地市级都市类报纸“三农”报道探析——以《赣州晚报》为例

刘 琳 刘尚正

(1，2.南昌大学 人文学院，江西 南昌 330031)

“三农问题”特指我国社会发展过程中的农村、农业、农民问题。在加快新农村建设、统筹城乡发展的背景下，如何提升“三农”报道的传播力，促进农村信息化建设，保障农民知情权，是重大而现实的问题。在激烈的媒体竞争格局中，地市级都市类报纸的发展无疑存在着诸多限制，但其同时也面临着发行范围多为县城、乡镇这类“报业欠发达地区”，有大量农村受众资源可以发掘的机遇，因此，积极做好“三农”报道，既在促进农村发展、加快城市化进程中扮演着重要的角色，又对提升这类报纸的社会与经济效益有着深远影响。

江西是有悠久农业历史的农业大省，也是建国以来全国两个从未间断向国家贡献粮食的省份之一。［1］而赣州是该省典型的农业大区和经济作物主产区，第六次全国人口普查显示，赣州市830多万人口中农业人口占2/3。面对庞大的农村市场，该市仅有一份面向城区和赣南18个县同时发行的都市类新闻报纸——《赣州晚报》，平台的稀缺既给这份报纸创造了优势，也意味它肩负的责任更加艰巨。本文以该报为例，管窥地市级都市类报纸“三农”报道的现状、不足，并提出改进建议。

一、调查结果统计与分析

本文依照随机数表对2009年1月到2011年12月共3年的《赣州晚报》进行抽样，抽样原则为每个月随机抽取1份，当遇到抽取样本年份月份相同或为节假日停刊时则舍去重新抽取。通过对36份样本的分析发现该报在“三农”报道领域呈现如下特点:

(一)报道数量稳重有升

经统计，样本中共有46篇报道涉及“三农问题”，3年的报道数量分别为16篇、13篇、17篇。其中单日报道数量最多的为2009年7月6日，共有8篇。为了预测该报“三农问题”报道发展趋势，笔者依据3年对应的报道数量利用灰色模型法对其进行分析。由原始数列X0=(16，13，17)，得出曲线 A，再将原始数列 X0中3个数据的平均值15.3分别与原始数据累加得到数列 X1=(31.3，28.3，32.3)，得出曲线B，以此方法依次递推得到数列 X2=(61.9，58.9，62.9)，X3=(123.1、120.1、124.1)以及曲线C、D(见图1)。

图1 《赣州晚报》“三农”报道数量灰色模型预测图

通过三次累加得到的曲线D在平缓中呈斜线上升状，从中可以预测该报对“三农问题”的报道数量将是稳重有升的趋势。

(二)报道内容侧重农村

样本中46篇涉农报道的内容涵盖农产品、农村产业、农村政策、旅游资源、自然灾害、农村人物、农村文艺、农村教育、农民生活、农民工、留守儿童等方面，具体情况见图2。其中有关农产品和农村产业的报道分别占17.4%的最大比例，而比例最小的是关于留守儿童的报道，仅为2.4%。

图2 《赣州晚报》涉农报道内容分布图

笔者依据报道内容侧重点和报道对象与“三农问题”的相关度，将以上11个方面的具体内容划归为农业、农村、农民三大类，得到图3。

图3 《赣州晚报》“三农”报道内容分布图

由以上两图可知，《赣州晚报》对“三农问题”的报道有明显的侧重点，偏重关注农村发展，尤其关注其中的农村产业和旅游资源。农民问题涵盖面广，既有对农民物质生活的关注，也有对农村文艺、教育等精神层面的观照。

(三)版面编排重视“三农”

《赣州晚报》常设A、B两版，A版常设有A3新闻重点版以及版面不固定的新闻综合版、新闻民生版和新闻县市版等等，B版则为副刊。观察发现，样本中在头版和新闻重点版编排有“三农”报道的分别有20份和21份，其中出现两条以上“三农”稿件的分别有8次和10次。由此可见该报在版面编排上侧重于把涉农报道放置在醒目、突出的位置，体现出对于“三农”问题的重视。

(四)公益传播注重新闻策划

所谓公益传播，是指以公益为目标或以公益为内容的传播，关注、支持和推动公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。［2］江西是全国第三大劳务输出大省，而赣州18个县又是江西最大劳务输出地，该市有着近45万的留守儿童，复杂多样的留守儿童问题也成为了《赣州晚报》开展公益传播的重中之重。

通过对该报相关报道的文本分析及报社编辑记者的访谈，笔者发现该报非常重视新闻策划在公益传播中的作用，即借助新闻事件或热点现象，进行公益传播，通过新闻报道制造舆论、影响舆论，以此充分调动公众参与公益活动的积极性。［3］从“爱心午餐”计划到“衣加衣”温暖行动，从带孩子们游科技馆到为住校生征集床铺，《赣州晚报》一方面大力倡导微公益这种零门槛、零负担的公益方式，鼓励人们根据自己的能力选择合适的参与方式，另一方面努力借助新闻事件策划提升公益传播效果，从前期对困难山区留守儿童生存状态的描述到后期对社会捐赠奉献爱心的报道，从物质的奉献到心灵的关怀，连续性的专题报道在策划上遵循了感性与理性相结合的科学传播方式，体现了一个都市类媒体的社会良心。

