折扣表述形式对不同属性产品的购买意愿影响研究

薛 华，胡旺盛

（安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠233030）

随着市场竞争愈演愈烈，企业为了增加销售、争取市场份额，有着立竿见影效果的价格促销越来越受到企业营销者的青睐，如何增强价格促销的效果便成为了企业营销者关心的问题。

价格促销中，折扣主要有金额和百分比两种表述形式，已有研究证明，在框架效应的作用下，同样的价格折扣幅度采用不同的表述形式呈现，消费者对促销信息的处理和感知是不同的，从而影响促销效果。那么，不同的折扣表述形式对于不同属性（享乐性产品和实用性产品）的产品促销效果是否有差异便成为了本文要研究的主题。

1 文献回顾与假设

1.1 实用性产品与享乐性产品

实用性产品强调功能或者绩效，以带来实际效用为主，为消费者让渡基本的功能和作用［1］。对于实用性产品的消费一般是以目标为导向的、有计划的消费行为，受到认知的驱使，消费者更为理性、谨慎，追求产品的实用性价值［2］，因而消费者对于实用性产品的购买也比较容易寻找到正当的购买理由［3］。也正由于实用性产品的价值较之享乐性产品更为“显而易见”，消费者对于实用性产品的购买相对于“求成”更重视“避败”，也就是说，消费者此时更加重视“失”与“没有失”，决策目标是“避免”。当面对金额折扣表述形式的促销时，他们产生的感知是能够获得实实在在的金额上的冲抵，“不会有所失”［4］。

然而享乐性产品能够给消费者带来感官或感觉上的美感和快乐，具有美学价值，让渡的是一种愉悦的体验，突出自我表现［5］。消费者对于享乐性产品的消费一般是自发的、情绪化的，购物动机建立在情绪因素、象征性和求变上［6］。因此对于享乐品的消费，消费者更为感性，强调主观感受，从而比较难以寻找到正当的购买理由，此时消费者更容易产生内疚感，倾向于去寻找正当理由来减轻这种内疚感，进而需要购买该商品的更严格的说服理由［3］。与实用性产品相反，消费者对于享乐性产品的购买较之“避败”更重视“求成”，消费者更在意“得”与“没有得”，而非“失”与“没有失”，决策目标是“达成”。比例折扣形式的促销信息陈述令消费者产生“可以有所得”的感知，与其求成的决策目标匹配［4］。

另外，因为消费者对实用性产品的消费通常是理性的，对享乐性产品的消费往往是感性的，所以他们对于实用性产品与享乐性产品的促销信息的处理也会有所不同。具体地说，消费者面对享乐性产品的促销可能倾向于凭感觉来估计促销的力度，而对于实用性产品的促销，消费者会受理性驱使进行计算来评估其价值。

对于实用性产品的促销，消费者在处理价格折扣信息过程中因其表述形式不同（金额折扣／百分比折扣）需要用到加减乘除4种运算方式，其中计算难度由低到高分别是：加法、减法、乘法、除法，而计算准确度也由加减乘除这个次序依次递减。对于金额折扣信息的处理，消费者只需用到减法，对于百分比折扣信息的处理，消费者需要用到在头脑中更加难以进行准确计算的乘法，甚至有时需要先用乘法后用减法才能得到产品的最终售价（如原价539元，现优惠25%），此时百分比折扣表述形式更加容易导致消费者对价格折扣的低估［7］。当消费者受到理性驱使去计算促销的价值时，会偏好能够得到更加确切的结果的促销表达方式，比例折扣的信息表达方式难以得到一个清晰确切的最终价格，此时，金额折扣这种能够较为容易地得到一个清晰的最终售价的促销表述形式便成为了消费者的选择［8］。

由于享乐性价值较之实用性价值更加难以量化衡量和比较，从而在享乐性产品上支出的合理性也就随之更加困难。消费者在面对享乐性产品的价格折扣促销时，不仅不愿意直接面对这种消费享乐品的内疚感，而且希望去论证这一消费的合理性，从而倾向于得到一个模糊的价格感知，他们更愿意去凭直觉处理价格折扣信息，而不是去进行简单计算。由于百分比折扣较之金额折扣的计算难度较大，计算精确度较低，消费者面对百分比折扣无法快速计算出产品折扣后的最终售价，因此百分比折扣形式下的产品最终价格较为模糊［8］。当凭直觉感知促销力度大小时，同样的折扣幅度，消费者更倾向于认为比例折扣的促销力度更大，即百分比折扣表述形式更能够产生低价的知觉感受［8-10］。

