项目定制：电视节目的个性化创新机制

文/王之宇

（作者是湖南师范大学附中电视研究课题组成员）

项目定制作为一种“量体裁衣”式的节目创新机制，越来越受到业界关注。

电视节目个性化创新的要求

一、项目定制是电视竞争的产物。所谓项目定制，指的是电视媒体根据自身定位和播出时段的需要，面向媒体内外广泛征集创新项目，同时根据一定的评审机制对项目进行筛选，以促成项目的最优化。项目定制可以联动节目制片人、一线编导、行业专家、独立制作公司、院校学生等广大力量，以开放式态度随时接纳不同的创意火花，形成可随时调用和参考的强大智力支持，为新节目的研发和在播节目的升级改造服务；同时项目定制又是一种节目创新的竞争机制，通过引入外部竞争因素，可以激发媒体内部专业团队的创新动力。建立科学合理的项目定制机制，对于解决我国电视媒体当前在节目创新问题上的困境具有积极意义。

二、项目定制是“制播分离”改革深入发展的必然结果。近年来，我国的“制播分离”改革也取得明显进展。2009年10月，上海在全国率先整体实施广播电视“制播分离”。2010年，湖南广电也宣布整体启动“制播分离”，成立芒果传媒有限公司，将广电的经营性资产以及非新闻类节目制作和广告经营均剥离到芒果传媒。国家广电总局在《关于推进广播电视“制播分离”改革（修改稿）》中明确规定，“除影视剧外，电视台从市场购买节目的比例，原则上每年不低于播出总量的30%”。这一政策将大大改变电视台传统的自制自播模式，使频道资源向台内外节目制作机构开放。在项目定制的实施过程中，电视媒体从自身独特需要出发，尤其是针对自身的竞争弱势向制作机构征集创新项目，从而可以调动和利用更为广泛的智力资源打造优质播出平台；而制作机构则可根据具体的征集方案为媒体量身定制，提供更为个性化、差异化的创意服务，从而打破标准化、一致化的生产模式。

三、项目定制也是当下我国电视媒体节目“季播”趋势的需要。相对于通常日播周播节目长年面孔不变而言，季播的编排模式可以有效冲抵观众的审美疲劳。从长远看，“季播”意味着媒体必须根据特定“季”的收视需要来进行节目生产。这样，“季播”进一步导致了电视节目的差异化和个性化播出要求，并使电视媒体对新节目的需求更为迫切。可见，项目定制也是适应和满足“季播”需要的一种节目创新和生产模式。

项目定制机制的常规建构

项目定制的要点在于电视媒体改变以往自制自播模式，建立面向多主体、多渠道的节目订购采购，通过健全科学的节目评估体系择优播出的机制。

一、建立项目创意征集机制。电视媒体根据自身定位和受众需求趋向，及时掌握国内外电视节目类型的发展动态，针对自身的竞争弱势项目提出相应的优化设想和编播主题，联结行业内外的有关节目创新的智慧力量（包括节目制片人、一线编导、行业专家、独立制作公司、院校学生等），定期向他们征集创意设想和方案。在创意征集过程中，电视媒体的核心工作是在深入研究受众市场的基础上，合理设计节目结构和播出计划，以保证制作机构按自己的需要量身定做。媒体对项目创新的规划越是清晰，其所征集到的方案也就越个性化，越具有针对性。在电视差异化竞争的背景下，这一点尤为重要。

二、建立项目创意评审制度。在创新项目的评审环节上，可以具体分为三个部分：首先是对项目的初级评审。这一层级以电视媒体的节目创新主管部门为中心，结合电视调研部门、相关专家评审团以及受众代表等组成初级评价机构，对创新方案进行科学、公正、合理的初步识别，从中甄选出可行性较强的优质方案并附加评审意见，供中级评审组织决断。为了调动初级评审成员的积极性，可以根据创意项目的最终评审结果和播出效果对初级评审意见吻合度高的成员进行奖励。其次是对项目的中级评审。在创新主管部门的基础上，结合总编室、生产调度部门、广告部等对甄选出来的创意项目进行再审。各部门根据频道总体定位、定制需求、营销策略等，对创意项目做出客观公正的评价，将二审通过的创意方案及评估意见递交高一级评审组织甄选。最后是对项目的最后评审。在此前参与的媒体相关职能部门的基础上，特邀频道主要领导、主管领导对创意项目进行终审。根据决策层和各核心机构部门的评审意见，精选出可执行进入编排规划的优秀创意方案，制定前期预算规划，进入样片生产制作流程，为频道编排输出新品。

