湖南省体育彩票销售市场现状分析及对策研究

周黎黎，黄晓灿，范运祥

（1.湖南师范大学 体育学院，长沙 410012；2.湖南省衡阳市二中，湖南 衡阳 410001）

湖南省体育彩票销售市场现状分析及对策研究

周黎黎1，黄晓灿2，范运祥1

（1.湖南师范大学 体育学院，长沙 410012；2.湖南省衡阳市二中，湖南 衡阳 410001）

采用文献资料、访问调查、理论综合等多种研究方法，对湖南省体育彩票销售市场的现状进行系统分析研究，指出湖南省体育彩票市场存在的主要问题，并从提高认识、队伍建设、加强宣传、丰富种类、提高销量等方面提出发展对策，旨在为湖南省体育彩票市场发展提供参考。

湖南省；体育彩票；现状

体育彩票的发行与销售为国家开辟了新的税收来源，提高了国家的财政能力，体育彩票公益金的投入使用为社会提供了新的就业机会，又促进了相关产业的发展，已成为体育产业中的支柱产业，是第三产业的组成部分，是融资、发展体育经济的重要手段［1］，对促进我国体育产业乃至整个体育事业的发展起着积极的作用。近年来，湖南省体育市场迅速扩大，管理力度也在不断地加大，体育彩票销售工作市场运营环境初步形成。销量得到了迅速增长，销售方式也开始更新，而且很多主打彩种都已经步入了健康发展的轨道。但是发展中伴随着各种问题的存在，如销售技术系统功能还不尽完善，市场开发和营销工作还处于初级阶段，整体营销推广意识有待加强，营销手段需要进一步调整和改进；整体公益形象宣传形式比较单一，缺少针对性，没有真正发挥出体育资源的优势；在游戏产品推广上，对彩民的心理需求和消费行为的分析和研究还需要进一步深入。本文结合我国目前体育彩票市场发展的现状，针对当前湖南省体育彩票销售市场中存在的问题，以及现阶段面临的机遇与挑战，提出对策。以便有效地发展湖南省的体育彩票销售市场，让湖南省体育彩票业走可持续发展的道路。

1 湖南省体育彩票销售的现状与分析

1.1 体育彩票销售网点的分布状况

1999年湖南省是全国6个首批电脑体育彩票试点省市之一，起初在长沙、株洲、湘潭、衡阳等4个城市300个投注站进行电脑体育彩票的试点，2000年底正式在长沙、株洲、湘潭、衡阳、岳阳、常德、益阳、邵阳、郴州等9个城市的500个投注站发行［2］。目前，湖南省体彩中心分别在长沙、湘潭、株洲、衡阳、岳阳、益阳、常德、郴州、永州、邵阳、娄底、怀化、湘西自治州、张家界市建立了14个市级体育彩票管理分中心，销售网络规模为4 500余台，遍及全省城乡，销售点多数分布在客流量大的地方，如临近大马路或人流量大的商业区、住宅区、超市以及24小时服务的便民店，可以说是个完整的网络，具有一定的销售优势，但是在偏远的乡镇销售点相对少了许多。

1.2 体育彩票目前发行的类型

湖南体育彩票在1995年开始起步，当时以即开型体彩为主。1999年电脑体育彩票上市，2001年足彩上市，2009年，新的高频游戏 “即乐彩”和竞猜型游戏 “竞彩”在湖南省成功上市，稳固了彩票销售渠道，丰富了彩票品种。对湖南省体育彩票管理中心进行调查，结果显示，湖南省体育彩票发行的种类主要有9种：排列3／5、大乐透、七星彩、22选5、31选7、即乐彩、竞彩、足球彩票、顶呱刮。

