环境解说系统使用行为群体差异研究

赵 明，潘 辉

(闽江学院旅游系，福建福州350108)

环境解说系统使用行为群体差异研究

赵 明，潘 辉

(闽江学院旅游系，福建福州350108)

以福州国家森林公园为实证地，应用单因素方差及样本T检验等分析方法对740份有效调查问卷进行统计分析，探讨环境解说系统使用行为的群体差异。结果表明：男女群体在易用性认知、情感成分及便利条件等观察变量上差异显著;不同月收入群体对环境解说系统使用收费问题较为敏感;家庭结构中有未成年孩子的群体更倾向于使用解说系统;中青年组比老年组表现出更强的自我效能;教育水平为本科的群体表现出强烈的使用环境解说系统的行为意向。研究结论对国内森林公园环境解说系统的建设及完善具有指导意义。

环境解说系统;使用行为;群体差异

环境解说系统是沟通游客与环境资源间的媒介，通过人员或非人员的解说方式能够增进游客对自然生态、文化资源的了解，提升游憩质量，启发游客建立起生态环境保护的理念与行为，对景区发展及生态环境保育具有积极的推动作用。因此，环境解说系统的研究一直是调和游客与生态环境关系、提高游客环境保护意识的重要途径，也是生态旅游研究领域的重点和热点。

游客使用环境解说系统行为的研究是环境解说各方面研究的基础和亟待解决的关键问题。目前，大部分关于环境解说系统的研究多集中在使用效果及游客满意度评价等方面［1－4］，鲜有文献基于游客群体差异对环境解说系统使用行为特点进行研究。本研究在构建的环境解说系统行为意向理论模型(Model of Behavioral Intention through Environmental Interpretation，MBIEI)的基础上，基于游客人口学统计因素，深入研究环境解说系统使用行为的群体差异，以期为国内景区环境解说系统的建设提供指导与借鉴。

一、研究设计

(一)MBIEI的构建

在理性行为理论(TRA)和技术接受模型(TAM)的基础上，构建游客使用MBIEI，将影响行为意向的行为态度、主观规范及行为控制认知等潜在变量细化为有用性认知、易用性认知、情感成分、主群体、次群体、自我效能及便利条件等7个观察变量。利用结构方程模型AMOS 7．0对模型进行验证和修正，删除主群体无效路径，最后得到MBIEI框架(图1)。修正后的模型各项拟合指标都可以接受，所有观察变量的因子负荷量的t值都大于1．96，SMC值都在0．3以上，指标都达到显著水平;所有潜在变量的平均变异萃取量在0．68至0．89之间，具有良好的聚合效度，显示构建的MBIEI内在拟合程度完全可以接受［5］，表明有用性认知、易用性认知、情感成分、次群体、自我效能及便利条件等变量对游客使用环境解说系统行为意向具有显著正向影响，对行为意向的形成具有一定的解释力。

图1 基于TPB与TAM整合的MBIEIFig．1 MBIEI based on the integration of TAM and TPB

(二)研究设想

以MBIEI为基础，本研究应用单因素方差分析及样本T检验，重点探讨游客使用环境解说系统行为的群体差异，即研究游客人口学特征，如性别、年龄、教育水平、月收入等因素是否会对使用环境解说系统行为意向相关变量(有用性认知、易用性认知、情感成分、次群体、自我效能及便利条件等)存在显著差异。

人口学特征中性别因素属于定类数据可直接作单因素方差分析，由于年龄、教育水平、收入等群体因素在问卷调查设计中超过了2组数据，因此，要在这些因素所引起的观察变量均值差异作方差分析的基础上，进行方差齐性检验，对具有方差齐性的数据采用LSD方法进行多重比较，如果不具有方差齐性，选择“Tamhane's T2”进行配对比较法两两比较。

(三)数据获得

2009－2010年，本研究采用实地问卷调查的方法，针对福州国家森林公园内的散客和团队游客共发放问卷900份，回收有效问卷740，问卷使用李克特的1－5级单极计分方式。应用SPSS 17．0对调查问卷进行信度和效度检测，表明问卷符合样本统计的规范要求。

二、环境解说系统使用行为群体差异研究

(一)男女群体环境解说系统使用行为差异性分析

应用SPSS 17．0，运用单因素方差分析方法以性别为控制变量，以有用性认知、易用性认知等变量为观测变量，研究性别对不同观测变量是否产生显著影响。分析表明：男女群体在易用性认知上差异显著，男性均值显著高于女性，表明男性相对女性而言感觉环境解说系统更容易使用;男女群体在情感成分上存在显著差异，女性在情感成分上均值显著高于男性，表明女性相对男性对环境解说系统更具有内心情感信念;男女群体在便利条件认知上存在显著差异，男性在便利条件上的均值显著高于女性，表明男性相对女性在使用环境解说行为控制认知上感觉更加便利(表1)。

表1 性别特征单因素方差分析结果Table 1 Result of one-way analysis of variances with sex characteristics

