高校官方微博发展及运营策略研究*

□ 黄淑敏

高校官方微博发展及运营策略研究*

□ 黄淑敏

本文对新浪微博认证的20所高校的官方微博进行了实证研究，通过对微博发布数、关注数、粉丝数、注册天数、原创率等的分析探讨了高校微博的影响力，还运用内容分析法，研究高校微博的议题特征和时间特征，最后对高校微博的运营策略进行了探讨。

高校；微博；社会化营销；影响力

研究背景及研究方法

微博，是微型博客（Microblog） 的简称。和传统博客相比，微博发布更便利、传播更迅速，发布字数限制在140字之内，方便用户通过电脑、手机等各类平台浏览发布，信息分享实时传达，并可一键转发。凭借其内容丰富、即时传播、病毒传播的媒体特点在很大程度上符合中国网民对于资讯获取的“高频率”、“碎片化”需求，力压博客、BBS、IM而成为新一代网络传播工具[1]。虽然早在2007年饭否、叽歪等中国市场最早的微博就已经出现，但直到2009年四大门户网站（新浪、搜狐、网易和腾讯）的加入才使得微博在短短一年内风靡全国，据2011年11月最新数据统计，新浪、腾讯两大门户网站微博的注册用户总和已经超过5.6亿[2]。

全国各地越来越多的高校机构、校长、教授也纷纷开设微博，将其作为学校与学生、校友以及社会各界信息交流、思想沟通和资讯互动的平台。高校微博以其及时、方便与互动的特性，正异军突起，其影响力更胜往日红极一时的高校BBS，高校的知名度、影响力也因此得以大大提升。高校官方微博、院系微博以及高校的专家学者微博构筑的高校微博板块，形成了一块“风景秀丽”、影响力巨大的网络教育园地。不过，伴随高校微博的兴起和发展，一系列新挑战、新问题亦逐步显现，如何进一步丰富高校微博的表现形式、拓展信息含量、加强规范管理等问题，也应该被提上日程。

国内学术界对微博的研究处于起步阶段，本文试图考察目前国内高校官方微博使用行为，探寻高校在使用微博时表现出的职业特征，探讨其可能存在的问题和促进高校微博发展的对策。

本研究首先采用量化研究方法，进行样本抽样和数据统计。数据源选取的是新浪微博高校官方微博数据，因为它是国内目前用户数量最多、影响最大的微博客网站，最具代表性，通过对其认证的高校官方微博进行研究和分析，能够从一定层面上反映我国高校微博的发展现状。在2011年9月1日至2011年9月10日期间，笔者逐条分析和记录了有关高校官方微博开博以来所发出的每一条微博内容和以页面所示账号微博发布数、关注数、粉丝数，以作为此次研究的基础数据。本研究还运用内容分析法，分类所收集的样本数据，统计高校官方微博主要的议题特征和发布的时间特征，最后对高校官方微博的发展策略进行了探讨。

我国高校官方微博应用的计量分析

本文在新浪微博广场“国内高校”板块获取数据进行统计，迄今为止全国已有317所高校在新浪以学校名义开通微博并进行了官方认证，而各高校招生办、高校所属机构、校内各院系、社团、学生会、校园媒体在新浪开通微博并做认证的有1,341个。为保证研究的覆盖面和数据量，本文以粉丝数排名为依据，对“国内高校”实名认证的官方微博选取了排名最前的20所高校微博账号并进行了进一步分析（详见表 1）。

表1 高校官方微博信息统计

1.影响力分析

高校官方微博的影响力与其运营管理紧密相关，及时掌握高校微博影响力的影响因素，并加以有效控制，是提升微博知名度和影响力的必要措施。在微博中，最能直接反映某微博影响力的参数是微博关注者（即粉丝）的人数。其他要素还包括：微博注册天数（即发布第一条微博日起至本文数据收集当日的总天数）、微博总数（即发布第一条微博日至本文数据收集当日发布的微博总数）、关注数（即微博所关注的其他博友数）、日均微博数（即微博在注册天数内平均每日发布的微博数）、原创率（即微博的原创微博数占微博总数的比例）、评论率（即单账号的评论数量占该账号粉丝数量的比例）。