1.3 体育彩票销售额情况

从图1中可以看出，2005年是湖南体育彩票整体“飘红”的一年，体育彩票发行直线上升，年销量已经达到10.45亿元，比2004年的销量增加了8亿元，增长率全国排名第三，总销量也由第20位上升至第11位［3］。2005年湖南体彩总销量首次突破10亿元大关，整个体彩市场已经步入了健康发展的 “成熟期”。2006年湖南体育彩票销售又下落为8.88亿，不过2006年湖南彩票发行跻身全国十强。进入2007年，体育彩票销售持续增长，全年彩票发行突破10亿元，较2006年增加了1.04亿元，增幅达到了11.7%。同时，为国家代扣代收个人所得税2 000多万元，创造了较好的经济效益和社会效益［4］。2008年体育彩票全年共实现销售9元亿，共中得500万元以上大奖13注，创下了历年以来的中奖新纪录［5］。2009年湖南省体育彩票销售11.59亿，与2008年同比增长33.9%，创近年来新高。

图1 2004—2009年湖南体育彩票销售额

1.4 体育彩票销售渠道现状

湖南省体育彩票销售主要有固定销售网点式销售和集中式销售，体育彩票销售网点销售是彩票销售的重要渠道。集中式销售是即开型体育彩票的主流形式，具有一定的规模效应。随着湖南体育彩票业的发展，集中式销售开始向分散型销售转变。相对而言，覆盖面广一些、销售网络稳定、便于购买，扩大了体育彩票市场，也吸引了更多人的参与。还有一种方式就是通过网上投注以及手机投注、电话投注方式进行购彩。网上投注是通过网上代发平台个人出资在网上投注购买所需的彩票，和传统购买彩票一样，但网上代购无需购彩者外出排队买彩票，不受自然因素困扰，避免了传统投注的麻烦，实现了24小时在线服务，其方式既快捷、方便又高效、安全。彩民们还可以拨打4008899282进行电话投注和发送短信到10658520668购买体育彩票，目前手机投注开通的玩法有超级大乐透、七星彩、排列3、排列5、22选5、31选7以及足球彩票四种 （胜负14场、任选9场、6场半全场、4场进球）。但是网上投注以及手机投注、电话投注方式进行购彩的这种方式还没有普及，绝大多数的彩民还是通过体育彩票销售点或体育彩票专营店购彩。目前湖南体育彩票中心正在新增设县乡网点，初步实现了体育彩票销售渠道的延伸与拓展，并且依托电彩网点，努力拓展行业渠道和社会渠道，与邮政、超市等开展合作，在部分地市建立专门的小卖场，进一步稳固了湖南省体育彩票销售渠道。

2 湖南省体育彩票市场存在的主要问题

2.1 对体育彩票的认识问题

体育彩票作为一个新兴产业，在我国只有十余年的发展历史，尽管近几年湖南省体育彩票有了突破性的进展，但与其他发达城市相比水平还很低。这种状况的形成除了政策上的原因还包括国家、社会尤其是彩民这一主要群体对彩票的看法和认识。

从彩民购买体育彩票前的主要想法和购买意向来看，多数彩民购买体育彩票是将其作为一种幸运游戏或娱乐。但有些彩民总认为自己运气好、感觉好，主观认为自己就是中大奖者，这种心态会导致投入彩票的资金失控，影响人们正常的生活。甚至不少彩民还发出感叹 “这辈子只能通过买彩票来改变命运了”，将 “博取大奖”当成购买彩票的唯一目的，买彩过程变得不再有乐趣，买彩结果变成只关注能否中奖的担忧。“由于人们对彩票不正确的认知，对彩票知识了解的欠缺，加之受部分媒体和发行者的误导性宣传以及自己对‘一夜暴富’的渴望和周围人的影响等，就会出现非理性彩票消费行为”［6］。