综合以上分析，对于实用性产品，消费者的购物行为更趋于理性，重视避免损失，金额折扣的表述形式与此匹配，在简易计算中，当促销带来的价值不易辨认时，由于百分比折扣难以精确处理，消费者很难感知促销带来的实惠，而倾向于认可实惠较为明显的折扣方式［11］。同时，对于享乐性产品的消费多是感性的，由于难以找到合理的购买理由而倾向于“求成”，百分比折扣的表述形式与之匹配，另外，凭直觉处理促销信息时，人们认为百分比折扣的促销力度更大。因此，我们提出以下假设：

H1：价格折扣表述形式对享乐性产品与实用性产品购买意愿的影响是不同的。

H1a：对于实用性产品，金额折扣表述形式下的消费者购买意愿高于比例折扣形式下的消费者购买意愿。

H1b：对于享乐性产品，比例折扣表述形式下的消费者购买意愿高于金额折扣形式下的消费者购买意愿。

1.2 价格折扣幅度

当价格折扣信息初次呈现在消费者眼前时，比例折扣表述形式更受消费者青睐，但是当消费者超越这种“第一感觉”而试图去评估比例折扣表述形式所提供的促销价值时，他们常常会低估这一价值［12］。早期文献指出价格折扣幅度会推动消费者估量比例折扣形式的促销所带来的价值，从而影响价格折扣形式的促销效果：折扣幅度较大时，消费者更加倾向于去估算促销后的最终价格，这时由于消费者对于金额折扣形式下产品的最终售价更加明确而不会低估促销价值，因此相较于比例折扣消费者更加青睐金额折扣；相反，当折扣幅度较小时，消费者并没有去计算促销价值的积极性，这时，同样折扣幅度，给人低价的“第一感觉”的比例折扣表述形式则会战胜金额折扣被认为折扣力度更大，从而更为消费者所偏好［8］。而在适度的折扣幅度下，折扣表述形式并不能影响消费者对降价幅度的感知［13］。也就是说，价格折扣表述形式对购买意愿的影响受到价格折扣幅度大小的调节作用影响，我们推测这种影响对于属性不同的产品是有区别的，下面我们分为折扣幅度较大和较小这两种情况分别进行讨论。

1.2.1 当折扣幅度较大时

对于实用性产品，一方面由于实用性产品消费多是理性的并且常以“避败”即减少损失为决策目标，从而消费者倾向于去简易计算促销价值；另一方面，折扣幅度较大也会推动消费者去评估促销所带来的价值，综合这两个方面，折扣幅度较大时消费者面对实用性产品的促销会更加倾向于计算促销价值，这时比例折扣表述形式由于难以得到确切的最终售价而容易造成对促销价值的低估，金额折扣表述形式的促销效果更佳。

然而对于享乐性产品情况较为复杂，消费者一方面由于“求成”的心理动机以及不愿意面对消费享乐品的内疚感而倾向于得到一个模糊的价格，通常凭直觉来判断促销信息带来的价值，此时第一感觉更加实惠的比例折扣表述形式更为迎合消费者；另一方面因为折扣幅度较大又会出现去估算促销价值及产品最终售价的动机，此时金额折扣形式似乎应当更受青睐，在这种难以权衡两种心理动机谁占主导的情况下，比例折扣表述形式和金额折扣表述形式对消费者购买意愿的影响将不存在显著差异。

1.2.2 当折扣幅度较小时

对于实用性产品，原本金额折扣表述形式更加适用，但是由于折扣幅度较小，消费者没有积极性去估算价格折扣所带来的具体价值，导致比例折扣表述形式给人的感觉更节省，此时两者相抗衡，金额和百分比折扣表述形式对购买意愿影响的差异并不显著。

对于享乐性产品，无论产品属性而言还是折扣幅度方面，消费者都不愿意去估算促销的价值，而倾向于接受折扣信息带来的直观的感知价值，显然比例折扣表述形式下的购买意愿更高。

综合以上分析，我们提出下列假设：

H2：价格折扣幅度对价格折扣表述形式对消费者购买意愿影响的调节作用对于享乐性产品与实用性产品是不同的。

H2a：对于实用性产品，当价格折扣幅度较大时，金额折扣表述形式下的购买意愿高于比例折扣形式下的购买意愿；当价格折扣幅度较小时，金额和比例折扣表述形式下的购买意愿没有显著差异。