由表1可见，前20位高校官方微博整体的粉丝数量均超过三万人，人气程度最高的复旦大学、重庆大学，分别为161,964人、100,009人；从粉丝的组成来看，分为四类：在校师生、已经毕业的校友、想报考该校的家长考生和社会上一些关心该校的人。

从微博注册天数看，使用时间最长的是华中科技大学（685天），使用超过500天的还有武汉大学（654天）、华东师范大学（608天）、南京大学（584天）；从官方微博关注人数看，微博关注数普遍较高，而且关注人多样化，大体上包括国内高校、名人和媒体。

从发布的微博数看，国内高校发布微博数量平均数为797条，微博数在一定程度上能够说明账户的活跃程度和其对微博使用的主动性，797条的数字说明高校官方微博较为活跃。其中高于平均数的有：华侨大学（2,147条）、山东大学（2,031条）、复旦大学（1,753条）、南京大学（1,438条），与最少的北京外国语大学（18条）和新疆财经大学（11条）相比，差距甚远。这可能与微博启用时间有一定关系。考察日均微博数时可见，除了山东大学（7.55条/天）、华侨大学（4.59条/天）、复旦大学（4.34条/天）继续保持前列外，暨南大学（3.73条/天）、北京电影学院（2.87条/天）、重庆大学（2.84条/天）的日均微博数也较多。但还有不少高校官方微博基本处于半休眠状态，连隔天发一条微博都做不到。

从微博注册的名称看，绝大部分高校使用的是全称，但有2所高校微博账号因是“××大学校庆”而被排除在研究样本外，校庆名义开设的微博，不能作为官方微博。

从微博头像分析，85%的微博头像采用校徽，代表该校的权威；10%的微博头像采用高校建筑或校园图，展现校园外观或内景面貌；还有5%的微博头像采用个性化图片，如校庆LOGO等。从微博背景图分析，55%采用新浪微博的背景模板，45%使用高校建筑或校园图，如高校大门、建筑图、校园图、地理位置图、特殊活动宣传海报等。总体而言，高校官方微博的标识较为规范，45%的微博完全使用代表该校的校徽LOGO、建筑图、校园图等有个性化的头像和背景图。

通过分析发现，高校官方微博影响力的标准是多维度的，必须整体综合粉丝数、粉丝活跃度、粉丝构成比例、平均转发数等各项数据来考量。各项数据间也没有发现必然的规律性的联系，即粉丝数并没有与关注数和微博数呈正比例发展，也不因启用时间早而粉丝数多于启用时间晚的。

2.议题特征分析

高校官方微博的议题属性是研究高校官方微博特征的重要观测指标，从研究所选择的20所高校发布的原创性微博看，高校利用微博发布的信息主要有校园新闻、社团活动、招生宣传、师生交流、学术交流、危机公关、讲座影讯、考试招聘等内容，由图1可以看出，高校发布的原创性微博中，校园新闻和招生宣传方面的信息所占比例明显高于其他类别，其次是学术交流与师生交流的微博数分布较为平均。

图1 高校官方微博议题分布

除了以上的统计数量之外，分析20所高校开博以来所发出的每一条微博内容可以看出议题关注方面具有以下一些特点。

（1）话语情感各具鲜明特色

高校微博话语情感大致分为以下几类：第一类含情脉脉型，温情的问候、真诚的提醒，营造出温馨的氛围；第二类勤勉可爱型，微博更新快，贴近学生的上网时间，而且语言幽默，深受“粉丝”追捧；第三类公事公办型，只谈工作，不谈其他，简洁明了，绝不拖沓。不同类型的微博，反映的是所在高校的校园氛围、处事风格和文化内涵，有助于从侧面丰富对高校的认知。

