博客视域中的舆情引导*

课题组

（安徽省社会科学院新闻与传播研究所，合肥 230051）

据CNNIC发布的 《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国博客用户和微博用户数量共计达5.69亿。互联网的普及与发展，改变了传统媒体自上而下的单向传播模式，博客、微博等新兴传播载体已经构筑了自下而上的民间舆论场。通过互动传播模式引发的网络舆情在新的舆论格局中发挥着不可替代的作用。

一、博客舆情的特征与功能

“网络博客”是英文 Webblog的音译 ，后缩写为 blog，简称 “博客”。广义的舆情是指社会各阶层民众对社会存在和发展所持有的情绪、态度、看法、意见和行为倾向。博客舆情是网络舆情的一个重要组成部分，是指网民或社会组织借助博客，对某一热点问题、社会公共事务等所表现出的有一定影响力、带倾向性的意见或言论。

1.博客舆情的特征

自媒体性。基于web2.0技术的博客使得网民集记者、编辑、主持人为一体，博客具备了个人媒体和出版功能。从传播学的角度来看，博客传播融合了人内传播、人际传播、组织传播和大众传播多种类型特征，带来的是一种全新的传播模式。正如皮柯·德拉·米兰多拉《论人的尊严》中所说的，上帝创造了人，并把他放在世界的中心。[1]在网络世界里，网民处于世界的中心，并拥有传统媒体世界所无法比拟的自由性。博客平台的出现，使普通民众得以大规模介入公共信息传播，“公民记者”时代的到来，打破了传统媒体控制的“舆论一律”的格局。

自组织性。web2.0虽然强调个人中心化，但这种个体传播并非截然孤立，而是相互渗透的，发挥着自组织的力量。博客群、博客圈往往汇集了有共同话题的成员，形成聚合型讨论区。在博客个体间的交流互动中，信息不仅得到放大传播，而且形成了以信息传播为中介的特定范围内的网民群体组织。博客舆情已明显呈现出自组织结构。博客的“关注”群和“粉丝”群，使传播信息在特定的组织渠道上流动。

互动性。 博客舆情在网络互动环境中产生。博客言论的跟帖量越高，越易形成舆情热点。在微博的传播功能中，突出了“转发”和“评论”功能，使热点事件形成舆论叠加效应。博客舆论传播摆脱了传统舆论的传播在时间、空间上的限制，一个热点事件话题的存在，网民与传统媒体互动跟进，无限延长的“转发”和“评论”链条，使得博客舆论能够在非常短的时间产生雪崩式的爆发性效应，从而把舆论推向高潮。

二元性。从博客舆情的载体来看，博客向精深化方向发展，微博向短、平、快方向发展。相比微博的碎片化写作方式，博客舆情有较强的理论色彩。博客已经逐渐形成了稳定的形式及受众群体。当微博火热吸引众人眼球时，博客却回归了其作为个人空间的本色。在博客中，超短篇幅的博文和哗众取宠的“标题党”少了，理性思维多了，博客在平静中实现着去杂存真，信息深度日益提高的特点。[2]从传播主体来看，博客向精英化发展，微博更趋向于草根化。

2．博客舆情的功能

舆论监督。博客时代公民新闻的影响力逐渐显现，而微博平台更是把公民新闻实践推向深入。[3]散布在民间的“公民记者”通过博客平台可以随时随地曝光发现的问题。据《2011年中国微博年度报告》统计，在2011年影响较大的舆情热点事件中，微博首次曝光的比例为22%。“博客议事”打破了现实世界“金字塔”形状的等级制，网络所获得的监督权造成了客观世界“组织结构也相应地呈现出由集权化到分权化、由等级化到扁平化的转变”的客观结果。[4]在推动权力结构由“大教堂模式”向“大集市模式”的转变中，“博客议事”起到权力转移的作用。扁平的权力结构产生了更多的监督权，更多的监督权必然带来更大的威慑力，提高违法乱纪的成本，增强社会的自我约束程度。[5]