不管何种彩票，仅有极少数人可能会中奖，因此，不能把它作为纯粹的投资，更不应把它变成赌博行为。总之，种种错误的认识都可能会影响社会的稳定性。

2.2 体育彩票各种玩法的销量欠佳

2009年湖南的体育彩票销售总额近12亿，是自湖南发行体育彩票以来销售额最高的一年，但在全国的排名来看只排在第二十位，与江苏、广东、山东、浙江等省市相比还有很大差距。据调查2009年湖南省地区生产总值 （GDP）为12 930.69亿元，在中部六省中排名第二，仅次于河南省［7］。从湖南的经济水来看，湖南体彩的销售量还有待提升。由此可见湖南省彩票业的市场规模仍旧偏小，还有潜力可挖。从湖南省体彩发展情况可以看出，体育彩票发行尤其是经济不发达地区的发行，面临各种问题，成为体育彩票销量的主要障碍。

2.3 体育彩票玩法种类少

体育彩票经过了十多年的发展，彩票市场逐渐成熟，彩民对彩票游戏的趣味性、娱乐性和可参与性提出了更高的要求。而我们目前的各种彩票玩法与世界成熟先进国家的彩票玩法相比，处于严重的滞后状态。在玩法上还缺少赛马彩票、自行车彩票、宾戈彩票等玩法种类［8］。在市场推广上也缺乏宏观指导、整体的营销策划和产品的特色包装，还有福利彩票市场的超前运作和玩法设计到位、吸引力强等诸多因素，以及地下私彩的影响都直接导致了体育彩票市场在竞争中处于劣势。因此，发挥体育彩票的优势，加强对彩票玩法的引进和开发，打造具有核心竞争力的产品，是湖南省体育彩票发展的当务之急。

2.4 队伍建设落后于市场要求

近几年来，湖南省体彩中心把主要工作精力放在了抓销售任务指标上，在网点管理及提升网点的服务功能上有所忽视，以至于体育彩票的队伍存在着多方面的不足。队伍建设观念落后，员工以市场为导向的主动经营理念水平不高，缺乏积极主动的销售意识和服务意识，甚至有的销售点还未实现专营。有些地区体育彩票的管理机构还是临时性的或兼职的，专门从事体育彩票管理的网点专管员还不多，即开型彩票销售人员数量严重不足。管理队伍的专业化水平不高，如在有关体育彩票的发行状况、公益金的提取和使用情况、管理员所应具备的素质等方面，还存在认识不清和能力不强等问题。据访谈调查，80%以上的业主对足彩的认知程度极低，甚至有的业主连足彩票都不会打，更谈不上主动向彩民推荐足彩，导致足彩销售水平不高。队伍的科学创新进取精神、思考力、学习力和行动力还很欠缺。在营销上、管理上缺乏有效手段，县市基层的管理队伍还没有完全形成，制约了县域市场的开发和管理。

2.5 宣传缺少针对性

湖南体彩中心虽然采取了不同形式大力宣传体育彩票，但有的地市配套宣传没有及时有效地跟进，造成了全省宣传工作不协调不一致，还没能形成营销宣传上的全省联动。媒体的配合以及宣传创意还不够，还有很多可以发挥的空间；广告投入较少，体育彩票品牌的社会认知度还不够高，形象宣传还缺少针对性、实效性。如，湖南省体育局每年都要投入数百万元用于建设全民健身路径，举办群众体育活动，支持其他社会公益事业，但是却没有充分地利用这些宣传阵地，把体育彩票公益金的使用和彩票发行工作当成了 “两张皮”。即开型彩票的市场开发和宣传引导不足，营销力度不够，明显落后于全国同步发展水平。

3 湖南省体育彩票销售市场发展对策

3.1 以科学发展观为指导思想，深化彩民对体育彩票的正确认识

面向广大彩民，把不断满足彩民日益增长和变化的体育彩票消费需求作为出发点和落脚点。在宣传上，要多突出体育彩票的公益性；在产品的销售上，要多突出体育的特色，多突出差异性；在服务上，要以消费者的需求为出发点，提供个性化的服务；在渠道的建设上体现人性化，美化购彩环境，构建体彩品牌，加快对体彩文化的培育，培养彩民的忠诚度，提高他们的认知度，让彩民在博彩中享受乐趣，体验快乐，体现智慧，增长知识。关注彩民购买彩票时的心理变化和行为特点，加强对问题彩民的研究，防止非理性投注，特别是要防止社会不良资金的介入。对大额非理性投注进行合理引导，消除各种安全隐患，正确引导消费。确保体育彩票的消费群体健康地扩大，提升体彩公信力，实现体育彩票和谐发展。

