关于国内外区域品牌营销的文献综述

摘 要：创建和保护好区域品牌，可以更好地区分产业群间的差异优势，凸显产业集群产品的市场特色。国内对区域品牌的专门研究刚刚开始，这种研究更多的是沿用传统的产品营销理论框架来分析区域品牌营销。

关键词：区域品牌；营销；文献综述

中图分类号：C935 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）15-0084-01

1 国外区域品牌营销的研究综述

凯文·来恩·凯勒（2003）认为，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，并可以进行营销活动。Martinovic认为，区域品牌营销就是为区域产品和服务在目标市场中创造的附加值。英国学者Hankinson（2001）发现，区域品牌在城市规划、零售、旅游部门的营销中可能存在不同部门产品、同一部门产品以及营销组合等方面的冲突。

2 国内区域品牌营销的研究综述

国内对区域品牌的专门研究刚刚开始，这种研究更多的是沿用传统的产品营销理论框架来分析区域品牌营销。我国学者对于区域品牌营销的研究，大体可包括以下几方面的内容。

2.1 对区域品牌营销主体的探讨

品牌的拥有者不一定只属于某一个企业，也可以属于一群企业。区域品牌是指某地域企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。张屈征等（2003）就区域品牌的产权特点进行了说明，认为区域品牌的产权模糊与区域利益共享两大产权特点具有内在联系，产权模糊使权力可以区域共享，权力共享又使产权不可能为某一企业所独占，从而使产权模糊的特点得以保持。张挺、苏勇等（2005）则重点强调了地方政府在区域品牌建设中的重要性，认为区域品牌的营销一般由地方政府投资，区域内的企业和民众共同受益的一种公共投资。甘峰明（2006）就对区域品牌产权的模糊性、区域利益共享性进行了说明，认为区域品牌为一个地区所有相关企业共同拥有，但没有明确的权利主体，区域内任一企业都不能独占这一品牌权利。

笔者认为，区域品牌产权的模糊性和利益共享性决定了区域品牌营销主体的多元性，即地方政府、区域利益相关者（行业协会、集群企业等），并且各主体之间应该相互配合、共同建设和维护好区域品牌，提高区域品牌的影响力。

第一类：国家、城市、区域品牌。形成过程：区域资源—区域优势—区域品牌。

第二类：产业集群品牌。形成过程：产业集群—产业扶持—产业特色—产业优势—品牌。

第三类：传统区域品牌。形成过程：a.自然资源（地理，气候，物质）—品牌建立与维护—区域优势；b.人文资源（文化，概念）—品牌形成—品牌的维护。

2.2 关于区域品牌营销的内容

夏曾玉、谢健（2003）以温州区域品牌建设为例，在对比企业品牌、区域品牌、国家品牌的基础上，结合区域经济学、产业经济学等经济理论分析了区域品牌的特性，提出了发展区域品牌的必要性。黄晖（2005）指出区域品牌更有利于集群内企业的生存和繁衍。蓝光喜、侯可（2006）也认为，区域品牌的定位要体现区域产业集群的特色。余伟萍（2007）指出品牌内容中应该体现个性、精神气质、人格化表现。

综合以上观点，本文得出区域品牌营销与产业集群是相互联系的，产业集群是塑造区域品牌的载体，区域品牌营销是产业集群升级的保证。

2.3 区域品牌营销的手段和方式

魏守华、邵东涛（2005）指出，在市场经济条件下，对中小企业集群进行区域营销可以形成具有持久效应的区域品牌，并通过电子商务降低成本，使专卖店获取一体化垄断利益，改进区域营销方式。王建满（2006）直接指出要重点加强特色产业园区和专业化产业基地，引导企业向园区集聚，发挥支柱产业、特色产业的群体优势，形成区域品牌。王庆（2008）区域品牌首先需要品牌定位培育和品牌形象培育。比如政府、组织、专家等的积极参与讨论，媒体的广泛应用与宣传。陈北东（2010）提出品牌发展三大路径：调整集群内企业关系，建立内部机制；创造品牌外部良好技术、政策等环境；增强技术、人文、品牌核心竞争力。

3 结语

在综合以上观点基础上，笔者认为，区域品牌营销的手段和方式主要有：利用电子商务所进行的网络营销；利用原产地形象、集群特色、节会进行区域品牌形象营销；集群企业的合作营销；围绕核心龙头企业建立完善与延伸产业链所进行的内部营销等。

（责任编辑：张伟）</