简论当代大众传媒的发展及特点

　　【摘要】当今社会发展迅速，随着时代的进步，为了更好地适应传播活动，大众传播媒介也发生了一系列变化，展现出了一些新的特点。本文分析了当代社会中大众传播媒介的变化、特点以及所产生的影响，从而促进大众传播的完善和合理发展。
　　【关键词】大众传播媒介；网络媒介；媒介功能；媒介依赖；议程设置
　　传播媒介是传播工具、传播渠道和传播信息的载体，是整个传播过程中不可或缺的因素之一。大众传播媒介作为大众传播所使用的、面向大众传播信息符号的物质载体，更是有着重要的地位。因此，大众传播的变化及特点关系到了整个传播过程，同时对传播的效果具有巨大的影响。
　　美国传播学家乔舒亚·梅罗维茨在他的媒介理论中提出，应该将传播媒介看做社会环境的一部分[1]。传播媒介的变化与社会环境是密不可分的，从语言的产生到文字的发明，从印刷术的广泛使用到电子媒介的繁荣，随着社会的发展，人类传播的媒介也不断发生着改变。当今社会，随着网络等高新技术的日趋成熟，人类又进入了一个新的传播时代，大众传播媒介也随之发生了新变化，展现出了一系列新特点。
　　新兴媒介与传统媒介在竞争和合作中共同发展
　　随着社会经济的发展以及各种技术的日趋成熟，大众媒介呈现出多样化的特点，传统媒介平稳发展，新兴媒介崛起。一方面，由于大众对于信息需求的增加，报纸、杂志、广播、电视等传统传播方式在大众传播中仍然占据相当大的比例，据统计，2010年，我国广播电视人口覆盖率达96.9%，报纸和杂志发行数量及广告投放量仍在不断上升，这充分说明当代社会中，传统媒介仍具有重要地位，是大众传播的重要载体。另一方面，网络、手机等新兴媒介作为信息化时代的传播载体，正以不可抵挡的势头影响着广大受众，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年6月，我国网民规模已经达到4.85亿，从中可以看出，当代的大众传播中，新兴媒介的发展已影响了人们的生活，改变了人们的认知方式，在一定程度上影响着大众传播的整个过程。
　　因此，网络、手机等新兴传播媒介的异军突起便是当代大众传播的又一个重要变化，而新兴媒介的繁荣则直接带来了高效的传播方式。与传统的印刷媒介与电子媒介不同，网络媒介可将传播的信息即时更新。例如，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等国际大型媒体在网络媒介的压力下，纷纷创立了报纸的网络版、手机版，以满足受众需求，实时更新信息，这便大大提高了传播速度，扩大了信息传播的数量，使传播活动摆脱了时间与空间的束缚，这体现出了当代传播媒介的高效性[2]。除此之外，由于网络媒介使用比例迅速上升，传统的大众传播方式也随之发生了改变。例如，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，使用比例的提高势必影响大众传播方式，微博等网络传播工具的传播过程突出了传播双方交互性的特点，大众传播不再是单方面的交流，通过网络传播媒介，受众可及时地提供自己的反馈，从而将传播形式转变为“个性化”、“小众化”的交流，大幅度提高了传播效率。
　　针对目前新兴传播媒介发展的强劲势头，存在以下三种可能性：一种是新兴媒介逐渐取代或部分取代传统媒介，因为网络媒介兼有各种传统媒介的优点；一种是网络媒介与传统媒介相互磨合，成为媒介市场的一个重要组成部分，因为网络媒介的自身不足和传统媒介的强大和稳定性；还有一种是各种媒介相互借鉴、相互融合，走复合发展之路。事实上，每种传播媒介自身具有的优势和不可替代性，决定了新兴媒介和传统媒介可以和平共处。受众在选择媒介时也不存在排他性，更意味着新兴媒介和传统媒介同样可以共同繁荣。社会发展表明，在媒介世界中，二者泾渭分明地竞争只会自我损耗，新兴媒介与传统媒介应该向转型和互补方向发展，走捆绑式和联姻型的道路，从而最终达到双赢。总之，网络媒介也好，传统媒介也好，都有自己的特点，各有所长也各有所短。新兴媒介与传统媒介竞争的同时也在合作，在竞争中成长，在合作中前进，竞争与合作并存。
　　大众传播媒介的社会功能日益突出
　　传播学先驱哈罗德·D·拉斯韦尔指出传播有三个社会功能：监测环境、协调社会、传承文化遗产。随着时代的发展，在20世纪60年代，查尔斯·赖特（Charles Wright）又将这一理论加以完善，增加了媒介的第四功能——娱乐。如今，大众传播媒介再次发生了变化，呈现出新的特点，因而，基于上述媒介的四功能论，大众传播媒介的功能在当今社会中的反映也日益突出，主要表现在监测环境功能、协调社会功能及娱乐功能的增强。
　　一方面，大众传播媒介对环境的监测功能日益增强。大众媒介作为向受众提供并告知新闻的渠道，向受众提供了多方面的新闻，本身必然具有强大的监测环境的功能。随着时代的发展、传播媒介的多样化，现代社会中信息迅速膨胀，人们对于信息的需求也不断增加。几十年前，人们多以口口相传的方式获取信息及有关周围环境的新闻，而如今，人们多依赖于大众传播媒介，通过电视、广播、网络等媒介获取大量的信息及新闻，这就从客观上加强了媒介对环境的监测功能。同时，这样的趋势也可能导致不良的传播效果，例如，过量的新闻可能会激发社会的不稳定因素、放大社会问题，而且过度接触大量社会新闻会使受众产生麻醉心理。因此，在大众传播的新时代，大众传播媒介需要协调好对环境的监测功能，使之产生良好的传播效果。
