老题材如何出新——《长株潭报》以活动助推诚信社会建设的思考

□ 文/胡远志 欧阳夕

（作者分别是长株潭报社采访中心主任兼经济部主任，长株潭报社经济部记者。）

为提高诚信建设的参与度、影响力，《长株潭报》精心策划，整合资源，强势宣传，在2012年4月至6月，推出了以诚信传递为主题的两大活动——“图书漂流”和“诚信贺卡传递”，取得了社会效益和经济效益双丰收。

一、创新载体，从市民感兴趣的地方出发，变“简单说”为“亲身做”。

《长株潭报》这两项活动的成功，首先在于宣传载体的创新。全媒体时代，传播者的概念已经越来越广泛，但同时也越来越具体，微博使得人人都可以是传播者，也可以是记录者。这两个活动成功发挥了个体，尤其是普通市民在传播中的作用，既依靠报纸的传播作用，又依靠人作为传播的载体。

在图书漂流活动中，诚信是通过人与人手手相传的，没有任何约束力量，市民完全依靠自我的信用将看完的书归还至漂流点，而图书的完好保存也需要市民的主体意识，在整个活动中，诚信是推动活动进行的基础。在诚信贺卡教育活动中，借助“六一儿童节”这个载体，设计有诚信元素的贺卡通过株洲市城区内的五万小学生传递到五万家庭中，小朋友们邀请自己的父母在明信片上签名，通过儿童这个传播主体，诚信的概念被顺利传递至五万家庭。

值得一提的是，在诚信贺卡教育活动中，载体的创新还体现在使用了微博的影响力，利用新浪“微活动”转发《致株洲大学生的诚信公开信》，活动结束后由系统随机抽取5名幸运读者进行奖励，力求影响新浪“微活动”的百万粉丝。

二、选准对象，从诚信最重要的环节入手，变“要我做”为“我要做”。

除了载体的创新，媒体策划的活动关于对象的选择也至关重要，而这两个活动成功关键在于顺应读者心理及时开展互动。我们选择兴业银行株洲分行作为图书漂流活动合作伙伴，推出“图书传情，诚信兴业”主题，为活动解决了经费难题。诚信贺卡传递与人民银行株洲中心支行合作，紧密围绕诚信宣传日为主题进行活动，抓住了银行感兴趣的点。

《长株潭报》在两个活动开展的前期进行了版面预热，积极开展读者互动从而吸引更多的人参与诚信活动。在互动的开展中，市民的积极性被调动起来，过去被动接受“宣传”的局面被改变，将诚信宣传“要我做”变成了“我要做”。

以诚信贺卡教育活动为例，在活动的前期（六一儿童节之前），组委会号召《长株潭报》的读者亲自动手参与明信片的设计，美术相关专业的读者可以参与设计LOGO和主图，普通读者可以为明信片设计标语。活动倡议发出后，即在长株潭地区引起强烈反响，不仅有株洲本地设计专业大学生组团报名，还收到了来自省外地区的征集作品。

当由读者亲自设计的明信片发放到株洲市的儿童手中后，为调动孩子们邀请父母积极参与到诚信明信片的活动中，活动主办方又设置了明信片的抽奖，鼓励孩子们邀请父母签名后回寄到活动组委会。此次征集共收回读者寄来的明信片近万张，掀起了本次活动的第二个高潮。同时，主办方在《长株潭报》官方微博上设置了5名幸运奖，读者转发活动微博即可获得抽奖机会，在微博上获得广泛转载。

在整个活动中，由于环节设置环环相扣，读者参与积极主动，不仅增强了《长株潭报》的影响力，也使得活动受到了社会各界的广泛关注，取得了较好的传播效果。

三、资源整合，从当前政府中心工作着眼，变“硬任务”为“软实力”。

在近些年传媒业多媒体融合的背景下，有效整合资源，增强媒体自身实力已经成为国内传媒业的迫切之举。

近年来，株洲市政府通过抓创建全国文明城市工作，先后摘取国家卫生城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市、国家交通管理模范城市等桂冠，而今年市委市政府正在极力推动社会信用体系建设，这两大活动的举行恰好迎合了当前政府工作的重要内容，各个部门的大力支持为活动的圆满成功打下了坚实的基础。

追根溯源，《长株潭报》的这两大诚信活动的成功恰在于有效整合了各类资源。具体来说，媒体的资源整合不仅表现在对声音、文字和图像等多媒体的整合，更体现在整合一切可以整合的平台，将政府职能部门、社会热点和各界名人调动起来，发挥媒体的影响力，从而扩大活动的广度和深度。

以诚信教育贺卡传递为例，贺卡本身是一份非常好的儿童节礼物，同时上面可以印制指定宣传内容。我们结合贺卡的特点，邀请教育等部门积极参与，也得到了人民银行株洲中心支行和株洲市文明办、株洲市两型办的大力支持，他们纷纷要求在贺卡上印制宣传内容，并愿意为此活动的成功举办贡献力量，成为提升地方政府部门服务水平的一个创新。