3.2 加强队伍建设，提升发展能力

既要注重吸引优秀的社会人才，同时也要注重加强内部人才的培养和使用。选拔优秀人才到高校或相关的培训机构进行深造，做到培训工作的科学化、规范化、经常化和制度化，提升整体素质。并且合理使用人才，实现人才的合理流动和人才资源优化配置。同时，广纳贤才，选拔高层次管理人才、营销策划人才、广告企划人才等。

销售员是直接面对彩民的一线工作人员，应该大力加强销售员的培训工作。销售员必须熟悉和精通各种体彩的玩法，才能指导和引导彩民积极地购买体育彩票。在培训体彩营销和投注技巧方面要采取多种形式，如组织召开业主、彩民交流大会，邀请当地优秀的销售网点业主，讲述他们成功的营销经验和投注技巧，使广大业主、彩民得到更大的益处。另外，还要进一步提升他们的服务意识和服务能力。加强体育彩票系统的文化建设，提升工作凝聚力，树立正确的导向，强化使命意识、品牌意识、市场意识、创新意识、责任意识、团队意识、服务意识和安全意识，打造一支爱岗敬业、朝气蓬勃、人人争先、个个创业的工作队伍。

3.3 加强宣传工作，树立品牌

宣传工作是体育彩票发行的重要组成部分，要通过宣传使全社会认识到体育彩票是国家彩票，为各项社会事业筹集资金。“在中国，国家把每年发行体育彩票筹集资金的50%返还中奖者，20%为发行费用，30%为体育公益金。体育彩票的公益金主要用于落实 《全民健身计划纲要》和 《奥运争光计划纲要》。”［9］因此，体育彩票的宣传不能为宣传彩票而宣传，不能忽视了彩票 “取之于民，用之于民”的公益性。所以应加强体育彩票公益金 “取之于民、用之于民”的公益形象宣传。要坚持新闻宣传和社会宣传、环境宣传相结合，集中宣传和经常性宣传相结合，充分利用电台、报纸、广播、网站等媒体投放广告，开辟体育彩票专栏、专刊等，向社会展示、渗透、灌输体育彩票作为国家公益彩票的基本定位和品牌形象。将公益性体育彩票的宣传销售与赛事活动紧密地结合在一起。在营销体系内部，要上下联动，形成体育彩票宣传的整体合力，探索营销和宣传一体化的新路子。

3.4 丰富体育彩票种类

从近几年湖南体育彩票的发行实践来看，体育彩票的品种少在很大程度上阻碍了体育彩票的销售，要加强对竞争对手玩法的研究，例如福利彩票以及地下私彩。目前湖南体彩中心要重点加强即开型彩票的开发，发挥体育彩票的比较优势，形成和竞争对手互补、具有福利彩票无法比拟的 “体育”内涵比较优势的玩法体系。加强资源整合，充分发挥行业优势，吸引更多彩民的参与。我国很多省区已经开发了适合当地的玩法，例如江苏省的 “5＋1”和 “七位数”、河南省的 “9对9”、四川省的 “四花选4”和 “二次开奖四花选4”、以及在我国部分省区实现联网销售的 “同花5”、“千禧乐”等，都是极具特色的玩法［10］。因此，湖南体彩中心应借鉴国内国外的经验开发适合当地的玩法。