（2）网络语言逐渐盛行

一些高校的微博内容开始尝试摒弃刻板的官话，灵活运用“给力”、“浮云”、“神马”、“穿越”、“私奔体”、“咆哮体”、“淘宝体”等网络语言，显得机智幽默又不失人情味，吸引了大量“粉丝”，受到更多年轻微博用户的“围观”。

（3）信息形式丰富提升影响力

统计发现，内容形式易读（配图、音频、视频、链接等）的微博被转发数和被评论数明显增多。另外，以导语形式出现的超链接可将微博用户引导至学校主页，有助于提升高校门户网站的长尾需求。

（4）转发信息喜忧参半

根据表1统计的高校微博原创率可知，香港中文大学发布的微博原创率最高（98%），而华侨大学的微博原创率偏低（39.4%）。本文还注意到，高校转发微博信息多涉及有关校园励志、时政民主、娱乐八卦等方面的内容，存在官方微博内容核心领域变化太大和刷屏的现象，容易传播虚假信息，特别对于网络舆论事件的转发更应慎重。

（5）微博信息互动滞后

部分高校存在着“把微博当成网站办”的症结，结果导致微博更新过慢，形式单一，有的微博开通以后就没有发言，有的微博是一天发几条，接着几天甚至几周都没有信息发布，还存在自说自话的现象，对用户留言不闻不问，挫伤用户参与的积极性。

3.微博时间分析

为了准确掌握粉丝使用高校官方微博习惯的时间图谱，本文对研究样本中的20所高校发布的微博和用户转发、评论的时间进行统计。由于各校粉丝规模各不相同，故本统计用转发率和评论率代替转发量和评论量，以避免对反馈数量的影响，转换公式为：转发率=单账号的转发数量/该账号粉丝数量，评论率=单账号的评论数量/该账号粉丝数量，参考《新浪微博企业微博发布时间规律研究》[3]研究方法，当发博的比例＞转发/评论率的比例，说明该时间段企业发博效率低，建议减少发博量；当发博的比例＜转发/评论率的比例，说明该时间段用户互动性强，企业发博效率高，可以适当增加发博量。

从图2、图3可以看出高校官方微博发布时间规律具有以下一些特点。

（1）从一周内发布的频率上来看，高校微博发布信息在周一、周二较为活跃，是一周的高点，周三至周日递减，周六和周日由于是学校休息日原因，比例显著下降。而用户在周三、周四更活跃，用户进入一周的稳定期，对于微博的反馈积极性有明显的提高。周一、周二、周末反映冷淡，可能因为用户周初忙碌和周末出外或准备上学上班的压力，使其心理处于紧张状态，对于高校微博的反馈并不是非常积极。因此高校发布的微博应及时调整发布时间，减少周一、周二的密集式发布信息，增加周三、周四的发布频率，以提高与用户的互动性。

（2）从一天的发布频率上来看，高校微博发布信息主要有三个高峰。第一个高峰是上午10时～12时，第二个高峰是下午14时～18时，第三个高峰是21时～22时。上午发布的微博信息量显著高于下午和晚上，上午是微博信息更新的主要时间段。但由于用户在上午高峰和下午高峰时段处于学习或工作中，反馈的效果不好，而17点之后用户放学或下班，有比较强烈的互动欲望的时候，高校微博却较少发布内容，因此这段时间需加派人手重点利用。

图2 高校官方微博一周微博发布内容和反馈对比图

图3 高校官方微博24小时微博发布内容和反馈对比图

我国高校官方微博运营策略八步曲

我们欣喜地看到高校在微博应用方面已经进行了诸多有益的探索，许多高校微博形成了个性鲜明的风格，其“裂变式”传播力和“聚变式” 影响力形成了一股不可小觑的力量。针对上文分析的20所高校官方微博使用情况，探讨高校如何在微博时代主动介入微博的话语平台，并利用好微博平台，积极构建微博影响力，走出中国特色的微博发展之路，是高校宣传部门需要重点关注和思考的问题。