H2b：对于享乐性产品，当价格折扣幅度较小时，比例折扣表述形式下的购买意愿高于金额折扣形式下的购买意愿；当价格折扣幅度较小时，金额和比例折扣表述形式下的购买意愿没有显著差异。

2 研究方法

2.1 刺激物、实验场景与控制水平

为了控制外生变量的影响，实验对同一个产品采取不同的描述来进行启动。享乐性和实用性属于不同的两个维度，每种产品通常兼具两种属性，只不过二者所占的主导不同［14］。对于运动鞋可以通过外观设计、时尚性、快乐感觉和形象感觉等来突出其享乐性，可以通过做工、透气性、耐磨性和不易变形性来突出其实用性［15］。另外，运动鞋是大学生群体较为熟悉的产品，运动鞋促销中金额折扣和比例折扣这两种折扣表述形式都较为常见。所以本实验的刺激物选取运动鞋，实验场景我们根据赵占波等（2009）对于运动鞋的享乐性与实用性不一致体验提出的维度，分别将运动鞋描述为享乐型运动鞋和实用型运动鞋。

为了确保实验中控制的产品价格和折扣幅度让被试者感到真实可信，在正式实验前，我们选取某高校的一个班级50名本科生作为便利性样本，通过在线访问调查他们根据自己的消费水平和消费经验认为运动鞋的一般市场价格以及常见的折扣范围，最终将运动鞋降价前的价格定为389元，适中的折扣幅度为21%，较大的折扣幅度为40%，较小的折扣幅度为5%。

2.2 实验程序

2.2.1 前测

我们选取本校某大二班级测试实验场景的启动效果。被试随机平均分为两组分别阅读享乐型与实用型运动鞋的两个购买场景，然后完成测量产品属性（享乐性和实用性）的10项量表。根据以往研究经验，采取Kevin E.Voss等研究的多项目测量（multiterm measures），用5个维度测评享乐性：有趣／没趣，令人兴奋的／没意思的，令人愉快的／不令人愉快的，令人惊喜的／不令人惊喜的，享受的／不享受的。用5个维度测量实用性：无效用的／有效用的，无帮助的／有帮助的，非功能性的／功能性的，非必需的／必须的，不实用的／实用的。上述变量采用语义差别量表测量。结果显示，对于实用型运动鞋的情景模拟材料的实用性得分（M＝4.63）比享乐性（M＝3.78）得分要高，且差异显著（P＜0.05），对于享乐型运动鞋，享乐性得分（M＝4.47）高于实用性得分（M＝3.76），且差异显著（P＜0.05），因此启动成功。

2.2.2 正式实验

本文通过3个实验来对假设进行验证。

实验一的目的是验证H1、H1a和H1b，即在促销中，价格折扣表述形式对于不同属性产品的购买意愿影响是不同的。对于实用性产品的促销，消费者在金额折扣表述形式下的购买意愿更高，相反，对于享乐性产品的促销，消费者在百分比折扣表述形式下表现出更高的购买意愿。实验一采用2（价格折扣表述形式：百分比折扣、金额折扣）＊2（产品属性：实用、享乐）二因子实验设计，共计4个实验组。本实验将产品定价在389元，折扣幅度定在7.9折，即减免现金大约80元。

实验二的目的是验证假设H2a，即对于实用性产品的折扣促销，当折扣幅度较大时，消费者在金额折扣表述形式下的购买意愿更高，当折扣幅度较小时，百分比折扣与金额折扣表述形式下的购买意愿没有显著差异。实验二针对实用性产品采用2（价格折扣表述形式：百分比折扣、金额折扣）＊2（折扣幅度：大、小）二因子实验设计，共计4个实验组。通过调查得到较大折扣幅度为40%，较小折扣幅度为5%。由于运动鞋这一产品打折空间较大，新上市时商家通常打9.5折，清仓处理时折扣力度较大，经常6折或者半价处理，因此这两个折扣幅度也符合常理。我们将幅度较大的折扣定在6折，即减免现金155.6元，我们取整数155元；幅度较小的折扣定9.5折，即减免现金19.45元，我们取整数20元。