　　另一方面，在现代社会环境的影响下，作为协调社会各个方面和谐发展的重要因素，媒介影响舆论、协调社会的职能也日益突出。例如“7·23”动车事故和“小悦悦事件”等都造成了强烈的社会舆论，人们利用网络、手机等多种大众媒介对事件进行关注，对政府进行监督，这也是当代大众传播中所特有的现象，在以往任何一个传播时代都不曾发生，在当今社会，媒介的良好发展对于协调社会各方面工作具有了更加重要的意义。随着大众传播以及社会的发展，媒介作为“第四权力”的协调社会的职能也将逐渐加强完善，在社会生活中起到更多的积极作用。
　　随着社会的发展，大众媒介的娱乐功能在当代社会中极为突出。在现代生活中，大多数人将看报纸、读杂志、看电视、上网等媒介行为看做自己休闲娱乐的重要方式，为了迎合受众的需求，大众媒介也逐渐做出改变，增强自己的娱乐功能，将传播活动娱乐化。例如，在美国，极具政治性的总统大选也被电视媒体无限地娱乐化，总统竞选人的辩论被媒体无限放大，以满足观众对于娱乐的需求[3]。此外，在电视和网络等主要媒介中，往往向受众提供了大量的文化艺术信息以使受众在闲暇时刻得到心理的放松，但过度的娱乐化也可能会败坏精致的艺术，降低大众的品位，因而，大众媒介在新时代中也应合理地控制传播的娱乐化程度。
　　在一个现代化的社会里，大众传媒欲充分发挥其社会功能，健全的社会体制、多元化的言论环境、活跃的社会面貌是根本前提。但我们不能简单地界定大众传媒为这些功能的唯一承担者，事实上，它们与公众、国家之间存在着密切的权利、义务关系。若将达成大众传播功能的责任完全付诸媒体或国家，则有违情理且不切实际。施拉姆就曾说：“责任应由政府、媒体与大众三方面共同来负担。”
　　大众对于媒介的依赖增强
　　1974年，美国大众传播社会学家桑德拉·鲍尔-洛基奇（Sandra Ball-Rokeach）提出媒介依赖论（Media Dependency Theory），认为一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大[4]。如今，这一理论逐渐得到了现实的证明，大众媒介作为人们感官的延伸，在人们生活中占据了重要地位，大众对于媒介有了较强的依赖。因此，在当代社会环境下，随着传播媒介的发展，大众对于媒介的依赖增强。这又是大众媒介在新时代所展现出的变化及特点。
　　具体来说，受众对媒介的依赖，既包括对媒介工具的依赖，又包括对媒介内容的依赖。在社会信息化时期，受众更侧重于对媒介工具的依赖。加拿大著名传播学家麦克卢汉早期提出的“地球村”的理论也从侧面反映了他对媒介依赖的预言。电子媒介出现后，人类的时空距离又一次缩短，电视、卫星等技术的应用使信息可以突破时间、空间的限制传遍全球各地，世界很快就变成了一个村落。现代社会，人与人、社会与社会、国家与国家的紧密联系很大程度上基于先进的传播媒介的影响，大众传播媒介也始终发挥着重要的作用，促进社会的进步、经济的发展、文化的交流，而如果没有了当代多样、快速、高效的传播媒介，人们直接的联系便无从谈起，更不可能出现商业上、文化上的交流与合作，社会便无法快速发展。
　　舆论学家李普曼所提出的“拟态环境”和“议程设置”的理论在当今社会中得到了突出的反映，这也说明大众对于传播媒介的强烈的依赖性。议程设置功能暗示了这样一个媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中选择出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。大众媒介把“外在的世界”变成了“我们头脑中的图画”[5]，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待，这便在不自觉中对媒介产生了巨大的依赖。因此，从“拟态环境”及“议程设置”现象的加强，我们可以得知，大众传播媒介作为沟通受众、传播信息的渠道，对整个社会的发展都起着重要的作用。
　　在信息被高速生产与传播的今天，受众对作为信息来源的媒介越来越依赖，媒介对受众的这种影响力在很大程度上体现为媒介的舆论导向功能。然而，虽然对于导向的重要性人们早已达成了共识，但如何导好向却一直是一个难题。媒介当然可以通过设置媒介议程来影响受众关注什么，但受众如何解读媒介所提供的信息却存在着多种可能性。因此，如何在传播过程中有效地设置媒介议程，并使受众能够以正确的方式来解读这些信息，成了新形势下媒介宣传所必须思考的策略性问题。简言之，我们的媒介不仅告诉受众“想什么”，还要去影响受众“怎样想”，只有这样，才能加强媒介的舆论导向功能。
　　综上所述，大众媒介作为整个传播活动的重要组成部分，随着社会的发展及时代的变化也会展现出不同的特点，从而影响大众传播的传播方式、传播过程及传播效果。当代社会的大众传播媒介在具有多样、快速、高效特点的同时，在功能上也发生着重大的改变，随着人们对于大众媒介依赖的增强，大众媒介对于社会的发展将起到越来越重要的作用。因此，面对当代社会环境下的机遇和挑战，大众传播媒介需要客观地认识自身的新变化和新特点，合理调节自己的功能和地位，从而使自身更适应社会，以完善整个大众传播活动，促进社会的进步及发展。
　　参考文献：
　　[1]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社.
　　[2]朱良志.浅析网络传播的特点与利弊[J].新闻世界，2010（5）.
　　[3][美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西师范大学出版社.
　　[4]易丽萍.新媒体环境下受众媒介依赖的原因探析[EB/OL].CSSCI学术论文网.
　　[5]李普曼.舆论学[M].林珊，译.北京：华夏出版社，1989.
　　（作者单位：国际关系学院文化传播系）
　　编校：郑