消费社会学——商业健身俱乐部消费者研究的新视角

梁小莉

(广东轻工职业技术学院体育部，广东广州 510030)

20世纪90年代以来，随着我国经济社会的持续发展，居民收入水平不断提高，闲暇时间不断增加，加上“现代社会却创造了新的健康风险，包括空气、水源和食品污染对健康造成的威胁，以及工业化所带来的职业健康风险(如:职业病)和生活方式风险(如:竞争带来的过高的压力)”［1］，人们的健康意识不断增强，健身观念逐渐强化，商业健身消费方兴未艾。在这种背景下，商业健身俱乐部如雨后春笋般涌现，成为了城市一道道亮丽的风景线。于是，以中产阶层为主体的商业健身俱乐部消费者群体不断扩大，他们的健身消费不仅彰显了健康的生活方式，而且形成了时尚的体育消费文化，引领着体育消费潮流，日渐成为我国国民消费的一个新增长点。然而，商业健身俱乐部消费者并未引起我国学术界应有的关注，相关的研究成果数量较少。笔者认为，商业健身俱乐部消费者研究对于刺激我国健身消费、促进商业健身俱乐部健康发展具有积极的意义。本文在对我国商业健身俱乐部消费者研究现状进行简要概述的基础上，试图将消费社会学引入我国商业健身俱乐部消费者研究领域，对其研究意义及研究的主要议题进行理论层面的探讨，为进一步的实证研究做理论准备，旨在拓宽研究思路，提升理论深度，促进该研究不断深入。

1 我国商业健身俱乐部消费者研究简述

通过中国知网(CNKI)检索发现，我国商业健身俱乐部消费者研究的内容主要包括四个方面。第一，消费者特征研究。如陈金鳌等对苏州市商业健身俱乐部消费者的特征进行了研究，结果表明消费者主要通过熟人介绍来了解健身信息，以年轻白领女性居多;消费动机主要是改善体型和强身健体;消费项目偏好于搏击操等多功效、综合型课程，等［2］。徐琳研究发现，商业健身俱乐部大致存在两种不同消费动机的会员:任务型会员和休闲型会员［3］。此外还有对上海、厦门、深圳等地商业健身俱乐部消费者特征的研究。第二，消费者行为分析。如田英等对影响商业健身俱乐部消费者行为的政治法律环境、经济坏境、文化环境、人口环境、社会群体环境等进行了比较深入的分析［4］。第三，消费者满意度研究。如李小芬等建立了商业健身俱乐部顾客体验满意度评价指标体系，并对青鸟健身俱乐部的顾客满意度进行了研究［5］。徐琳基于消费动机对商业健身俱乐部会员的服务满意度进行了研究［3］。第四，消费者所属社会阶层与体育消费的关系。如周进国研究发现，社会阶层对商业健身俱乐部消费者的体育消费有显著影响，社会阶层对体育消费的影响其实是组织资源、经济资源和文化资源综合作用的结果［6］。上述研究使我们对我国商业健身俱乐部消费者的现状(如特征、行为、满意度等)有了一个基本的了解，同时也为后续研究奠定了一定的基础。现有研究至少存在以下两大不足:其一，研究数量偏少，与商业健身俱乐部消费者群体日益扩大的趋势形成了较大的反差;其二，理论深度不够，对相关学科如消费经济学、消费社会学、消费心理学、消费者行为学等的理论借鉴明显不足，导致许多研究缺乏理论深度。基于这一研究现状，本文试图将消费社会学引入我国商业健身俱乐部消费者研究领域，从而从消费社会学的新视角提升该研究的理论深度。

2 消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的必要性

2.1 消费者的健身消费具有社会属性

消费不但是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费者进行“意义”建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程(Bourdieu 1984;Douglas and Isherwood 1996)［7］。消费社会学认为消费本质上是一种社会活动，即一种社会交往、社会沟通、社会互动和社会竞争［7］，商业健身消费概不例外。商业健身俱乐部消费者进行健身消费时不仅是一个经济人，努力追求健身效用最大化的目标，同时也是一个社会人，将健身消费作为凸显身份地位、彰显生活品味、进行社会交往、建立人际关系的一个平台，赋予了健身消费一定的社会意义。商业健身消费作为一种即时的体验消费，消费者在消费过程中需要与教练、会籍顾问、其他消费者等进行社会交往。因此，商业健身消费不仅具有经济属性，而且具有社会属性，无疑是一种社会活动。消费社会学的研究对象是作为社会现象和过程的消费［7］，为此有必要从消费社会学的视角对商业健身俱乐部消费者进行深入研究。

