汽车生产商需加大营销投资

编译/白莉

只有理解了顾客拒绝一个具体车型的原因，生产商才能找出其薄弱环节并进行必要改进。

2011年，中国乘用车市场的竞争达到了前所未有的激烈程度。目前，中国乘用车市场有94个品牌和471款车型可供选择。中国新车购买者具有最广泛的选择范围，导致了非常普遍的交叉选购行为。新车购买者在购车之前平均去看过3个品牌。声称在购车之前交叉考虑多款车型的新车购买者比例从2007年的50%上升到了2011年的60%。相比之下，在印度只有24%的新车购买者声称他们在购车之前考虑了多款车型。

9月29日，据J.D.Power亚太公司发布的2011年中国流失顾客研究SM（ESS）报告显示，60%的中国新车购买者表示他们在购车之前考虑了一个以上的车型。激烈的竞争使得汽车制造商比以往更加难以赢得客户，这一点在中型车细分市场和高端高档中型车细分市场中尤为突出。

J.D.Power中国流失顾客研究始于2003年，旨在调查和分析顾客考虑某个车型但最终购买其他车型的原因。中国流失顾客研究在顾客对汽车品牌的感知以及对某个车型的拒买原因方面提供了至关重要的洞察分析。

消费者的交叉选购行为导致汽车品牌和经销商更加难以达成售车交易，也更难以留住客户。因此，汽车制造商和经销商在汽车定价和营销成本方面都面临着巨大压力。

J.D.Power亚太公司中国区董事总经理Jacob George表示：“深入了解顾客行为，并且透析其品牌感知和拒绝原因对于赢得新客户及提升市场份额具有重要意义。只有理解了顾客拒绝一个具体车型的原因，生产商才能找出其薄弱环节并进行必要改进。”

排在拒买原因第一位的是价格；15%的顾客因“总价太高”而拒买某个车型。然而，顾客拒绝购买某个车型不是因为支付能力不够，而是对这款车的感知价值偏低。在因价格而拒买的顾客中，只有五分之一（22%）声称他们买不起某个车型，将近一半（47%）表示他们认为这款车不值这个价位。另外，在因价格而拒买的顾客中，31%的顾客表示他们拒买某个车型是因为其他车型或品牌更加划算。

不满意车辆的外观设计是第二大拒绝原因。将近20%的中国新车购买者表示他们因“不喜欢外观设计”而拒绝了来自欧洲制造商的车型。要吸引中国各个区域的购车者，欧系品牌需要持续地进行外观设计本地化。欧系品牌当中德国品牌在外观设计方面表现卓越；法国品牌则尤其需要加强外观设计本地化。

油耗也是主要拒绝原因之一；近年来汽油价格大幅上涨使得油耗的考虑更为突出。燃油效率成为了几乎所有汽车制造商面临的挑战，对于美国品牌来说更是如此。大约四分之一（24%）的拒买者表示，由于期望更加省油，他们拒绝了来自美国品牌的车型。

经常提及的其他拒绝原因包括“交车时间太长”和“担心车辆可靠性”。大约12%的拒买者表示他们因“交车时间太长”而拒绝了来自德国品牌的车型。“担心车辆可靠性”是顾客拒绝中国自主品牌车型的主要原因。超过10%的顾客因“担心车辆可靠性”而拒绝了来自中国的自主品牌车型。

J.D.Power经过各种研究发现，在某些情况下，有些品牌被拒绝的原因是顾客所感知的可靠性低于其竞争品牌，即使这些品牌实际的可靠性表现高于竞品。

J.D.Power亚太公司中国区研究总经理梅松林博士表示：“为了使得顾客青睐某一款车且最终选择购买这款车，汽车品牌需要加大营销投资，从而与消费者建立牢固的品牌关系。经销商层面则需要进行有效的沟通，从而影响顾客在购车过程中的选择。”