1.高校微博定位策略

在调查中我们发现，不少高校已经开通微博却在激情“试水”时频繁出事，或从此止步，究其原因，是这些学校很多都是赶潮流而开微博，未科学合理地规划官方微博定位，这无疑是一种冒险和盲动的行动。

高校作为与社会政治、经济机构鼎立的文化机构，承担着巨大的社会责任，开设微博的主旨是迅捷发布重大信息、传递延伸校园文化等。因此高校官方微博可定位为：基于高校文化与品牌宣传的“自媒体官方新闻中心”、基于在校生和已毕业校友互动交流的“学友互动中心”、基于校方在网络上和学生互动的“公众互动中心”、基于招生宣传咨询的“招生服务中心”、基于学术文化传播的“学术文化活动中心” 、基于宣传名师优课的“品牌宣传中心”、基于危机公关的“舆情监测中心”等等。

2.高校微博装饰策略

高校官方微博的头像、昵称、背景、域名、标签都直观地展现官方微博的人格化形象，因此头像应该采用LOGO图案、核心文化理念文字、形象代言人肖像、标志性建筑物等严谨规范的图案；昵称应使用真实名称，最好采用全称，可使用户清楚辨认并更加信任该微博，并可防止与其他微博账号相似而出现误解，同时要申请账号认证，被微博运营商官方认证，会获得系统推荐，更有权威性，从而可吸引更多的粉丝；背景模板图片选用高校人性化图文信息进行文化宣传，应力求简洁大方，并配合高校CI形象识别系统进行规范设计，并进行多方案的周期性轮换，例如LOGO、文化理念用语、校园人文环境等；域名尽量以高校的中英文为宜；标签应设置高校办学历史、定位、校园文化等相关词汇，提升潜在用户的搜索几率。

3.高校微博内容策略

高校官方微博的内容直接决定其传播力和影响力，“提供有价值资讯”显得非常必要。根据上文分析的高校官方微博特点，我们可从多样化、人性化、发布频率、时效性等多个方面，对高校微博发布的内容作出规划：① 多样化，发布信息要注意字数的限制，可用图形、表情、符号、相关链接、相关视频、相关音频以及微盘等作为立体补充；② 人性化，无论发布还是评论信息，要摒弃陈旧的话语体系，学会个性化表达、人性化表达，学会采用“鲜活、生动、有趣、创意”的网络语言，并提倡原创微博，文字应多使用开放性语句，宜引发讨论；③ 发布信息的时间和时机，不能固守像以往一样的8小时工作制，合理时间是9～22时，还可利用三个高峰时段，10～12时、14～18时、 21～22时；至于时机，急切的事情要马上发布，重要但不是急切的，可以峰值时间发布；④ 发送频率，每天发5条比较合适，太多会构成信息污染，太少则会使用户失去兴趣；⑤ 时效性，如发现自己观点错误，或引用内容有误，第一时间通过评论并转发、修正，最好不要删除此前已有网友讨论过的信息。

值得提醒的是，一切高校官方发布、转发和评论的微博必须能够体现高校整体的价值观和理念，绝不能跨越“红线”，例如：作为文化机构，其微博不能涉及政治、宗教信仰等敏感话题，不随意转发和评论可能引发争议的、道听途说的、未经确认的时事新闻、名人言论及明星娱乐新闻的微博等等。