2.2 消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的意义

消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的意义主要凸显在两个方面:其一是理论意义。传统上，商业健身俱乐部消费者的研究主要是基于经济学的视角，消费社会学的视角则有助于了解影响商业健身消费的社会学因素、认识商业健身消费的社会学特征和社会功能，能够更加深入地挖掘商业健身消费的本质，从而不断丰富体育消费的理论体系，并有利于拓宽体育社会学的研究视域，进而有助于促进体育社会学学科建设。其二是应用价值。消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者的研究能够从消费社会学的视角为刺激商业健身消费、促进商业健身俱乐部健康发展提供一系列对策建议，如社会阶层结构的视角、消费观念的视角、参照群体的视角等等，这些研究成果同时对于提高体育消费整体水平亦有借鉴价值。

3 消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的主要议题

3.1 影响消费者健身消费的社会学因素

若从经济学视角分析影响商业健身俱乐部消费者健身消费的因素则主要包括价格、收入等经济变量，而社会学则提供了一种新的分析视角。影响消费者健身消费的社会学因素主要包括以下方面:第一，个人特征。不同性别、年龄、文化程度的消费者在商业健身消费方面应该存在一定的差异。第二，家庭类型。不同类型的家庭如主干家庭、核心家庭、单亲家庭、空巢家庭等对消费者的商业健身消费应该具有一定的影响。第三，社会互动。社会互动影响了具体的消费需要，表现为“跟潮效应”、“认同效应”、“示范效应”，同时还影响到抽象消费需要的层次，表现为“反叛效应”和“攀比效应”［7］。社会互动同样会影响到商业健身俱乐部消费者的健身消费。第四，社会阶层。随着社会阶层结构的不断变迁，当代中国社会可以划分为十大社会阶层(国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层)［8］。由于各社会阶层消费者在资源占有上存在着差异，必然会导致商业健身消费的差别。第五，社会资本。布迪厄认为:“社会资本是实际或者潜在资源的集合，这些资源与由相互默认或承认的关系所组成的持久网络有关，而且这些关系是大家共同熟悉的、得到公认的、而且或多或少是制度化的”［9］。社会资本的主要内容包括信任、社会网络、规范［10］。社会资本不仅对个人，而且对组织、社区等的发展都具有较大程度的影响，势必也会影响到消费者的健身消费。第六，价值观念。不同的价值观念如“消费理性主义、禁欲主义、利他主义、利己主义、个人主义和享乐主义”［7］等都会影响到人们的消费行为，消费者的健身消费也不例外。

3.2 消费者健身消费的社会学特征

商业健身俱乐部消费者健身消费的社会学特征主要包括四个方面。第一，关系消费。“关系消费”(consumption of relations)是法国社会学家波德里亚(Baudrillard，2001:25)所提出的一个概念［11］。关系消费其实就是人们为了建立和维持社会关系而进行的消费行为。在注重关系的当代中国社会，关系消费现象比比皆是，最典型的莫过于请客送礼。商业健身消费也在一定程度上具有关系消费的特征。笔者曾对中高档商业健身俱乐部的消费者做过访谈，发现有的消费者将商业健身俱乐部作为建立商业伙伴关系的平台，有的将其作为维持、巩固客户关系、朋友关系的一个手段，而健身消费的本体功能在某种程度上被部分消费者边缘化了。第二，中上阶层消费文化。消费不纯粹是满足生存的生理性和物质性活动，它同时也是一种符号活动、交流活动和表现活动［7］。商业健身消费属于较高层次的享受型和发展型消费，需要一定的经济基础作为支撑。商业健身消费表达的是一种健康、时尚、尊贵的中上阶层消费文化，象征着一种高品位的生活方式，显示了消费者具有较富足的经济资本和文化资本。从消费主体来看，商业健身消费与一般的大众消费存在明显的区别。第三，消费分层。由于各社会阶层资源占有的不同，导致消费观念、消费水平均存在差异，消费分层现象客观存在，商业健身消费亦存在分层现象。笔者曾对商业健身俱乐部消费者调查发现，有的动辄花费数万元购买私教卡(聘请私人教练)、有的办理金卡、银卡，而有的则仅仅办理一张普通会员卡，还有的只是购买季卡或月卡。在商业健身消费方面，社会上层、中上层、中中层等之间，国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层等消费者之间都存在着一定的差异。

3.3 消费者健身消费的社会功能

商业健身消费不仅具有刺激经济增长、促进产业结构升级的经济功能，而且具有一系列社会功能，突出表现在四个方面。第一，促进个体社会资本的增长。一方面，消费者在参与商业健身消费的过程中，通过与私人教练、会籍顾问及其他消费者进行沟通、交流与互动，有助于建立新的社会关系网络;另一方面，一些消费者将健身消费作为一种“关系消费”，有助于巩固和建立社会关系网络，两方面都有利于促进个体社会资本的不断增长。第二，有助于促进社会流动。商业健身消费不同于其他物质文化消费，它其实是进行人力资本投资，西方经济学家将健身消费作为人力资本投资的一种方式。一方面，商业健身消费有利于促进消费者的身心健康，提高社会适应能力;另一方面，商业健身消费能够使消费者积累更多的社会资本，从而有助于促进消费者的社会流动。第三，有助于进行社会控制。现代社会，风险程度越来越高，社会问题日益增多，社会张力逐渐膨胀，影响到社会稳定和谐，对政府的社会管理能力提出了更高的要求。体育作为一种特殊的方式参与对社会成员的社会控制［12］。商业健身消费可以使人们释放压力、愉悦身心、沟通感情，在满足健身需要的同时也在一定程度上发挥着社会控制的功能。第四，有助于促进社会整合。当代中国，社会分化现象客观存在，对社会整合提出了新的要求。社会整合即促进社会各系统之间关系的协调，使社会成为一个和谐的有机体，其中人与人之间关系的和谐至关重要。商业健身消费能够促进人们之间的交流与互动，使人际关系更加融洽，在一定程度上有助于提高社会整合度。