3.5 加强渠道建设，提升销量

按照乐透型、即开型、竞猜型三大产品的特性，构建与产品相互配套的、实体与非实体相互补充的多元立体化销售网络。利用先进的计算机技术和网络通讯技术发行彩票，让更多的人可以在电脑前购买体育彩票，普及手机销售渠道，让更多的彩民以发送短信的方式购买体育彩票。创新手机、电话、数字电视、互联网等多种新型销售渠道，同时，进一步深化社会渠道和行业渠道的建设，加强和全市各大连锁行业的联系，利用他们的网络优势，开发各级市场。如，与运输业结合，在汽车站设立销售点，利用人们等车的无聊时间吸引他们购买彩票，同时也可能会解决许多人没有零钱坐车的麻烦。也可以在机场开设投注站等等。构建湖南省 “多渠道网络销售”，帮助中高层消费群体 “任何游戏、任何时间和任何地点”的便捷购买，实现 “高技术、高接触”。

虽然目前各市州一级的市场已经相对比较稳定，在销量上可开发的潜力已经不大，但是县乡农村市场却刚刚开始启动，有着广阔的空间和美好的前景，所以要把握这个扩大市场的机会，大力增加农村乡镇销售网点，拓展农村市场，实现体育彩票销售渠道的延伸与拓展，扩大对中高层消费者的覆盖面，提高销售渠道质量和消费者满意度。利用社区的活动或乡镇赶集的机会，贴近群众，大力宣传，提升销量，开发新市场。

［1］ 范运样.中国体育彩票产业性质与特征探讨［R］.武汉体育产业高层论坛，2002.

［2］ 梁凯.湖南体育彩票管理中心（1999—2000年）综述［EB／OL］.（2002-05-03）［2008-01-03］.http：／／www.sports.gov.cn／hn-sports／jingjisport／062huaxiang.htm.

［3］ 湖南体彩年销量突破十亿创新改革赢得彩民支持［N］.中国体育报，2005-12-10（5）.

［4］ 2008年湖南体育彩票工作会议召开［EB／OL］.（2008-03-06）［2010-05-04］.http：／／www.sports.gov.cn／hnnews／wuda／xiangjun／200836174953.htm.

［5］ 2009年湖南省体育彩票工作会议召开［EB／OL］.（2009-03-03）［2011-09-04］.http：／／www.sports.gov.cn／hnnews／wuda／xiangjun／200933141750.htm.

［6］ 白彩梅，王树明.体育彩票消费中问题博彩的认知偏差研究［J］.体育科学，2009，10（2）：12-15.

［7］ 黄湘冀.2009年湖南与中部省份经济发展对比分析［EB／OL］.（2010-03-02）［2011-06-08］.http：／／www.hunan.gov.cn／zwgk／tjsj／sjfxjd／201003／t20100302 ＿199112.html.

［8］ 刘小湘.构建和谐社会视角下湖南体彩发展模式与建议［J］.南京体育学院学报：社会科学版，2008，22（3）：13-15.

［9］ 张象，朱杰民.中国体育彩票发展现状及部分热点问题的研究［J］.北京体育大学学报，2006，29（1）：8-9.

［10］ 孙剑.新疆体育彩票经营现状及发展对策研究［D］.乌鲁木齐：新疆师范大学，2007：7.

Analysis of the Present Situation of Sports Lottery Sales Market in Hunan Province

ZHOU Li-li1，HUANG Xiao-can2，FAN Yun-xiang1
（1.P.E.College，Hunan Normal University，Changsha 410012，China；2.Hengyang No.2Middle School，Hengyang 410001，China）

Adopting the methods of literature review，interview investigation，theory synthesis and so on，this paper makes a systematic research on the present situation of sales market of sports lottery in Hunan province and points out the main problems in the current sales market of sports lottery in Hunan province.It puts forward the countermeasures from the aspects of awareness enhancement，team building，strengthening advocacy，rich variety，increasing sales volume and so on，in order to provide certain references for developing the sales market of sports lottery in Hunan province.

Hunan province；sports lottery；the present situation

G80-052

A

1008-3596（2012）03-0053-04

2011-12-27

周黎黎 （1986－），女，黑龙江七台河人，硕士，研究方向为田径教学理论与方法。