文化华山 华夏风骨——专访陕西省渭南市人民政府副秘书长、华山景区管委会主任、华山旅游集团公司董事长霍文军

李西侠 本刊记者赵拴伟

玉兔献瑞辞旧岁，龙腾华岳迎新春。2012年新春伊始，西岳华山传出一条振奋人心的消息：2011年，景区全年实现购票登山人数191万人次，门票收入2.06亿元，同比分别增加42%和113%，华山旅游呈现出蓬勃发展的崭新局面。同时，华山景区管委会主任霍文军也荣获第七届陕西省最具影响力十大诚信人物大奖。

仅仅两年时间，华山的发展就像坐上了快速疾驰的列车，顶住了市场的竞争，持续增长，连年跨越。中国的名山众多，华山何以能够脱颖而出，声名远播，实现经济效益和社会效益的双丰收？带着这个问题，记者专访了陕西省渭南市人民政府副秘书长、华山景区管委会主任、华山旅游集团公司董事长霍文军。

中国报道：现在，中国的景区已经有了黄山模式、少林模式、丽江现象、泰宁路径等，华山的发展理念是什么呢？

霍文军：华山的定位是：“山外有山、西岳华山”、“经典华山、欢乐华山、空灵华山”。我们将文化作为旅游的灵魂，让旅游成为文化的传播渠道，把文化和旅游相结合，深入挖掘华山旅游文化，整合华山旅游景点资源，将景点、服务、交通、打包组合，以此来策划开发华山旅游产品。

比如，我们策划柔情浪漫之旅来宣传华山是爱情最好的见证，推出“感悟道教文化、品尝道家素斋、修学养生之旅”、“感悟亲情宝莲灯，体验孝道文化之旅”、“走进华山、体验绿色氧吧”等活动，并总结归纳出“一山一水一道观，一座故宫一声吼”的旅游特色。

针对不同的时节，我们推出“春季赏花踏春、夏季清凉避暑、秋季红叶浪漫、冬季赏雪祈福”等一系列旅游主题产品；针对一些节庆活动，策划了主题鲜明、别具亮点的旅游元素来吸引游客选择华山旅游，如“父爱如山，大山回响”、六一亲子游、华山红色之旅、七夕情人节等产品，不仅在网站上加以宣传，同时也被其他网站相继转载。

此外，针对产品的服务档次，我们推出豪华产品、经济产品、常规产品。其中，豪华产品包括一条龙服务，接车的档次、服务的小细节、VIP绿色通道等，想方设法加强细节上的吸引力，尽力满足游客的需要。同时，利用现有资源来丰富主题产品，通过全山语音监控系统在特别的节日为游客提供“大声说出你的爱”主题活动，如父亲节、母亲节、情人节，游客的亲情寄语、爱情寄语可在全山广播，让游客在登山中感受亲情、爱情的力量。

中国报道：在旅游竞争的白热化时代，名山大川也需要走出深巷，展现自己的品牌。请您介绍一下华山在品牌营销、文化产品开发上有哪些具体的做法？

霍文军：华山景区在品牌营销、文化产品开发、营销渠道推广等方面独树一帜，以营销落地为目的，多种形式，打出了一系列行之有效的组合拳，宣传促销工作取得了良好的效果。

第一，大品牌推广，大媒体宣传。以“经典华山、欢乐华山、空灵华山”和“真源华山、待客如亲”等作为支撑元素，我们先后在央视三个频道、凤凰卫视、陕西六个频道等卫星电视台，在西安世园会、西安机场等大型公共场合，在《人民日报》、《中国旅游报》、《人民摄影报》、《中国时报》、《联合报》等40多家国家级大型报刊，在北京、上海、广州、南京、武汉、重庆6个区域中心城市、7个出游重点城市、四个周边重点旅游热点景区的户外广告，在北京30条公交线路、100辆公交车体，香港主要交通线路10辆公交车体上进行集中宣传推广。

第二，大文化挖掘，大活动推动。推出了“感悟亲情宝莲灯、体验孝道文化之旅”、“华山论剑、英雄文化之旅”、“一山、一河、一圣人文化之旅”、“杨氏宗亲文化寻根之旅”等文化产品。先后举办了“三月三，朝华山”、“大山回响中国摄影家书画家华山采风”、“五岳重阳全国首档山岳类大型电视联合直播”、“金秋华山新闻媒体和中国摄影家协会行业协会联席会华山采风”、“华山论‘见’——华山文化旅游产业发展研讨会”、“‘智取华山’62周年”等大型文化宣传活动，并在香港、台湾、北京、广东、山西等地举办了“百年华山摄影艺术国际巡展”等活动。