政治参与。公民意识的崛起是我国政治现代化的重要标志，也是公民有序政治参与的重要软条件。[6]人们在网络上不再被动地获得信息和服务，而是积极主动地“上传”——参与。博客议题开始出现从娱乐和生活领域逐步向政治领域转变，充分体现了公民意识的崛起、提高和升华的过程。在提高政治参与度的同时，博客正在培育参与型政治文化。近年来网络热点事件频发，博客作者在参与公共事件时表现得更加积极主动。

社会动员。随着网民的组织化程度提高，深度追究真相的欲望增强，博客舆情与现实空间不断融合，舆论越来越强地作用于现实。网络的普及使相当多的网民不再是孤立的个体，他们在网上结成各种虚拟的社群，同声相应，同气相求。[7]2011年的“微博打拐”事件，由于建嵘教授在微博发起，迅速引发大量网友共同参与，逐渐发展成为一场全体社会力量的整合，包括网友个人、明星、专家学者、人大代表、政协委员、民间团体、资深媒体、公安部门等，形成了强大的社会力量。

二、博客舆情的运行机制

1．公共咖啡馆的自我搭建：博主设置议程

2011年7月，英国《经济学人》杂志以封面话题“新闻的未来——重返咖啡馆”探讨了互联网时代新闻的未来，认为随着社会化媒体的发展，新闻业正在从大众媒体重返咖啡馆里的对话文化时代。300年前，人们通过人际交往传播新闻，在咖啡馆里以对话的形式交流探讨。[8]这样的场景与当下博客等自媒体何其相似。人们在博客上传播新闻，通过转发、评论等形式交流探讨，社会化媒体的兴盛就像是以高科技为背景的 “咖啡馆”返祖现象。[9]与传统媒体相比，在舆情生发阶段，博客舆情是由博主设置议程，即爆料敏感话题或者对热点话题的转发评论，引起人们强烈关注。如“故宫星巴克事件”，2007年央视主持人芮成钢在其博客中，抨击美国知名咖啡店星巴克在北京故宫开设分店，是对中国传统文化的糟蹋，以个人名义抗议并要求其搬出故宫。博文发出，即引起博友关注，博友评论达3000多条，舆论反应强烈，半年后星巴克撤离了故宫。

2．主流媒体的催化升温：舆情载体的交互扩散

主流媒体是博客舆情升温的重要推手。主流媒体具有权威性和公信力，其与博客的跟进互动，使舆情传播发生质的变化，进入到社会热点和公众热议阶段。在“故宫星巴克事件”中，《人民日报》首先刊发了芮成钢的文章，随后，国内几百家媒体对此事件予以了关注，新华社、光明日报、中央电视台等主流媒体都用大篇幅进行了报道；而国际上，包括路透社、CNN、BBC、金融时报、福布斯、华尔街日报等在内的超过250家的媒体也进行了报道。经传统媒体报道，芮成钢博文的点击率很快超过50万。如果没有传统媒体的介入，单凭博客的作用，事件成为整个社会的关注中心的概率将会降低。

3．意见领袖的精神扩张：网民的集聚共振

在博客舆情传播过程中，意见领袖对舆论的影响力不容忽视。博客的繁荣和发展，不仅为意见领袖提供了全新的活动平台，而且以其自身的特殊性为意见领袖带来新的特点。博客传播的强辐射力扩大了意见领袖的影响面，博客传播的个性化提升了意见领袖的亲和力。[10]在“故宫星巴克事件”中，芮成钢作为央视主持，是公众人物，具有意见领袖效应，其博客本身有很强的关注度。意见领袖对事件表达出观点，如果议题与社会公众的普遍社会心态相契合，就会吸引众多网民互动跟进。网民在协同作用中，形成共振与共鸣，产生舆论波，达到舆论高潮。