实验三的目的是验证假设H2b，即对于享乐性产品的折扣促销，当折扣幅度较小时，消费者在比例折扣表述形式下的购买意愿更高，当折扣幅度较大时，百分比折扣与金额折扣表述形式下的购买意愿没有显著差异。实验三针对享乐性产品采用2（价格折扣表述形式：百分比折扣、金额折扣）＊2（折扣幅度：大、小）二因子实验设计，共计4个实验组。折扣幅度和实验二保持一致，较大幅度的折扣定在6折，较小幅度的折扣定在9.5折。

实验一、实验二和实验三分别选取160位大学生作为实验被试。被试会被随机平均分配到3个实验当中4个实验组中的一组。被试者被要求阅读一个特定的实验场景，接下来，测度购买意愿，购买意愿的测量采用Berkowitz和Walton的量表，“我会考虑购买这款商品”，并采用Likert7点量表测量，“1”代表非常不同意，“7”代表非常同意。

3 分析结果

3.1 实用型运动鞋促销中的价格折扣表述形式偏好

我们首先分析对于实用性产品，价格折扣表述形式对购买意愿的影响。对于实验一中针对实用性产品的A、B两组数据，以折扣表述形式为自变量，以购买意愿为因变量。用SPSS19.0对数据进行方差分析，结果显示价格折扣表述形式对购买意愿影响显著。如表1所示。

表1 实用性产品折价表述形式对购买意愿影响的方差分析

并且，对于实用性产品，金额折扣形式下的购买意愿（M＝4.63）高于百分比折扣形式下的购买意（M＝4.05），且差异达到显著性水平（P＜0.05），假设1a得到验证，见图1。

3.2 享乐型运动鞋促销中的价格折扣表述形式偏好

接下来分析对于享乐性产品，价格折扣表述形式对购买意愿的影响。对于实验一中针对享乐型产品的C、D两个实验组的数据，以折扣表述形式为自变量，以购买意愿为因变量。用SPSS19.0对数据进行方差分析，结果显示购买意愿受到折扣表述形式的显著影响，如表2所示。

表2 享乐型产品折价表述形式对购买意愿影响的方差分析

具体地说，百分比折扣形式下的购买意愿（M＝4.74）高于金额折扣形式下的购买意（M＝4.15），且差异达到显著性水平（P＜0.05），假设1b得到验证，从而假设1得证，见图1。

图1 实用与享乐性产品折扣表述形式对购买意愿的影响

3.3 实用品促销中，折扣幅度的调节作用分析

3.3.1 折扣幅度较大时，实用性产品的价格折扣表述形式偏好

我们首先分析对于实用型产品，当价格折扣幅度较大时，价格折扣表述形式对购买意愿的影响。我们选择实验二中的第一和第二个实验组（刺激物为实用性运动鞋，原价389元，折扣幅度为40%，即优惠155元）进行分析，比较比例折扣表述形式和金额折扣表述形式对购买意愿的影响。以折扣表述形式为自变量，以购买意愿为因变量。用SPSS19.0对数据进行方差分析，结果如表3所示，折扣表述形式对购买意愿影响显著。

表3 实用型产品折扣幅度大时折价表述形式对购买意愿影响的方差分析

对于实用型产品，折扣幅度较大时，基于金额的折扣形式（M＝5.88）较之基于百分比的折扣形式（M＝5.15）能够带来更高的购买意愿（P＜0.05），假设2a得到部分验证，见图2。

3.3.2 价格折扣幅度的调节作用方差分析

前面针对实用性产品实验中，40%折扣幅度的2个实验组对比分析了金额和百分比价格折扣表述形式对购买意愿的影响效果。接下来的分析针对实验二中的所有4个实验组进行，以验证折扣幅度的调节作用，分析结果显示价格折扣表述形式与折扣幅度对购买意愿的作用达到了显著性水平（F＝7.443，P＜0.05）。接下来，将样本根据价格折扣幅度大小切割成折扣幅度较大组与折扣幅度较小组，在组内对价格折扣表述形式对购买意愿的影响进行统计分析。

在折扣幅度较大组，价格折扣表述形式对购买意愿的影响显著，基于金额折扣下的消费者购买意愿（M＝5.88）高于百分比折扣表述形式下的消费者购买意愿（M＝5.15），并且差异达到显著性水平（F＝5.870，P＜0.05）。

在折扣幅度较小组，价格折扣表述形式对购买意愿并没有显著影响（如表4所示），百分比折扣表述形式下的购买意愿（M＝3.92）与金额折扣形式下的购买意愿（M＝3.85）大致相等，差异也没有达到统计显著性水平（F＝2.426，P＞0.10）。