4.高校微博微矩阵策略

高校官方微博应该是一个单一的入口，内容则包括新闻简讯、校史介绍、获奖荣誉、活动掠影、校园风光、招生就业信息、教学公告、视频滚动、校友交流、师生互动、危机应对等内容，这些信息涉及众多部门，部分内容还可能需要专业的技术人员或其他领域的专家支持，这就需要由不同部门进行横向协调配合、组建微博矩阵式管理团队，例如宣传部门、招生办、学生助理等，同时也需要通过不同的账号有针对性地进行宣传。同一所高校的不同微博账号就构成了一个微博账号矩阵，例如招生办、各院系行政部门、社团、学生会、校园媒体、名师教授等微博账号。这两种矩阵组合实现“蒲公英式传播”功能，可以发挥协同作用，通过不同账号来进行针对性的传播和互相转发互动，对满足需求的群体多次覆盖，提高微博管理效率，形成持续的影响力。

5.高校微博粉丝策略

微博运营的核心是基于用户社会化属性，而用户总是以爱好、兴趣为纽带形成群体社区，因此高校要拟定微博粉丝策略：

（1）定向关注潜在用户群，就要了解高校潜在用户的职业、性别、年龄、玩微博的时间、目的等资料，摸清微博平台有哪些工具可以用，如何能以最有效的方式在该平台上传，主动关注具有相关属性的潜在用户群，以期获得被关注，最终实现粉丝数量的增加。

（2）加强粉丝维系，建立用户评论及建议的及时反馈体系，进行用户信息与意见记录，开展有针对性的服务、活动，含线下活动及线下网上互动的活动，提升其满意度，达到完善服务、维系用户、拓展潜在用户的目的。

（3）利用热门话题，微博用户具有很强的围观心理，发布热门话题或者参与热门讨论，实际上就是增加自己的曝光率，让更多的人看到自己，从而引起粉丝的关注。

（4）增加微博曝光，借助各类微博伙伴的传播力，增加曝光就容易增加粉丝。

（5）适当运用工具，运营好一个微博，需要投入大量的人力，适当运用一些工具，能定向关注、批量关注、定时发送微博，可以提高运营人员的工作效率，让微博运营得更好。

（6）粉丝团策略，以高校官方微博为主，利用大量辅助账号转发主账号微博，如校领导人微博、教职工微博、职能类微博、学院类微博等增加其曝光度。

6.高校微博互动策略

在中国这样的特定社会环境下，“扎堆”、“围观”是客观实际，策划微博推广活动是加强微博多维度深层次互动的一个利器，更可多方位立体诠释高校办学理念和人文精神。高校策划推广活动，首先要设置合理的活动主题，如大型校庆活动、学术讲座、微访谈、有奖转发、晒成绩单有礼、随手拍校园等。然后撰写活动方案，包括形式、奖品、时间、招待人、宣传文案，形式可采用用户讨论会、活动文字或图片直播、视频宣传等多媒体立体宣传。其三做好公布活动结果、发奖等事宜，如有活动直播的要做好活动前的预期、活动中的直播和活动后的总结等全过程播报。最后做好活动分析，包括转发、评论、粉丝数、ROI等数据分析，并做好记录，以备以后活动修正活动方案。

另一方面，高校可以通过整合宣传平台加强微博互动，促进传统宣传媒体（宣传栏、杂志、电视等）、高校门户网站、高校官方微博、教职工个人微博等四个层次相互深度融合，有利于修复传统宣传媒体和网站的实效性低、互动性不足等先天缺点，形成更为宽泛意义的传播平台，让高校知名度和影响力最大化。

7.高校微博微数据策略

高校微博的运营是一个实时的动态过程，涉及大量微博用户网络带来的复杂性和粉丝多层次放大传播等因素，如简单地比较微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数等数据指标，虽能在一定程度上说明微博账户的覆盖面，却无法有效衡量高校微博运营效果。高校要加强日常微博数据的分析工作，如按日、周、月定期作报表分析粉丝增量（增长率）、每日发微博数、转发评论数、搜索结果数（增长率）、活动数量等，比较分析自身微博的运营效果。其次，每次主题活动也要勤作数据分析，如以每周为单位进行分析，报表中一般包括活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、ROI等必要条件。再者，对粉丝维护也要做好数据分析工作，粉丝的分析包括性别比例、地区、粉丝的粉丝占比、活粉率、二级粉丝数等数据。目前高校还可通过添加微博平台类似分析工具的APP应用以获得影响力、曝光率、眼球数等指标。当然，数据统计是为了分析指导工作，数据本身不会说话，这就需要根据数据发现问题，总结规律，及时调整微博运营的策略。