(五)产品推广善于推陈出新

赣州素有世界橙乡美誉，其脐橙种植面积居世界第一。自2009年举办首届中国赣州国际脐橙节以来，这一推介优势农产品的盛大活动也成为当地媒体对外介绍赣州的一张名片。

2009年，《赣州晚报》结合“欢乐中国行·魅力赣州”大型综艺晚会打造当年脐橙节的节日亮点。2010年，该报在脐橙节开幕前30天就开展了宣传活动，重点宣传农产品生产发展中取得的新成果、新进步，代表篇目有《赣南脐橙入选亚运会供应水果》、《赣南脐橙电子交易行情大涨》、《赣南脐橙广告再度亮相央视荧屏》、《赣南脐橙将亮相大运会》等。2011年该报以专题《赣南脐橙40年山青水绿孕金山》拉开了脐橙节的报道帷幕，先后从脐橙落户赣南、迈向规模生产、传统农业向现代农业转变、赣南老表信心满怀等方面描述赣南脐橙40年来的发展历程。回顾《赣州晚报》近3年有关脐橙节的报道可以发现，年年岁岁“橙”相似，岁岁年年“报”不同，为了让一年一度的“脐橙节”报道有所创新，该报一直在挖掘新的亮点。

二、存在问题与对策分析

(一)关于新闻信源的呈现问题

新闻信源是新闻报道的线索和来源，它直接关系到新闻价值的大小。“三农”报道里常见信源有5种，分别是政府官员、专家、普通市民、农民以及其他媒体。36份样本中的信源分布如图5所示。(注:如一篇报道中出现多个信源则选择占主导地位的信源进行统计)

上图显示政府官员这一信源出现的频率最高，达到了73.7%，而农民只占10.9%。以政府官员为信源，优势在于使信息的发布和宣传更具权威性与公信力。而作为“三农”问题的核心人物——农民，他们不光是信息的接受者，更是信息的表达者与反馈者。农业生产一线的情况，农民群众物质生活的变化与问题，以及他们精神领域的新面貌、新需求等方面的报道，农民才是最有发言权的人，是采访中不可或缺的新闻来源。

该报不少涉农报道中出现了农民失语的情况，政府官员成了全篇消息的唯一信源，整篇消息也成了政府官员的独角戏。要转变这一情况，关键是响应“走转改”的新闻路线，走进农村、走近农民，在报道中反映农民意见，表达农民心声，通过深入采访农民，真实再现农民的生存状态，展现农民的内心世界。

(二)关于涉农政策的解读问题

我国农民的文化水平受经济、地域等条件的限制而整体偏低，超过八成的农村人口是初中及以下文化程度。［4］这直接影响到他们对新闻的理解程度，尤其是政府新出台的涉农政策，由于与农民的切身利益密切相关，农民不仅希望在第一时间获得信息，更需要理解信息。

《赣州晚报》样本中关于涉农政策的报道主要源于其他媒体，比例高达66.6%，主体内容是对相关文件的转述，缺乏联系地方实际进行细致入微的分析和思考，使得报道流于上传下达的程式化。

作为地方性都市类报纸，不仅要发挥耳目喉舌的宣传功能，更要切合民生实际，可以邀请专家结合本地情况对政策涉及的范围、条件和进程作出解释;不仅要有宏观的最新政策导向，更要想农民所想，急农民所急，采用群众喜闻乐见的形式作好政策解读。

(三)关于争取农村受众的问题

目前《赣州晚报》的日发行约10万份，虽然发行范围覆盖了赣州18县市所有城镇，但其主要受众仍在赣州中心城区。如何调动广大农民对这份报纸的关注，关系到它长远的发展，笔者认为可以从以下方面着手改进:

首先，在做好公益传播的同时大力发掘客家文化、红色文化资源。赣州被誉为客家文化的摇篮，又是苏区革命的主阵地，拥有大量的旅游资源。《赣州晚报》可以借助现有的“晚报有约”栏目带领城市人更多地走进赣南18个县，在展示农村风土人情，发展农村旅游经济的同时，让农民成为这份报纸的朋友。

其次，借助新技术积极争取农民工的关注。中国互联网络信息中心发布的《2009年中国农村互联网发展状况调查报告》显示，截至2009年底，中国农村网民规模达到10681万人。这规模过亿的农村网民中，主体正是以农民工为代表的流动人口网民，身在异乡的他们不仅关注流入城市的信息，亦对家乡的新闻有着渴求和强烈的归属感，互联网成了他们获取家乡信息的有效传播渠道。CNNIC的报告还同时指出农村手机上网用户占农村网民的67.3%，远高于农村网民的整体增幅，手机成为拉动农村互联网发展的重要力量。［5］《赣州晚报》所属的赣南日报报业集团早已推出手机报业务，并设有短信报料与互动方式。如若能将更多的目标受众定位于外出务工的农民，定制以贴近性为主要特色的新闻内容，通过1年左右的免费赠阅以培养这一群体使用手机报的行为习惯，既能满足他们内心对家乡生活的信息渴求，也能扩大赣州手机报在外地城市的影响力和知名度。

［1］ 省情简介［EB/OL］.［2012－04－06］.http://www.jiangxi.gov.cn/dtxx/jxgk/.

［2］ 蔡慧.新闻策划提升公益传播效果——以“无偿献血”新闻策划为例［J］.新闻世界，2009(9):141－142.

［3］ 董天策.新闻 公关 广告之互动研究［M］.广州:暨南大学出版社，2008.

［4］ 中国4.2亿农民文化程度初中以下［EB/OL］.［2012 － 04 － 06］.http://politics.people.com.cn/GB/1026/3859739.html.

［5］ 我国农村网民人数达1.06亿 年增长率26.3%［EB/OL］.［2012 －04 －06］.http://hb.qq.com/a/20100415/003786.htm.