表4 实用型产品折扣幅度小时折价表述形式对购买意愿影响的方差分析

如图2所示：

图2 实用性产品价格折扣表述形式与折扣幅度对购买意愿的影响

这些统计分析结果表明，对于实用性产品，价格折扣表述形式对购买意愿的影响受到价格折扣幅度大小的调节作用，具体表现为：当实用品促销中的价格折扣幅度较大时，消费者在面对金额折扣表述形式时表现出更多的购买意愿；当价格折扣幅度较小时，消费者对价格折扣表述形式的偏好差异将缩小，金额折扣和百分比折扣表述形式带来的购买意愿高低差异并不显著。据此，假设2a得到验证。

3.4 享乐品促销中，折扣幅度的调节作用分析

3.4.1 折扣幅度较小时，享乐性产品的价格折扣表述形式偏好

我们首先分析对于享乐型产品，价格折扣幅度较小时，价格折扣表述形式对购买意愿的影响。我们选择实验三中的第一和第二个实验组（刺激物为享乐性运动鞋，原价389元，折扣幅度为5%，即优惠20元）进行分析，比较比例折扣表述形式和金额折扣表述形式对购买意愿的影响。以折扣表述形式为自变量，以购买意愿为因变量。用SPSS19.0对数据进行方差分析，结果显示折扣形式对购买意愿影响显著，如表5所示。

表5 享乐型产品折扣幅度小时折价表述形式对购买意愿影响的方差分析

并且对于享乐型产品，折扣幅度小时，购买意愿受到价格折扣表述形式的显著影响，百分比折扣形式下的购买意愿（M＝3.89）高于金额折扣形式下的购买意愿（M＝3.32），且差异达到显著性水平（P＜0.05），假设3得到验证，见图3。

3.4.2 折扣幅度大小的调节作用方差分析

前面针对享乐性产品实验中，通过第一和第二个实验组对比分析了5%的折扣幅度下，价格折扣表述形式对购买意愿的影响效果。接下来的分析针对实验二中的所有4个实验组进行，以验证折扣幅度的调节作用，结果显示价格折扣表述形式与折扣幅度对购买意愿的作用达到了显著性水平（F＝4.229，P＜0.05），接下来，将样本根据折扣幅度大小切割成折扣幅度较小组与折扣幅度较大组，在组内对价格折扣表述形式对购买意愿的影响进行统计分析。

在折扣幅度较小组，价格折扣表述形式对购买意愿的影响显著，基于百分比折扣形式下的消费者购买意愿（M＝3.89）高于金额折扣表述形式下的消费者购买意愿（M＝3.32），并且差异达到显著性水平（F＝5.770，P＜0.05）。

在折扣幅度较大组，价格折扣表述形式对购买意愿并没有显著影响，百分比折扣表述形式下的购买意愿（M＝5.56）与金额折扣形式下的购买意愿（M＝5.43）大致相等，差异也没有达到统计显著性水平（F＝0.275，P＞0.10），见表6。

表6 享乐型产品折扣幅度大时折价表述形式对购买意愿影响的方差分析

如图3所示：

图3 享乐性产品价格折扣表述形式与折扣幅度对购买意愿的影响

这些统计分析结果表明，对于享乐型产品，价格折扣表述形式对购买意愿的影响受到折扣幅度的调节作用。在享乐品促销中，折扣幅度较小时，消费者在面对百分比折扣时表现出更多的购买意愿；当折扣幅度较大时，消费者的偏好没有明显差异。据此，假设2b得到验证。将实验二和实验三的结论进行对比，我们很容易得出折扣幅度对于实用性产品和享乐性产品在价格折扣表述形式的促销效果上表现的调节作用是不同的，因此假设2得证。

图4和图5分别直观地显示出，对于实用性产品与享乐性产品，在折扣幅度较小、适中和较大3种情况下，金额折扣表述形式与百分比折扣表述形式带来的消费者购买意愿差异。横轴代表折扣幅度，纵轴代表购买意愿。

图4 折扣幅度不同的实用品促销，折扣表述形式对购买意愿的影响

图5 折扣幅度不同的享乐品促销，折扣表述形式对购买意愿的影响

对于实用性产品，折扣幅度较小时，比例与金额两种折扣表述形式下的购买意愿几乎重合，随着折扣幅度增大，金额折扣表述形式下的购买意愿逐渐高于百分比折扣。相反，对于享乐性产品，折扣幅度较小时，比例折扣表述形式下的购买意愿高于金额折扣，但是随着折扣幅度的加大，二者趋于重合，即金额与百分比折扣表述形式对消费者购买意愿的影响差异将缩小。