3.4 消费社会学视角下促进商业健身消费的对策

如果从消费社会学的视角研究促进商业健身消费的对策，至少包括以下五个方面。第一，现代化社会阶层结构的形成。当代中国的社会阶层结构尚不太合理，底层太大而中上层太小，尤其是中产阶层尚未形成一定的规模，距离现代化社会阶层结构尚有较大的差距。这种社会阶层结构在很大程度上抑制了作为较高层次的健身消费，因为商业健身消费属于中上阶层消费文化，需要一定的经济和文化资源作为基础。为此，现代化社会阶层结构的形成是促进商业健身消费的重要条件，如何完善社会阶层结构需要学术界深入研究。第二，挖掘中产阶层健身消费潜力。在西方国家，庞大的中产阶层是健身消费的主体，而且引领着消费潮流，在促进健身消费方面发挥了至关重要的作用。有学者对上海市的研究表明，庞大的社会“中间阶层”的预期体育消费投入不足［13］，这应该具有一定的普遍性。因此，如何努力挖掘中产阶层健身消费潜力是一个值得研究的课题。第三，制定分层营销策略。不同社会阶层消费者有不同的消费偏好、消费观念和消费能力，为此，商业健身俱乐部在制定营销策略时要充分考虑社会阶层的因素，根据不同社会阶层的消费需求有针对性地制定营销策略。第四，倡导科学的商业健身消费观念。消费观念对消费者行为有重要的引导作用，不合理、不科学的观念将会直接抑制人们的商业健身消费。有必要建立并倡导科学的商业健身消费观念，使人们认识到商业健身消费不仅是单纯的经济投入，而且是一种人力资本及社会资本投资方式。这也是一个非常有意义的研究课题。第五，发挥参照群体的作用。作为一个社会人总是处于频繁的社会互动之中，每个人身边都有许许多多的群体，人们的消费行为在很大程度上会受到周边参照群体的影响。因此，如何有效发挥参照群体在促进商业健身消费方面的作用同样值得深入研究。

［1］王宁.消费的欲望：中国城市消费文化的社会学解读［M］.广州：南方日报出版社，2005：225

［2］陈金鳌，陆阿明，张秋霞，等.苏州商业健身俱乐部消费特征探讨［J］.体育文化导刊，2011(9)：83 －85

［3］徐琳.基于消费动机的商业健身俱乐部会员服务满意度研究［J］.北京体育大学学报，2010，33(2)：27 －30

［4］田英，邹师，郑玉霞.商业健身俱乐部消费者行为分析［J］.体育文化导刊，2009(3)：29 －34

［5］李小芬，钟秉枢.基于顾客体验价值的商业健身俱乐部顾客满意度评价研究——以青鸟商业健身俱乐部为案例［J］.北京体育大学学报，2008，31(9)：1158 －1161

［6］周进国.商业健身俱乐部消费者所属社会阶层与体育消费关系研究——以广州地区力美健健身俱乐部为例［J］.首都体育学院学报，2009，21(2)：185 －188

［7］王宁.消费社会学：一个分析的视角［M］.北京：社会科学文献出版社，2001：1(绪论)，9，15，47 －48，41，194

［8］陆学艺.当代中国社会阶层研究报告［M］.北京：社会科学文献出版社，2002：8 －9

［9］Bourdieu，P.，“Forms of Capital”，In：Richardson，J.G.(Ed.)，Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education［M］.New York，Greenwood Press，1986.转引自：赵家章.社会资本是否可以测量?——基于WVS中国数据的尝试［J］.经济体制改革，2011(4)：25 －28

［10］赵家章.社会资本是否可以测量?——基于WVS中国数据的尝试［J］.经济体制改革，2011(4)：25 －28

［11］王宁，戴慧思，尼古拉·埃尔潘，等.消费社会学的探索——中、法、美学者的实证研究［M］.北京：人民出版社，2010：265

［12］吕树庭，刘德佩.体育社会学［M］.北京：人民体育出版社，2007 ：352

［13］肖焕禹，申亮.上海市不同社会阶层居民体育消费趋向探析［J］.上海体育学院学报，2006，30(2)：45 －50