4.舆情主体的干预：议程的消弭或再扩散

博客舆情与现实互动的过程中，会以不同的方式发展或消落。舆情主体包括政府或企业等组织。在强大的社会压力和舆论压力下，舆情主体要及时出面回应，相关问题立即着手解决，有些问题即使解决不了，但也要给公众一个合理的解释。由于有了舆情主体的回应，网民在心理上认为事件已经得到了舆情主体的关注，网民情绪开始平复，舆论由高点逐渐下滑，进入缓解期。如果舆情主体对事件处置合理，舆情会逐渐淡化消落，但如果处置不当，会引起舆情的再扩散，形成新一轮舆论波。在“故宫星巴克事件”中，美国星巴克咖啡店的CEO起初态度强硬，遭到舆论抨击，最终该店撤离故宫，舆情才得以平复。

三、博客对社会舆论管理带来的挑战

自组织性与群体极化。“群体极化”这一概念是由凯斯·桑斯坦在其著作 《网络共和国——网络社会中的民主问题》一书中提出的，他指出，“群体极化的定义极其简单：团队成员一开始即有某种偏向，在商议之后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”[11]由于博客传播具有自组织性，传播信息具有片面性，情绪化的话语会在相同价值偏好的人群中蔓延，容易出现“群体极化”现象。极端情绪在人群中迅速蔓延到一定的量时，人非常容易暴戾、非理性，形成一股疯狂可怕的力量。在没有监控的匿名环境下，许多草根博客都是潜在民粹思想的支持者。网络民粹主义思潮往往破而无立，造成语言暴力、“哄客”、恶搞文化等。[5]民粹主义者利用博客来发言，越偏激的言论越受到重视，越有市场，从而呈现民粹思想极端化的现象。

自由与责任。博客的发展使网民享有更多的言论自由。博客传播从技术层面上打破信息垄断的可能，“把关人”的权利被分配给了博客传播者和网管。由于部分博客传播者和网管社会责任缺失，导致虚假有害信息泛滥。课题组调查表明，有65.6%的被调查网民认为 “博客上的信息真假难辨”，有22.9%认为“博客成为某些人炒作的新平台”，还有7.5%的网民认为“某些博客并不符合社会道德规范，伤害了他人的肖像权，泄露他人隐私”。近年来通过博客进行人身攻击的事件也时有发生，如“中国博客第一案”中陈堂发教授被学生在私人博客上辱骂，“艾滋女事件”中闫德利被前男友通过博客蓄意诽谤等。

监督与审判。博客赋予大众更多的监督权，也使网络公共领域成为一种可能，推动了社会向公平、正义的方向发展。但博客监督在“群体极化”影响下，可能成为轻佻的网络审判，以“网络私刑”的身份干涉他人生活，影响社会稳定。[6]网民在“博客议事”中不存在“利益指引”，所有的只是“意见指引”，在追求“意见共和”的行动中，网络社会使个体进入“强化认同”状态，降低个体的责任意识。在“博客议事”中，个体的一切活动和行为都被“匿名隐形”，权力强化而责任淡化。随意发动的网络审判具有强大的执行力与破坏力，由此造成的网络暴力将民间言论分裂开，使其丧失正义的地位。如2008年的“死亡博客事件”中，网民对当事人进行网络审判，展现了“卫道士”和“暴民”的双重属性，给当事人的生活造成极大影响。

四、博客舆情的引导策略

1.核心文化基因的博客传承

英国生物学家查理·道金斯认为，在社会文化中有一种类似基因的复杂单元即文化基因，它是能够一代一代进化、综合和传递的意识单元，是一种非常具有感染力的文化信息模式，可寄生性地影响人们的意识和改变他们的行为。核心文化基因是一个社会赖以存在的核心文化观念和思想。当下网络世界出现的民粹主义思潮，正是对核心文化基因的侵蚀，即通过冷战思维模式使核心文化基因发生变异，切断人民的历史记忆，转换群众的注意力，诱导群众情绪化，改变人们的集体想象，扰乱人们正常逻辑思维，破坏核心道德使群众迷茫，从而引发社会紊乱，扭转社会前进的方向。[12]核心文化基因的保护和传承不容忽视。