4 结论与讨论

本文采用实验法研究了价格折扣表述形式对实用性产品和享乐性产品购买意愿的影响，研究结果发现：对于实用性产品，金额折扣表述形式的促销效果更佳；对于享乐性产品的促销，比例折扣形式的促销效果更好；对于实用性产品，当折扣幅度较大时，金额折扣表述形式下的购买意愿高于百分比折扣形式下的购买意愿，但是当折扣幅度较小时，金额和百分比折扣表述形式下的消费者购买意愿差异并不显著；与实用性产品相反，对于享乐性产品，当折扣幅度较小时，百分比折扣表述形式下的购买意愿高于金额折扣形式下的购买意愿，但是当折扣幅度较小时，金额和百分比折扣表述形式下的消费者购买意愿差异并不显著。营销者在设计促销工具时，应将被促销品的产品属性作为考虑的因素之一，对于实用型产品和享乐型产品应视实际情况而区别对待。

本研究重点考虑了折扣幅度、产品属性不同时，价格折扣表述形式对购买意愿影响差异，实验仅研究了运动鞋这一种产品，并且采用的是学生样本，这些因素使得本实验的结论推广性不强。未来研究可以将样本多样化并适当扩充样本容量，其次可以拓展产品种类。

［1］Rajeev Batra，Olli T.Ahtola.Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes［J］.Marketing Letters，1990，2（2）：159-170.

［2］Hu，Haiyan.Salience of Utilitarian versus Hedonic Criteria in Attitude toward Product and Purchase Intention［J］.Consumer Interests Annual，2000，（46）：127-133.

［3］Kivetz，Simonson.Self-control for the righteous：toward a theory of precommitment to indulge［J］.Journal of Marketing Research，2002，29（2）：199-217.

［4］白琳.金额／率陈述方式和调节匹配对消费者购买意愿的影响［J］.管理工程学报，2010，24（1）：35-40.

［5］Mano，Haim and Richard L.Oliver.Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience：Evaluation，Feeling，and Satisfaction［J］.Journal of Consumer Research，1993，20（11）：451-466.

［6］Kahnx B，Ratner R，Kahneman D.Patterns of Hedonic Consumption over Time［J］.Marketing Letters，1997，8（1）：85-96.

［7］Estelami，H.The effect of price presentation tactics on consumer evaluation effort of multi-dimensional prices［J］.Journal of Marketing Theory and Practice，2003，11（2）：1-16.

［8］DelVecchio，D.，Krishnan，S.H.，＆ Smith，D.C.Cents or pecent？The effects of promotion framing on price expectations and choice［J］.Journal of Marketing，2007，（71）：158-170.

［9］Chen，S.F.S.，Monroe，K.B.，＆ Lou，Y.C.The effects of framing price promotion messages on consumers'perceptions and purchase intentions［J］.Journal of Retailing，1998，74（3）：353-372.

［10］Gendall，P.，Hoek，J.，Pope，T.，＆Young，K.Message framing effects on price discounting［J］.Journal of Product ＆Brand Management，2006，（15）：458-465.

［11］Diamond，W.D.，Campbell，L.The Framing of Sales Promotions：Effects on Reference Price Change.Advances in Consumer Research（Thomas S.Edits），Provo，UT：Association for Consumer Research，1989，（16）：241-247.

［12］Morwitz，Vicki G.，Eric A.Greenleaf，and Eric J.Johnson.Divide and Prosper：Consumers'Reactions to Partitioned Prices［J］.Journal of Marketing Research，1998，35（11）：453-463.

［13］Heath，Timothy B.，Subimal Chatterjee，and Karen Russo Francee.Mental Accounting and Changes in Price：The Frame Dependence of Reference Dependencee［J］.Journal of Consumer Research，1995，22（6）：90-97.

［14］Ayn E.Crowley，Eric R.Spangenberg，Kevin R.Hughes.Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitudes toward product categories［J］.Marketing Letters，1992，3（3）：239-249.

［15］赵占波，涂荣庭，张永军.享受性与功能性双维结构的验证和探讨［J］.管理评论，2009，21（9）：23-28.