8.高校微博微公关策略

在互联网科技与信息结合的微博时代，高校作为公共办学机构，更应进一步树立高校微博危机意识，慎防高校“微博”变“危博”，提高危机预警、快速反应和化解的公关能力，在为用户提供全方位优质服务的同时，通过多种策略谋求用户的理解和自身的发展空间。

（1）做好舆情监测：发现微博危机发轫后，应当对内发出“危机预警”信号，推动有关部门早日发现并解决问题。本文调查时发现，高校微博舆情危机大部分来自以下四个方面：管理危机（政策、制度不合理、校园安全事故、收费等）、人员危机（教职工或学生道德法律言行危机、教职工不满情绪等）、教学危机（教学质量态度等）、外部危机（社会责任危机、谣言危机、教育危机等）。

（2）第一时间给关注：关注该微博的传播态势和舆情走向，关注转发该微博的重量级公众人物和意见领袖的介入时间、身份和评论观点，关注传统媒体介入的时间和评价意见。

（3）真诚沟通给信息：开诚布公地沟通，开放、透明的信息发布，是博得微博用户理解、谅解和化解危机的不二法门。

（4） 适时引入第三方：最好优先请权威机构、行内具有公信力的学术专家，包括网络“意见领袖”进行权威发言，或者委托专业公司进行代表性人群的民意测验，对于特别受众、焦点人群（Focus Group）进行社会测评等，以帮助高校在推出一系列危机处理措施之前据受众反映修正方案[5]。

结语

在社会化媒体时代，凭借微博的传播力强、精准度高、成本低廉、互动性强等优势，高校微博在高校危机公关、招生、发布官方新闻、展示学校特色、加强师生沟通以及联络校友资源等等方面日益成为重要的抓手。通过微博这种全新的传播手段，高校搭建了更顺畅的社会信息交流、思想沟通和资讯互动的平台，对于塑造高校形象很有帮助，能极大地减少与学生、家长、公众间的信息不对称，促进各方对高校运作的动态认知和了解，有着积极的意义。

由于高校微博尚处在探索阶段，还有许多问题需要共同探讨。例如：如何基于因子分析模型建立综合评价指标和公共因子分析指标来评估微博使用效益？如何针对目标用户开发出有特色的高校微博APP应用？如何基于LBS（地理位置服务）的合作整合？如何利用Xweibo打通微博与高校门户网站的通道？这些问题有待于在未来的研究中深入探讨。

[1]刘峥.试析记者微博客使用特征与专业身份的建构[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150617/13455632.html,2011-7-29.

[2]京华时报.腾讯微博用户数增至3.1亿[EB/OL].[2011-11-12].http://media.people.com.cn/GB/16222785.html.

[3]新浪微博商务部企业研究小组.企业微博发布时间规律研究[EB/OL].[2011-7-29].http://www.yixieshi.com/pd/7670.html.

[4]杜子建，侯锷.企业微博管理手册[M].北京：印刷工业出版社，2011：153-158.

[5]晏涛.微博运营：企业微博营销实战流程[EB/OL].[2011-8-10].http://www.socialbeta.cn/articles/weibo-marketing-for-bussinesssolution-part1.html.

G40-034

A

1009—458x（2012）01—0038—06

广州市哲学社会科学发展“十一五”规划2009年度课题“和谐社会视野下网络社区信息传播的危机管理研究”（项目编号：09B81）；广州市属高校科研项目“高校网络舆情的信息传播模式与危机预警体系研究”（项目编号：10B067）。

2011－10－15

黄淑敏，硕士，广州市广播电视大学图书馆部主任（510091）。

责任编辑 池 塘