(二)不同月收入群体环境解说系统使用行为差异性分析

基于游客月收入群体特征所引起的均值差异作方差分析和方差齐性检验(表2)，分析表明：群体月收入因素对易用性认知、便利条件及行为意向等变量有显著影响，对有用性认知、情感成分、次群体、自我效能及使用行为等变量无显著影响。

表2 群体月收入特征方差分析结果Table 2 Result of analysis of variances with monthly income characteristics

方差齐性检验显示：游客群体月收入因素对易用性认知的方差齐性Levene值为0．835，而P值为0．086(P ＞0．05)，显示方差齐性;群体月收入因素对行为意向的方差齐性Levene值为0．197，而P值为0．064(P＞0．05)，显示方差齐性，需要用最小显著性差异方法LSD来检验群体月收入因素与易用性认知、行为意向均值是否有显著性差异。游客群体月收入因素对便利条件的齐性方差Levene值为0．855，而 P 值为 0．036(P ＜0．05)，显示非方差齐性，需要采用Tamhane双尾两两T检验。

通过多重比较显示：(1)对于易用性认知变量：月收入在1000元以下和月收入在4000元以上存在显著差异，显著性概率为0．012;(2)对于便利条件变量：月收入在1000元以下和月收入在4000元以上存在显著差异，显著性概率为0．035;(3)对于行为意向变量：月收入在1000元以下和月收入在4000元以上也存在着显著差异，显著性概率为0．025。这说明易用性认知、便利条件、行为意向等3个变量对游客资金的支持更为强烈，考察3个变量的观察问项主要是涉及到解说人员收费问题，可见不同月收入水平群体对解说员收费问题较为敏感，其中男性对解说员收费问题较女性分值高，这表明女性在使用环境解说系统的资金支出较男性谨慎。

(三)不同家庭结构群体环境解说系统使用行为差异性分析

基于游客家庭结构特征所引起的相关变量的均值差异作方差分析和方差齐性检验(表3)，结果显示：家庭结构只对使用行为变量有影响，对有用性认知、易用性认知、情感成分、次群体、自我效能、便利条件及行为意向等变量无显著影响。

表3 群体家庭结构特征方差分析结果Table 3 Result of analysis of variances with family structure characteristics

齐性检验结果显示群体家庭结构因素对使用行为变量的方差齐性Levene值为1．087，而P值为0．123(P ＞0．05)，显示方差齐性，用最小显著性差异方法LSD检验群体家庭结构特征是否与使用行为均值存在显著性差异。分析表明对于使用行为变量，单身和已婚(且孩子未成年)2组数据间差异性最为显著，显著性概率为0．030，这说明在实际使用环境解说系统行为中，家庭中有未成年孩子的对家庭使用解说系统实际行为影响较大。

(四)不同年龄群体环境解说系统使用行为差异性分析

基于游客年龄特征所引起的相关变量均值差异作方差分析和方差齐性检验(表4)，分析显示：游客群体年龄因素只对自我效能变量有影响，对有用性认知、易用性认知、情感成分、次群体、便利条件、行为意向及使用行为等变量均无显著影响。

表4 群体年龄特征方差分析结果Table 4 Result of analysis of variances with age characteristics

在群体年龄因素对自我效能的方差分析的基础上进行Tamhane多重比较检验，发现对于自我效能变量，26－40岁年龄组与60岁以上年龄组之间差异性最为显著，显著性概率为0．015，说明在使用环境解说系统行为意向中，26－40岁年龄组与60岁以上年龄组表现出显著的行为能力差异。

(五)不同教育水平群体环境解说系统使用行为差异性分析

基于游客教育水平特征所引起的相关变量均值差异作方差分析和方差齐性检验(表5)，结果显示：群体教育水平只对行为意向变量有显著影响，对有用性认知、易用性认知、情感成分、次群体、自我效能、便利条件及使用行为等变量无显著影响。

表5 群体教育水平特征方差分析结果Table 5 Result of analysis of variances with education background

在群体教育水平特征对行为意向的方差分析的基础上进行LSD多重比较检验，发现对于行为意向变量，本科与初中以下文化水平2组数据间差异性最为显著，显著性概率为0．027;教育水平为“本科”的数据组在行为意向变量上的均值高于“初中以下文化”的数据组，表现出更强烈的行为意向;相比而言，对于“硕士及以上学历”水平的数据组在行为意向上的均值显著低于“本科”水平的数据组，并没有表现出很强的行为意向。由于环境解说系统是传递环境知识的一种媒介，而教育水平在“硕士及以上学历”的游客由于受教育程度较高，这一群体获取信息更加容易，考虑问题相对比较全面和理性，行为控制认知相对较高，对旅游服务水平要求也较高，其在使用环境解说系统时常带有“审视”的眼光，常常流露出对解说系统的“不信任”，与其他受教育水平较低的群体相比使用环境解说系统的行为意向不显著。

