做强主业VS多元发展——辨析报业集团做大做强的两个方向

□ 文/梁益畅 陈 芳

作为我国经济、文化的重要一环，文化产业的发展早已被确立为发展重点。报业作为文化产业的重要组成部分，天然具有政治、资源和人才等方面优势。然而，在现有大环境下，全国各地报业集团发展文化产业尚属摸索阶段，究竟是做强主业，以纵向延伸传媒产业链为主，还是多元发展，横向跨行业开拓空间，各家媒体各有说法。结合过去一年多来本刊在全国各地采访的资料，本文尝试加以分析探讨。

把长处发挥到极致，再拓展外延

苏州是全国经济强市，地处这一市场经济发达的地方，应该说苏州日报报业集团具有近水楼台、得风气之先的优势，完全有条件大力发展多元经济。但苏州日报报业集团党委书记、社长刘文洪认为，“转型升级不应该是丢掉长处，而是把长处发挥到极致之后，再拓展外延，因此报纸的质量是根本。”“报纸质量提高，才对广告商有足够吸引力。我们目前总营收7.6亿，广告就占5个多亿。广告多了，才能积蓄发展的后劲，才能提高抗风险能力。”

苏报集团现在的广告经营模式是，将原来各报的广告部门撤并，由新成立的广告公司统一经营三家子报的广告，设立了房产、汽车等事业部。这一模式的优点是，有利于避免子报间为争夺广告客户而内斗，也可以搞捆绑销售，增强对客户的吸引力。同时，苏报集团也提倡广告和采编的联动，联动主要是为了资源利用效果最大化，即策划一些活动，以广告部为主，采编部门为辅，双方合作搞了“苏报购车节”“苏报购房节”等。刘文洪说：“一方面是为造势，另一方面也是对广告客户的回馈，目前从经营效果上看虽然赚得不多，但增强了和客户之间的感情。另外，在活动期间会同时出两个特刊，有很多版面的广告。”

对苏报集团而言，在整个报业经营里，广告是重心，而在广告中，平媒广告又是最重要的。同时，也寻求广告的多元化，这是为了完善广告结构，争取更多份额，同时提升形象。重点之一是户外广告，目前苏报集团在苏州市有20多块大屏幕，最大的有200多平方米。

在挖掘内容价值方面，苏报集团也做了很多努力。除了将三张报纸过去的所有内容数字化以“变废为宝”之外，苏报还鼓励将有特色的内容做成拳头产品。比如，《城市商报》创刊10周年时，想编辑一本另类、前卫一点的旅游书籍作纪念，就抽调了几个人成立一个临时团队，后来做了一本《情调苏州》。这本书因为通过发动读者参与内容制作、封面设计等，书出版前影响就已经很大，所以首印16000册，几个月就卖完了，再版后，销售效果仍然很好。后来苏州市委又拿出30万元，让做成英文版，印了5000册，也是一销而空。因为在苏州工作的外国人有25万之多，而且苏州孩子在国外读书的也很多，很多家长都是5本、10本买去寄给孩子，以送给老师、朋友等。2012年的伦敦国际书展，这本书也作为苏州市的重点项目被推介出去。

后来，《城市商报》决定发掘该领域市场，专门把几位主创抽调出来成立了“情调苏州工作室”。目前，同里镇已支付50万元，请工作室也做一本类似的旅游推介书籍。苏州市下辖的张家港，乃至属于无锡的宜兴，也在邀请工作室提供服务。刘文洪说，他希望这个产品能做成一个系列，并开发相关衍生产品。

《姑苏晚报》则在发掘苏州深厚的历史文化积淀方面找到了让读者、政府部门都满意的路子。过去，晚报经常也会做体现苏州文化的报道，但多是零敲碎打，没有系统性，也没有循序渐进的概念。后来，《姑苏晚报》开始以专题形式连续做某一个点。比如朱元璋大战张士诚，后来把四五十万苏州人发配苏北地区，这段历史苏州人很感兴趣。《姑苏晚报》围绕此点，广泛发掘加强与社会各界的联系，连续20天每天做一个版的报道，引起极大反响，后来这些报道集结成为《阊门寻根记》一书。

按此思路，《姑苏晚报》之后陆续做了《百年石路》《李根源与小王山》《苏州科举的那些趣事》等专题，并集结成书。《姑苏晚报》总编辑詹刚说：“这些书市场很好，地方上有需要，可以作为推介给外地人的平台，本地老百姓也喜欢了解这些掌故、历史。”

苏报集团也加强了对期刊市场的开拓，创办了《现代苏州》杂志。《苏州日报》总编辑张建雄说：“2008年，我去友好报纸美国的《俄勒冈人报》交流，他们当时还没有做网络版，但也感受到了新媒体的威胁，并开始大力做杂志。我觉得，这是一个方向。”据《现代苏州》副总编辑陈莉介绍，该刊是江苏省内第一家做到500万营收的新闻刊物，今年收入预计能超过1000万。其发行没有零售，主要通过大单位团购，以及理事单位包销，收入主体也来自这两大类单位。同时，《现代苏州》编辑部也承接一些单位的内刊制作，以扩大营收。

