企业内刊的定位与思考

□ 文/米金升

（作者是《交通建设报》执行主编）

在信息高度丰富的今天，人们有太多渠道获取资讯。那么，一份小小的企业报还有生存空间吗？经过一段时间的思考，我们认为，能否准确定位是企业报能否办好的关键。

市场定位：报道自己的三分地

要走市场、创品牌，做好定位是是第一个前提。中国交通建设集团主管主办的《交通建设报》定位是：立足企业、面向行业。报纸任务是报道企业生产经营，宣传公司发展战略，促进企业文化的形成，报道行业发展动态；以企业效益为报道中心，因为一切精神、文化最终要体现在企业、投资者、员工、社会的综合效益上。

在这些认识的基础上，《交通建设报》对版面做了严格分工。例如，报纸的第三版采用主题制，围绕公司生产经营实际，每期确定一个主题（包括安全生产、确保质量、诚信经营、科技创新、节能减排、环境保护、和谐企业等近10个主题循环报道），主题稿件占版面四分之三，包括1篇通讯、3—4篇消息、1篇言论、1张图片。

具体到一些栏目，《交通建设报》力图展现行业特色。例如，报纸开设“宏观动态”和“部委声音”，报道一些对公司发展有影响的宏观动态。

又如在副刊设置上，编辑部曾有不同声音，一种声音希望更多刊登纯文艺的东西，强调文采等；一种声音希望能够更多反映和员工工作生活相关的东西，强调贴近性，经过深入讨论，大家还是接受了后一种观点，尽量刊登那些表现公司特点的感受、体会，哪怕这些东西稍微粗糙一点，但更温暖。

主题策划：拿出操作手册

企业报很容易办成简讯集和“小广告”。一方面，由于受种种限制，对许多问题的报道往往不能深入；另一方面，报道还是报喜不报忧，报道一展开，就变成了自我表扬。造成这种现象的主要原因在于编辑部策划不够，信息源头掌握在通讯员手中。《交通建设报》强化了主题策划和选题策划。

一是杂志化操作。《交通建设报》是周报，周期很长，时效性较差，因此更重视选题，学习杂志的一些做法。除了头版，每个版都有主题和主体策划。在具体操作上，版面编辑明确每个版面的定位、方向，了解相关领域的发展趋势、重大事件；版面选题确定后，加强和通讯员的联系，让更多撰稿者了解主题要求、报道重点；在版面上多下工夫，在统一风格前提下体现个性。

二是重视特别报道。2008年，适逢改革开放30周年，这30年是中国交通基础设施发生翻天覆地变化的30年，中国交通建设集团是建设主力军。为此，《交通建设报》采写了《施工企业分配方式变革》《蛇口往事》《国桥国造》《走出国门》等专题文章，每个主题文章至少一个版。近几年，中国央企国际竞争力不断提升，建筑行业的央企在《财富》500强位置不断提升，《交通建设报》每年组织专题报道，分析对比国内外建筑企业的发展。这些报道反映了行业巨变和企业成就，也引起了行业媒体和市场媒体的关注。

三是策划应便于执行。重大题材首先要策划，而策划必须考虑可操作性。有的报道计划过于笼统，最后就变成了参照性文件，缺乏操作性，这是必须规避的问题。有些重大题材时间紧、内容多，因此必须策划到位，尽量细致、接近于操作手册。《交通建设报》在一些重大选题的策划上，会做充分讨论，制订类似于操作手册的报道方案，确定每一篇文章的字数、提纲，这样便于后期采写和编排。

笔者在《交通建设报》大选题的策划和执行实践中，经常面临一个问题，究竟要给记者多大的自由采写空间？最后的体会是，充分做好事前工作，在采写中给记者尽可能明确的指引、或者说限定采写范围，反而有助于实现计划。

表现方式：切忌板着脸

目前人们的信息消费行为和阅读习惯发生了很大的变化，人们开始在多元媒体中做出取舍，在海量信息中迅速浏览，理性的、线性的阅读逐渐变成感性的、视觉的阅读，在强调获取信息的同时也潜意识要求消费审美和阅读快感。从平面媒体来看，越来越强调版式，图片、色彩、留白的运用越来越普遍。

作为一份企业报，《交通建设报》还远远达不到这样的要求，因为受限较多，信息渠道不够，专业力量不足。但我们力图学习、引入市场媒体的一些表达方式、表现形式、传播技巧。同时，在文风上更强调宣传要符合现代社会公共关系。

因此，《交通建设报》确立了几个原则：在坚持党报、机关报风格的基础上，学习专业报纸和市场报纸的版面风格和运作；重视策划，对一些重大事件、工程不惜版面超常规报道，这正体现我们的资源优势，也是我们的核心竞争力；寻求更好的视觉效果，增大标题区，增大栏距，更加灵活地运用图片、图表、设计图；更加灵活使用字体、小图标、线条；报纸宽度减小，略显时尚；约束大块文章和宣传味太浓的文章等。