在网络舆情中，博客舆情发展得比较稳定，符合中国文化的积淀，避免了微博的碎片化、情绪化，利用博客传播核心文化基因，有利于消除网络亚文化的侵蚀，有利于舆论生态的治理。博客舆情的传播模式有利于核心文化基因的复制和传播。随着博客自组织结构的日益明显，核心文化基因可以通过分形、复制、模仿瞬间渗透到世界每一个角落，正好吻合了道金斯的文化基因理论，即通过模仿、批量复制，呈几何级繁殖的文化传播模式。博客舆情的精英化趋势，有助于提升核心文化基因传播的强辐射力和影响力。构建博客核心文化基因传播机制，政府需要找到恰当的方式，引导民间博主尤其是意见领袖参与核心文化基因的保护工作，要对优秀博客给予适当的财政扶持和政策鼓励。

2.社会舆情主体的合理干预

舆情主体要把握博客舆情的形成和演变规律，在博客舆情发展的不同时期实施不同的应对策略，使舆情引导更为科学有效。

建立预警机制。在舆情发生的萌芽期，加强对敏感话题的监测力度，作出预警，及时发现倾向性问题，增强博客舆情引导的前瞻性。社会舆情主体对舆情危机的监测能力，对于预知危机、研判走势、控制事态以及危机恢复至关重要。社会舆情主体应善于运用新媒体手段，提高危机舆情的监测能力。[13]

建立沟通机制。在舆情发展期，舆情主体要提高对热点问题的反应速度和应对能力，积极与公众沟通。舆情主体要第一时间掌握相关信息，指定相关部门受理，把处理的进程及时准确地传达给密切关注的公众。要建立与主流媒体沟通制度，充分发挥新闻网站和党报、广播、电视等媒体的作用，让其全面参与公共事件的报道，主动核实关键信息，提高危机事件报道的准确性、及时性，尽量减少及时避免流言的滋生，引导社会舆论。[14]要与博客“意见领袖”沟通，尊重他们为民代言、批判现实的主动意识，引导他们成为建设和谐网络环境的力量。

建立处理机制。在舆情发展的后期，社会舆情主体要尽快促进相关事件的解决，以免引发新一轮的舆论波。草根众多的博客空间出现民粹主义思潮正是社会处于问题状态的信号，它表明社会正处于转型期，各种利益博弈带来的社会矛盾日渐增多，政府部门只有协调各方利益主体，才能从根源上应对舆情。因此，网上舆情引导只是治标，网下社会舆情主体妥善处理相关问题，解决网民的正当利益诉求，才是治本。

3.博客问政的制度化建设

现实社会中弱势群体维权艰难、诉求表达不畅，网络成为普通民众表达诉求的主要渠道。博客、微博的发展使民意诉求有了更便捷的渠道。政府部门要推进博客问政制度化建设，完善常规民意表达机制、程序与制度，满足不同社会群体的利益表达诉求，使政府能够在民众的积怨情绪形成之前予以疏导，减少负面网络舆论发生。一是引导网民提高公民意识，鼓励网民开展舆论监督，正确行使言论自由的权利，从而为反对腐败、调节社会、构建和谐提供一种新的动力机制。二是鼓励网民为地方发展建言献策，创新公共管理模式，推动公共决策科学化民主化。政府部门必须建立健全收集、分类、吸纳、交办、督查、反馈的博客问政链条，形成网上听民意、汇民智、聚民心的长效机制。要建立完善的博客问政考核和奖惩机制。通过可量化的指标体系，衡量并约束政府行为，保证博客问政落到实处。[15]

