运动服装品牌设计观念与品牌管理的思考

汪小莹

尽管各运动服装企业越来越意识到品牌设计在企业营销中所扮演的重要角色，然而事实是中国服装设计水准远落后于国际水平，中国还没有诞生具有世界影响力的服装设计师，同时也缺乏世界级的品牌营销管理大师。中国品牌服装要想走上国际化道路，必须在服装设计、品牌营销上多下工夫，只有这样才能形成自主的、具有“中国元素”的服装设计风格，积淀出浓厚的品牌文化内涵，形成企业自身独特的风格，使中国服装产业才能走得更远，尤其是运动服装品牌才有可能有更大的发展。

2012伦敦奥运会刚刚结束，中国又一次取得了骄人的成绩。在伦敦奥运会上，我们已看到来自中国的乔丹、安踏、361°、匹克等运动服装品牌出现在不同国家、不同肤色的运动员身上。这充分说明了中国运动服装品牌在国际上的影响力正开始显现，中国运动服装设计正逐渐被世界所认可。

经过30多年的发展，中国服装行业经历了从“中国制造”到“中国创造”的过程，这个过程中越来越多的中国品牌开始涌现，占据着越来越大的市场份额。今天中国的服装企业已越来越意识到服装品牌设计在企业营销中所扮演的重要角色作用。然而面对的事实是服装设计水准仍落后于国际发达国家的水平，中国至今还没有诞生具有世界影响力的服装设计师。中国服装要想走上国际化道路，必须在服装设计与品牌管理上多下工夫，形成企业独特的风格。

目前我国服装产业的品牌影响力还不够，其核心问题就是中国需要世界级的服装设计大师和品牌营销管理大师，只有这样才能形成自主的、具有“中国元素”的服装设计风格，积淀出浓厚的品牌文化内涵，使中国服装产业才能走得更远，尤其是运动服装品牌才有可能有更大的发展。

被忽视的服装设计

服装设计作为服装展现给大家的一种语言，看似简单，却无处不渗透着美学原则。它以独特的语言符号传达内在的精神。它的设计表现不能像艺术创作那样随心所欲，它受到国家商标法规、法令、行业特点等客观条件的制约，因此它的表现形式、艺术语言、审美趣味有其独特性，是“寓复杂于简约”的一门精妙艺术设计。

“设计”是服装的灵魂所在。在服装界如法国的皮尔卡丹、意大利的普拉达、美国的加尔文克莱因（CK）和拉尔夫等品牌，已经有了几十甚至上百年的历史，虽然这些品牌的创始人大都已经逝去，但是设计师对于服装款式的诠释，服装设计的个性和理念在服装上的投射始终散发着经典的魅力，并随着时间的推移，积淀出更加浓厚的品牌文化内涵。

在品牌服装的营销中，设计的力量是较为显著的，能够对营销起到较大的推波助澜的作用。品牌赢得消费者青睐的背后是一种独特的文化。品牌定位的消费群体是有个性需求的特殊消费群体，一个优秀品牌的个性主要体现在它的独特风格上，而这种独特风格的形成体现在它的服装美学，它对生活、设计、服装文化的理解和不断创新的基础上。对企业而言，这种独特性也正是服装的卖点，是他们获得荣誉和巨大利润的重要基础。

是谁阻碍了中国运动服装的设计？

相同的服装款式贴着不同的标签在市场上出现已经司空见惯，同一款服装稍加变化便售于商场柜前也不足为奇。中国运动服装行业抄袭成风早已不是秘密。一面是“中国制造”风靡全球，一面是“中国设计”饱受诟病。在颇具对立性的言论背后，隐藏的是中国服装产业自主设计能力不足的问题。

目前，中国设计师品牌刚刚起步，还处于摸索阶段，设计师对于市场的敏感度不够，缺乏对当下服装流行趋势的分析，因此他们很难针对自己服装的品牌文化和内涵设计出具有自己鲜明特色的作品。另外，很多有才华的设计师更习惯于自己创立品牌或开设计工作室创业，而不愿意在企业发挥才华，使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上很难看到中国设计师的身影。

运动服装设计成开路先锋

在刚开幕不久的伦敦奥运会上，我们看到来自中国的乔丹、安踏、361°、匹克等体育品牌出现在不同国家、不同肤色的运动员身上。这充分说明了中国体育品牌在国际上的影响力越来越大，也证明了中国运动服装品牌设计正逐渐被世界所认可。

运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合

运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合，它涉及美学、文化学、心理学、材料学、工程学、市场学、色彩学等要素。服装品牌设计即根据品牌设计观念和设计对象的特点与要求进行构思，创意并绘制出效果图、平面图，再根据图纸进行制作，达到完成设计的过程。

以乔丹体育为例。现在的消费者对运动产品的科技性、功能性、防污、防油，还有产品的舒适性、排汗性，以及整个运动产品的科技含量的要求越来越高，所以首先在材料的选择上就要把好关。乔丹体育用的面辅料来自世界上前三名的制造商，如日本的东丽帝人，其涤纶类代表了世界先进水平；中国台湾的华茂，他们的尼龙类代表了世界尖端水平；中国台湾的远纺，他们的面料吸湿、快干，在全世界的品牌中广泛应用。用这些原材料生产出的面料不仅轻便，而且防油污、防风，还能迅速地吸收身体排出的汗液，并快速排干。这为服装的生产打下了良好的基础。