三、结果与讨论

通过对不同性别、月收入、家庭结构、年龄特征及教育水平等群体使用环境解说系统行为的分析，发现性别、月收入等2个因素是影响MBIEI的重要外因变量，不同性别群体使用环境解说系统行为存在显著差异，其中易用性认知、情感成分和便利条件等3个变量男女群体差异显著;月收入因素对易用性认知、便利条件和行为意向等变量发生显著影响，其中月收入在1000元以下和月收入在4000元以上2个群体行为差异最为显著。此外，不同家庭结构群体中单身和已婚(且孩子未成年)2组群体使用环境解说系统行为差异显著，表明家庭中未成年孩子对家庭使用解说系统实际行为影响较大;不同年龄群体中，26－40岁年龄组与60岁以上年龄组表现出显著的行为能力差异;在教育水平因素影响下，“本科”与“初中以下文化”2组群体使用环境解说系统意向差异最为显著(图2)。

图2 环境解说系统使用行为群体差异框架图Fig．2 Framework of population difference in the behavior of using environment interpretation system

未来国内环境解说系统的构建要充分考虑游客的人口学特征，基于游客使用环境解说系统行为的群体差异来设计和配置解说设施，以满足多元游客的多种需求，同时要注重游客使用环境解说系统行为意向的内在影响因素，针对有用性认知、易用性认知、情感成分、主观规范等行为信向对景区环境解说系统进行建设与优化。

(一)基于有用性认知的考量

MBIEI中有用性认知并不会因为游客的男女性别差异、年龄阶段不同、受教育水平不同、月收入不等、家庭结构的差异而存在差异，即所有不同群体特征的人口都认为环境解说系统对自己的游览是非常有帮助的，基于此，环境解说系统的建设应做如下考虑：对非人员解说设施设置不宜过多、涉及内容不宜过杂，在同一地点或者针对同一被解说对象，避免出现过多的解说牌示，不要为了“设置”解说牌而设置，要充分考虑牌示设置的有用性和必要性，只要满足游客对解说对象的信息需求即可，同时应考虑整体牌示与整体解说服务系统的协调，做最合理的分配。

(二)基于易用性认知与“自我效能”的考虑

由于国内人员解说大部分是收费服务，所以不同月收入群体对环境解说系统“易用认知”存在较大差异，考虑景区财政状况，森林公园内的部分解说员可发动社会力量，采用招募环境解说志愿者等方式，改善解说员收费问题，让更多的游客接受环境解说服务。

游客年龄特征深刻影响着游客的自我效能信念，尤其是26－40岁年龄组与60岁以上年龄组之间差异性最为显著。因此，在解说系统提供的解说服务的内容、解说方式及技巧上应因解说对象不同而有所不同，充分考虑年龄差异，如加强活动的趣味性以吸引年轻游客等。

(三)基于实际使用行为的思考

在实际使用环境解说系统行为中，家庭中未成年孩子对家庭使用环境解说系统实际行为影响较大，但当前国内大多数环境解说系统建设并未充分考虑未成年孩子的使用行为，事实上解说牌和解说手册的色彩、文字大小、内容表现、插图、版面设计等都要考虑未成年孩子的行为喜好和接受能力，依从未成年孩子对家庭使用环境解说系统行为的影响而提高家庭整体对环境解说系统的使用率。

［1］KUO I．The effectiveness of environmental interpretation at resource-sensitive tourism destinations［J］．International Journal of Tourism Research，2002(4)：87－101．

［2］钟泓，李丰生，马钦彦，等．基于游客视角的桂林旅游景区解说系统评价［J］．旅游论坛，2008(6)：347－352．

［3］黄平芳，胡明文，王小琴．红色旅游解说系统的游客满意度研究——以兴国将军园为例［J］．江西农业大学学报：社会科学版，2010(3)：29－31．

［4］王丽芳，苏建军．国内游客对旅游景区解说系统满意度实证研究［J］．江西农业学报，2010(5)：61－63．

［5］赵明．基于行为意向的环境解说系统使用机制研究［D］．福州：福建师范大学，2012：182－194．

(责任编辑：林安红)

Study on the population difference in behavior of using environment interpretation system

ZHAO Ming，PAN Hui
(Department of Tourism，Minjiang University，Fuzhou，Fujian 350108，China)

This paper，using Fuzhou National Forest Park as an empirical research object，works on the group behavior difference of using environment interpretation system by analysis of 740 valid questionnaires with the method of one-way analysis of variance and sample T-test．The results show that there is a significant difference between men and women in the aspects of observed variables such as usability cognition，affective component and facilitating conditions．Groups with different monthly incomes are very sensitive about the admission fees for using environment interpretation system．Families with underage children prefer to use the environment interpretation system，and the young and middle aged tourists show more self-efficacy than the old ones，while tourists with a bachelor＇s degree show strong behavioral intention of using environment interpretation system．Those conclusions are significant to guide the construction and perfection of environment interpretation system in national forest parks．

environment interpretation system;using behavior;population difference

F592．68

A

1671-6922(2012)04-0067-05

2011－03－20

教育部人文社会科学研究项目(11YJCZH247)。

赵明(1978－)，女，讲师，博士。研究方向：环境解说、游憩地理学等。