是避免无序的、恶意的、两败俱伤的竞争态势，通过有序、协调发展的补缺，为构建和谐媒介打开极大的想象空间，从而维系媒介实现社会责任的有效性、全面性和持续性，把我国电视事业整体一步一步推向前进。
　　因此可以说，合与和在语言、字面上的差异，并不影响其本质上的趋同。竞合与和谐在主题以及趋势上的统一性，使竞合的时代特征更加突出和鲜明，其肩负时代的责任愈显重大和紧迫。补缺性作为体现这一时代特征的一种载体或形式，自然成为构建和谐媒介的光荣使者。
　　要正确理解和把握补缺的科学性
　　与任何新事物一样，补缺性一方面与和谐相随，具有深深的时代烙印；一方面同竞争相伴，带来一连串未知数。比如，补什么，怎么补？这是需要我们认真思考的。这些问题如果解决不好，同样会酿成不安定因素，形成不和谐现象。因此，一定要注意把握这其间的科学性。主要为以下四点：
　　细。指补缺的重复性。大范围地覆盖在传播上必然是粗线条的，地市台要善于及时抓住这个漏和缺，认真分析研究本区域受众还没有搞清楚、弄明白的问题，用精确的指向性、多角度和反复式的立体传播，不厌其烦地讲解与引导，以“随风潜入夜，润物细无声”的方式，宣传新政策，传播新知识，伸张正义，揭露丑恶，释疑解惑，达到受众群体印象深刻、理解到位的目的。2011年7月21日，涪江上游暴雨导致阿坝州松潘县境内一电解锰厂尾矿渣流入涪江，造成了“涪江水污染事件”。海内外媒体纷纷对此事件进行报道。一时间，水污染的主要区域绵阳市成为媒体关注的中心。而处在污染威胁中的绵阳城区，平武、江油、三台县的民众已是人心惶惶。为了安定人们的情绪和平息水污染造成的社会影响，包括中央级在内的各级媒体纷纷以快捷、高频率的方式对水污染的状况、采取的措施及效果等作出报道。作为绵阳主流媒体，绵阳市广播电视台分别以口播、字幕、消息、连续报道、专题、评论、访谈、现场直播新闻发布会、公益广告等形式，打破日常节目编排，及时对水污染治理的情况和效果进行详细的报道，充分满足受众的知情权，让这次水污染事件发生后的情况始终处于高度透明状态下，使整个治理过程成为通报水污染状况及治理措施、报道各级党和政府处置突发事件的作为和普及水污染防治知识的过程。这种以传播效果统一性为轴心的补缺，实际上就是一种构建媒介和谐的新的传播形态。
　　实。区域覆盖的局限从另一方面恰恰给地市台以实补虚的机会。就是地方台充分利用地域优势，用身边的人、身边的事说事，把强势媒介在鞭长莫及条件下留下的某些空洞说教，弥补成看得见、摸得着的实实在在的东西，形成传播效果上的共鸣。这样，地市台在经济、习俗、文化、历史渊源的地域优势的发挥上，用“一方水土养一方人”的浓浓亲情，实现了地缘优势向价值优势的转化。这种双赢或多赢局面的合成，本身就是一种和谐。
　　深。地市台还有一个有利条件就是在大的舆论指向的前提下，背靠当地党委、政府工作中心，紧跟焦点、热点问题，以连续系列报道、评论、专题等方式，有深度地对热点问题进行报道和讨论，开展舆论引导，让受众关心的话题及时从电视媒体的快捷反应中得到解读，使受众通过不同形式的深度报道，对事物的认识更加准确，对事物的理解也更加深刻。绵阳电视台综合频道黄金时间的日播节目《新闻聚焦》，就是针对地方受众关注本地热点问题的需求制作的节目。它选题的针对性、报道的深度，与中央和省级电视台宽泛地面对更加广大的受众，其指向性更加鲜明，其说服力更加深入人心。这样的节目是强势媒介难以做好而地市台较为容易做好的。这就是补缺性在媒介和谐中上下联动的真正魅力。
　　稳。这一点很重要。就是说地市台在补缺过程中，一定要坐得稳、行得端，既不能像前面所述的那样，以“新奇特”从事媒体竞争，有损和谐地对着干，也不能全面舍弃自己的主张，脱离实际地一味模仿大台节目制作方式。千万不要忘记，在地市台所在区域，自己是唱主角的。只有充分认识到自身在当地把控舆论主导权的地位，以更生动快捷有针对性的方式报道有价值的新闻，以人们更喜闻乐见的节目传播知识，地市台才能真正找到自己的位置，明确自己的职责。因为，地市台肩负着把党的各项方针政策与当地实际相结合的时代重任，承担着实现全局与局部有机统一的传播职责。实践好上述结合与统一，在本区域唱好主角，才称得上是补缺性的真谛所在。这样，就能实现多种电视媒介在传播领域的相映生辉，从而达到多层面的完美和谐。
　　（作者单位：绵阳市广播电视台）
　　编校：张