第三，大渠道推介，大市场营销。在韩国首尔、日本东京、大阪举行了旅游推介会和旅游博览会；推出华山腾讯微博，目前受众已突破14万人；在港澳台旅游代理商、旅游网站和当地媒体主推“大美华山”；在川渝、华东、东北、湖北、湖南、内蒙古等地，举办了多场华山景区旅游推介会，邀请100家组团旅行社、20多家主流媒体举办“2011华山景区·北京旅行社·新闻媒体”联谊会。深入各地客源市场，实行专人对接，在北京、西安等大型城市设立旅游服务资讯站，建立旅行社联络档案及追踪回访机制，以便细化营销区域，对目标市场进行深度开发。

中国报道：您曾说过：“旅游营销不单单是营销人员的事情，华山景区所有干部员工都与营销有着密切的关系。搞好服务就是对营销的最大支持。”为此，华山的软硬环境全面升级，迎来了良好的口碑。请您具体谈谈这方面的情况。

霍文军：如果说高超的武艺是侠客行走江湖的资本，那么“吃住行游购娱”的旅游六要素产品，就是一个景区赖以生存的根本。2010年，华山景区在软硬环境上全面升级。

在硬件上。2010年，华山景区以建设国内一流精品景区为目标，对照国家5A级景区创建标准，投入巨资完善景区基础设施，并在游客服务上狠下工夫，最终取得了国家最高标准的景区5A金字招牌；2011年4月29日，华山新游客服务中心运营启动。该项目的建成和投入使用进一步提高了华山景区旅游服务接待设施的规模，完善和丰富了旅游产业要素，给游客创造了更加舒适的旅游环境，全方位提升了景区整体形象；2011年6月10日，华山景区新游客中心至东山门旅游专线公路项目开工建设，建成后将彻底解决乘索游客车辆绕行310国道带来的通行不便和安全隐患问题；同时，为了缓解上山游客拥堵问题，景区在山上修建了许多登山复道，基本形成上下山游客的大循环，既节省了游客的时间，又保证了安全，同时增大了山上的容客量。

在软件上。景区开展了爱岗敬业争当“四标兵”、“创佳评差”等活动，推出“微笑服务，超值服务”，招聘了七十多名讲解员在景区对游客进行免费讲解；经过4个月的不懈努力，华山景区顺利通过了审核验收，获得了ISO14001环境管理体系认证证书，标志着景区环境管理工作走入了一个新阶段；针对部分导游人员文化程度参差不齐，部分导游人员讲解能力不强，知识面较窄，从业意识不强的问题，召开导游专项治理工作会议，对所有景点的导游进行为期一月的集中培训学习，以此提高华山景区导游员与讲解员的综合业务水平；随着网络的广泛应用，华山又适时开通了华山旅游官方商务网，通过网上购票、预订酒店等业务，给游客提供了更加便捷周到的服务。

中国报道：2011年，华山的文化名山形象愈显光彩夺目。您本人也荣获第七届陕西省最具影响力十大诚信人物大奖。作为华山景区管委会的掌门人，请您总结一下华山旅游品牌建设的工作亮点。

霍文军：2011年，华山景区抢抓历史机遇，不断加大形象宣传力度，整合优势资源招商引资，扎实推进旅游企业打包上市，我可以总结出十大工作亮点。

首先，大规模战略初步形成。历时六年修编的《华山风景名胜区总体规划》已获国务院八部委审查、住建部发文批复，为华山旅游大发展提供了指南和航标；组织编制的《华山风景名胜区旅游发展总体规划》、《华山风景名胜区旅游发展战略规划》已报省政府待批；在编制《华山景区山内旅游大环线框架规划》的基础上，景区规划了总投资约650亿元的旅游项目，从根本上解决了制约景区发展的诸多问题。

此外，大项目支撑格局确立、招商引资硕果累累、一票制工作顺利实施、标准化示范景区高票当选、文化产业建设步伐加快、营销活动大放异彩、申遗工作进展顺利、企业上市扎实有效、企业形象得到确立。

华山旅游的蓬勃发展，带给当地百姓不仅是经济上的实惠和利益，更是以先进文明的经营管理模式、超前优质的服务观念，使华山成为引领社会文明进步的风向标，促进和带动当地社会文明不断进步。