三、建立项目创意激励机制。要提升媒体内外创新人员的积极性，就必须对他们的优秀创意成果予以及时合理的奖励。在具体方式上，主要按照创意输出的绩效和价值因素，对创新团队、个体实行阶段性奖励和年度奖励。阶段性奖励主要视创意征集的周期而定，可以分一个月、一个季度或半年等，根据评审结果对相应阶段的创意方案予以不同档次、方式的奖励。年度奖励主要在年终进行，按照收视率、观众中的美誉度、专家意见等综合评估，对本年度创新项目予以奖励。

电视季播

按季播出是源自美国颇为流行的电视编排方式，指的是电视播出机构按照观众的收视作息、收视习惯以及收视波动而划分的电视播映季节。季播节目的优势在于以新制胜，相对于通常日播周播节目长年面孔不变而言，季播的编排模式可以有效冲抵观众的审美疲劳。“季播”近几年已经引入我国，2005年暑期央视二套进行了长达59天的季播尝试，2006年“五一”以后重庆卫视将“季播”从概念引入实战，2007年以来湖南卫视全面推行季播模式。

创意评审机制的合理化

项目定制是一种切实可靠的节目创新机制。通过项目定制，电视媒体可以源源不断获得符合自身需求的创意来源，激发创新活力，使媒体的节目创新与受众需求的变迁同步，并使创新由“点子”时代进入到“机制”时代的新阶段。

然而，在项目定制的实施过程中也可能出现一些新的问题。突出的一点就是如何保证项目创意评审过程中的公正合理，减少项目评审中的主观性、随意性，使真正优秀的项目创意能够脱颖而出是需要解决的重点。

为此应当坚持以下原则：一是共同把关、集体评价的原则。在对创新项目的评审中，必须排除少数人垄断意见的行为，要按照民主集中制的原则进行集体讨论和决议。二是坚持媒体领导和相关专家意见相结合的原则。将有多年审片经验的专家、媒介学者和部门领导的意见综合起来，尽可能发挥各自的专业优势，多角度对项目的质量进行把关，努力达成精确、审慎的评价。三是将受众的兴趣和喜好作为重要的评价标准。对于创新项目的“受众评审”，湖南卫视较早就做过尝试。以往湖南卫视的创新模式是先以地面频道作为实验基地，新节目在地面频道播出成功后再移植或创办类似节目到上星频道。从“快乐大本营”到“超级女声”再到“奥运向前冲”无不如此。借助猫扑宽频、QQ直播等同步播出新节目完整视频以征求观众、网友的意见和建议也是一种方式。湖南卫视还启动过“自办栏目评估系统”，导入“收视率点成本”“投入产出比”“贡献率”等多重评估指标，对自办栏目实行严格的质量跟踪考核，同时启动奖励和淘汰机制。

依托播出平台对节目创新进行“实地”评估的举措固然有效，但由于频道资源有限，真正能够进入播出阶段的创新项目必然受限，不利于在较为广泛的范围内遴选节目。同时动用频道资源，评审代价也较为高昂。因此建立播前测评实验室不失为一项行之有效的替代措施。在海外，电视节目测试工作，尤其是节目播前测试已经成为节目创新、提升节目影响力的一个重要方法和工具。美国观众研究所（ASI）在好莱坞，CBS在拉斯维加斯米高梅酒店专门建立了测评实验室。我国也有部分电视台尝试这种办法测试节目。2006年中到2007年7月，上海文广新闻传媒集团就建成了SCR实验室(广播电视节目受众前测实验室)，从电视剧的播前测试开始，逐步进行电视以及广播节目的播前测试，对节目生产、电视剧购销进行有针对性的指导和规范。此后北京台也建成播前测试实验室，对创新节目“最强阵容”等节目进行测试，分两组分别在电视台和市中心同时测试，每组100个样本观众。由北京电视台研发部进行方案及流程设计、操作，调查及数据计算部分，交由调查公司执行。

把创新项目放到一个模拟目标观众的实验环境中进行测评，以获取终端消费者对节目质量的看法和意见，这对于提高项目评价的精准度和实效性无疑具有极为重要的意义。这对提升整个项目定制流程的质量和实际效果也是极有帮助的。

项目定制从机制层面上推进和保障节目创新，是我国电视收视竞争进一步发展的结果。建立健全完善的项目定制机制，必将极大推动我国电视节目创新，并对整个电视业的发展产生深远影响。