4.官员意见领袖的培养

从博客意见领袖的群体特征分析，多数是行业精英，有企业界名人、演艺界名人、文化界名人等，现有官员名博为数不多。在博客话语场中，官方话语处于弱势地位。据《中国微博意见领袖研究报告》显示，典型的微博意见领袖形象是“一位四十不惑的男性学者或商人”。该报告以网络影响力、传统媒体影响力、亲和性、争议性、活跃度等五个维度为标准，对中国微博意见领袖作了全面分析。从社会身份看，前100位微博意见领袖主要可分为四类人：媒体人、学者、作家和商界人士。绝大多数意见领袖都是掌握相当经济资本、社会资本和文化资本的社会精英，主导网络舆论的权力仍在少数知识分子和商界人士手中。[16]

意见领袖事实上成为博客舆论的中心节点，政府要想更好地引导博客舆论就必须充分重视和发挥意见领袖的作用。首先要团结博客上的意见领袖，加强与意见领袖的交流沟通和及时互动。同时政府要培养自己的意见领袖，要对官员进行培训，形成一批了解网媒并善于应用博客、微博与网民沟通的人员。在应对重大的突发舆情时，官方意见领袖在博客上及时设置议程，积极发表权威性言论，引导博客舆论，最终促成整个网络舆论环境的健康和谐。

5．博主的媒介素养构建

博客舆论治理有赖于博客用户媒介素养的提高。一是引导博主自律。加强博客传播者的网络伦理道德教育，引导博主实现自我教育、自我引导。博主要提高自身媒介素养，主动当好信息的“把关人”。博主要明确：博客在享有法律赋予个人的言论自由的同时又必须承担社会赋予大众传媒的社会责任，接受社会的监督和管理。信息化时代，加强博客传播者的媒介素养教育是当务之急。国家相关部门应积极探索符合中国国情的教学模式及课程体系，加快我国媒介素养教育的建设步伐，从而使每位博客传播者更加理性地使用自己传播的权利。二是对博主实行他律。健全互联网法律法规，制定博客管理条例和规章制度。从政府层面上保证博客规范化、制度化运营，预防博客的不良运作给国家和社会带来负面影响，营造和谐的运营环境，从而建构健康和谐的博客舆论环境。

［1］皮柯·德拉·米兰多拉．论人的尊严［M］．北京：北京大学出版社，2010．

［2］祝华新，单学刚，胡江春．2011年中国互联网舆情分 析 报 告 ［EB/OL］http：//yuqing．people．com．cn/GB/16698341．html．

［3］彭兰．记者微薄：专业媒体与社会化媒体的碰撞［J］ ．江淮论坛，2012,(2)．

［4］黄少华，翟本瑞．网络社会学［M］．北京：中国社会科学出版社,2006．

［5］胡晓，余文武．微博客时代基础网民的心理趋向与策略选择［J］．求索，2011,(3)．

［6］王国华,等．解码网络舆情［M］．上海：华中科技大学出版社，2011．

［7］单学刚,郭晶．网络舆情：自媒体的“蝴蝶效应” ［J］．网络传播，2011，（8）．

［8］The future of news：Back to the coffee house （新闻的未来——重返咖啡馆）[J]．The Economist（经济学人），2011,(7)．

［9］姚莉莉．中国新闻网站亟待“三变［J］．新闻记者,2012,(3)．

［10］宋好．微博时代“意见领袖”特点探析［J］．今传媒，2010,(11)．

［11］桑斯坦．网络共和国：网络社会中的民主问题［M］．上海：上海人民出版社，2003．

［12］高洪铃,主编．网络舆情与社会［M］．北京：新华出版社,2011．

［13］谢耕耘．中国社会舆情与危机管理报告［M］．社会科学文献出版社,2011．

［14］谢耘耕,荣婷．微博舆论生成演变机制和舆论引导策略［J］．现代传播，2011，（5）．

［15］方金友,常松．博客舆情的传播学分析[J]．学术界,2012,(6)．

[16]中国微博意见领袖研究报告［EB/OL］．http：//baike．baidu．com/view/8106165．htm．