在新媒体领域，苏报集团2011年成立了苏州新媒体传播有限公司，副总经理周韬说，苏州新闻网之前只是报纸电子版，2008年4月上线，定位是新闻资讯类门户网站。除三大报的内容外，苏州新闻网也有自己的采编团队，除文字报道外，还可以制作视频，现每天主动策划跟进的视频新闻大约有5条。公司目前的收益主要来自四个方面，一是网络广告；二是内容供应，包括数字报历史库的销售、为一些政府部门制作网站、商业活动的视频直播、“沧浪视窗”“看平江”栏目的制作、小区户外媒体等；三是向苏州景区等提供活动策划服务，搞在线调查、投票等；四是无线增值业务，目前手机报总共有25万用户，以及苹果移动阅读终端开始吸纳的广告。苏州新媒体传播有限公司2008年营业收入是50万，2009年是200万，2010年是350万，2011年是833万并实现盈余。

如上可知，围绕报业的优势领域，深挖洞，多积粮，是苏报集团的典型操作模式。“苏报集团总的发展思路是：办好优质产品，广告附着能力随之增强，有结余即再投入其他相关的文化产业。”刘文洪表示，“报业如果主业没有做好，就没有资格去做其他事情。”

冰箱厂能否开百货公司

在报业经济不景气的背景下，多元经营一直以来被视为报业广开财源，分散发展风险的重要途径。但由于报业多年来实际上并无太多企业化操作经验，尤其缺乏市场竞争能力与人才储备，加上国有资产保值增值的压力，使得多元经营具有较大风险。因此，报业内部关于“多条腿走路”的步子究竟应该怎么迈，迈多大的问题，一直充满争论。

刘文洪说：“一个冰箱厂，就应该力求在冰箱市场占主导地位，如果卖冰箱的收入只占总收入的10%，开百货商场反而赚了80%以上，那这是一个失败的冰箱厂，还不如改成一个百货商场。”刘文洪认为，文化产业投入比较大，但是很难在短期内实现收益，因此要慎重。比如有的报业集团搞房地产公司，偶尔赚一把、挖一桶金有可能，但从长远来看，不是报业的发展方向。这一观点并非苏报集团独有，刚卸任不久的嘉兴日报报业集团社长张扣林也认为，在多元化发展中，传统报业仍是主业，先要把主业做实。

另一方面，是提倡“多几条腿，桌子更牢固”的一方，目前而言，持这一理论的报业集团为数不少。比如，河南日报报业集团2010年的总收入中，报业所占的比例已经由从前的90%下降到50%左右，这两年应该已在50%以下。除报业主业、传媒衍生产业、文化相关产业外，河南日报报业集团在跨行业经营方面颇多着力。

2002年，河南日报报业集团投资兴建了大河锦江饭店，目前属于郑州四星级饭店的知名品牌，2008开始陆续开办了大河国际饭店、大河公馆酒店和大河商务酒店，形成了酒店管理经营网络。2010年，四家酒店经营收入达到1.5179亿元。此外，其成立13年的瑞奇房地产公司开发了瑞园、东瑞园两个楼盘，收益颇丰。2008年，河南日报报业集团还斥资1亿元，成立了大河传媒投资有限公司，负责对外投资、集团股份制改革和资本化运作。处于浙江的地市报金华日报社，以房产为核心拓展多元经营，且收入远超报纸主业，2011年其收入是主营业务的两倍。

不过，苏报集团并不排斥多元经营，并且已有不少拓展。刘文洪的观点是，从转型升级看，报业必然要进入文化产业，但是不能盲目跨领域。目前，苏报集团和苏州工业园区合作建设了娄葑镇“城市嘹望创意设计广场”，吸引了八爪鱼、淘宝网等网站入驻；启动了印刷数字化产业园建设，建筑面积将达7万多平米，一半为实体经济，做印刷中心，一半是大厦，做文化创意大楼，招商重点是设计类企业及相关服务业，目前已完成40%的招商；此外，还将和苏州工业园合作建设苏州新闻大厦，38层，建筑面积达12万平米，今年年内将开工建设。

此外，苏报集团2010年还成立了苏报文化投资公司，主要做演艺、会展、文化纸销售和文化创意产业园的改造。演艺方面，目前已操作了蔡琴、张学友、汪峰等明星演唱会，周立波脱口秀，法国歌舞剧等。会展主要有婚庆文化产业博览会，汽车和房产博览会等。不过，目前来看演艺和展会的盈利情况尚不理想。

究竟应该在做大做强主业的基础上，适度发展多元产业，还是纵向延伸主业产业链与横向跨行业发展齐头并进，目前尚难找到唯一答案，或者本来就存在多种可能性，毕竟市场在不断变化，而每个报业集团面临的情况也不一样。关键在于，如何既推动报业集团整体的快速发展，又严格控制风险。这需要政策的鼓励、扶持与监管，也需要报业集团增加人才板凳的厚度，更需要在市场的浪潮中摸爬滚打，锻炼筋骨。