品牌讲究的是有内涵的东西，是越来越浓厚的文化积淀，因此在服装设计中，必须融入文化的内涵，使品牌散发其魅力。乔丹没有照搬西方理念，而是在运动服设计中将更多的中国文化，脸谱或者武术，或者是篮球功夫，将这样的中国元素融入到产品中去。据专业人士介绍，只有融入更多中国元素的体育产品才能被广大的消费者认可，中国的运动服装应该有中国的特色。早在前两年，乔丹体育就推出了“中国功夫”系列，这其中就涵盖了篮球功夫、武术以及京剧。这些以“中国元素”为设计理念，以“中国元素”为基础，设计出的运动服饰受到了广大消费者的青睐和好评。

正像国际上那些融入了文化内涵的品牌一样，只有将文化赋予其中，通过服装款式的诠释，服装设计的个性和理念在服装上的投射才能始终散发着经典的魅力，尽管品牌的创始人大都已经逝去，但是品牌随着时间的推移，会积淀出更加浓厚的品牌文化内涵，品牌价值会得到更大的提升。

根据品牌管理理论，解决科学技术与人文艺术的互相融合问题同时需要心理学的介入，这一点对服装品牌设计非常重要，营销实践也证实了这一观点：锐步运动服装品牌问题就已不是技术问题、质量问题，而是面对消费者（市场）服装品牌设计中如何考虑消费者的感受与体验。从品牌管理战略上讲这个问题就是“定位”问题，它反映的是消费群体的个性需求特点。一个优秀品牌的个性主要体现在它的独特风格上，而这种独特风格的形成体现在它的服装美学，它对生活、设计、服装文化的理解和不断创新的基础上。记住：当你在设计上做了独特的定位，消费者必然就会这样认知你。而且这个定位一旦进入了消费者大脑，从此则很难改变。好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。

当前运动服装品牌设计中存在的问题

首先是服装设计师能力。他们是需要具备创新能力、实践能力和创业精神的复合型人才。然而受到多种因素的影响，专业院校在对学生创新精神和创造能力的培养方面一直是个薄弱环节。主要表现在：学校现行的教学观念、教学模式、教学方法等诸多环节存在局限性；设计课程多倾向于理论性科目；学生缺乏实战经验，大多只知道画图，而对衣料的性能、裁剪方法和制作技术等实际操作技能往往知之甚少。

其次是设计师观念中缺乏对服装表现消费者个性与时尚的理解与认识。当今社会是一个追求时尚、张扬个性的年代。无论是女孩们、男孩们或女人们、男人们，绝大多数消费者对运动服装大牌如耐克、阿迪等产品的选择与追求，并非是选择和追求它们的专业性、运动性而是在选择追求它们的个性与时尚性。营销业绩表明这个论点与现实是相符的，结果也是得到现实支持的。运动服装品牌之所以能得以风行世界，是因为这些产品所具有的独特性可以起到点缀人生活，点缀人心理的作用。相反国内的一些运动服装品牌的个性的酷炫明显不足，某品牌公司自己在市场调研中也发现：大多数消费者认为该品牌给人们的感觉是“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”。这个结果显然个性不明确，更谈不上时尚，营销业绩不需赘言。

这些问题的存在也有其客观原因，我国运动品牌服装设计师刚刚起步，还处于摸索阶段，设计师普遍对于市场的敏感度不够，缺乏对当下运动服装流行趋势的分析，他们很难针对服装的品牌文化和内涵设计出具有鲜明特色同时又能与市场（消费者）紧密结合的作品。很多有才华的设计师目前主要靠设计工作室创业，还不能真正走向市场。

未来运动服装品牌管理思考

运动服装的消费群体以年轻人居多，能否把握当下运动服装的流行趋势就是能否抓住消费者的“心”，满足消费者需求，这是运动服装品牌管理的核心。今天已有不少国内运动品牌服装开始并站在了流行与时尚的前沿，对运动服装流行趋势有着敏锐的掌控。如不少运动服装品牌设计上也充分考虑年轻人对个性、前卫、时尚的需求，把年轻人需要的理念融入到产品中去，让“运动牵手时尚”，真正做到产品融入生活、融入时尚，从而最大程度上满足消费者的需求。这是未来运动服装品牌发展与品牌管理的趋势。

品牌管理中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的、适合东方人的产品，这也是体育品牌发展的趋势。在服装设计中，必须融入文化的内涵，使品牌散发其魅力。如近期Kappa运动服装在中国的成功就是最好的例子。该品牌设计将运动与时尚结合，同时以普通人特点而不是运动员特点进行款式设计，极大地满足了消费者的需要。中国的运动服装品牌设计不能照搬西方理念，而要在运动服装品牌设计中将更多的中国文化元素融入到产品中去。

在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力，只有注重个性化的品牌和专业化的设计才能有更大的发展空间。着眼未来的运动服装品牌设计，经营者必须以专业化的设计水平加上细致化的服务质量再加上职业化的创新能力，特别是对消费者心理的把握融入其中，才能会有更大的成绩。

要提高品牌的附加值就必须将企业的战略中心转移到“品牌经营”上来。服装品牌管理要以社会生活文化为基础，以服装品牌设计观念为核心，通过开发产品带动服装产业及相关行业的发展。只有这样才能使服装品牌经营不断迸发出勃勃生机，获得源源不断的发展动力，打造出世界级的运动服装品牌。

在运动服装品牌管理上特别要在广告创意与表现做出改变，强调不同消费者自我与个性成长，以包容不同年龄阶段的人群特点与追求。深入挖掘时代精神，只有品牌精神或品牌形象符合消费者所追求的精神偶像特点，其产品就会成为他们精神依赖，才能成为真正的时尚，如今天苹果产品成功就是这样，运动服装品牌发展也只有这样。只要我们更新品牌设计观念，加强品牌管理，成就中国运动服装品牌的国际品牌梦想就不会太长。