湖北省体育彩票零售市场饱和度实证研究

任 猛，陈元欣

Central China Normal University，Wuhan 430079，China.

1 前言

自体育彩票发行以来，我国体育彩票销量快速攀升，截止到2011年已达到4 584亿元，为体育事业的发展筹集了1 388亿元的公益金。体彩公益金在落实全民健身计划、奥运争光计划，以及体育场（馆）维修、设备更新和体育扶贫工作等推动体育事业发展方面起到了重要作用。国内体育彩票销售主要采用电脑辅助销售，销售网点营销业绩占到彩票市场销售额的95%以上，因此，体育彩票销售网点对于彩票事业的发展有着决定性影响。1999年7月，湖北省开始发行电脑体育彩票，到目前湖北省电脑体育彩票始终保持稳步发展，为湖北省体育事业的发展筹集了大量资金，对湖北省体育事业发展乃至社会经济发展做出了巨大的贡献。然而，根据2010年湖北省体育及相关产业专项调查数据显示，湖北省电脑体育彩票销售网点在发展过程中并没有做到最优规划，部分地区出现销售网点过剩的现象，对湖北省体育彩票的销售有一定的影响。本文从市场饱和度视角，就湖北省体育彩票销量问题进行了研究。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

研究对象为湖北省体育彩票销售点，根据分层随机抽样原则对湖北省17个市（州）551个电脑体育彩票销售网点进行了调查。

2.2 方法

2.2.1 文献资料调研

检索查询关于零售市场饱和度、体育彩票销售网点布局规划的相关研究和调查数据等。

2.2.2 调查研究

对湖北省17个地市（州）随即抽取的551家体育彩票销售网点进行调查，对历年湖北省体育彩票销售网点销售数据进行分析和对比。

2.2.3 专家访谈法

对湖北省体育彩票管理中心部分领导及工作人员、长期从事体育彩票研究工作的专家学者进行访谈，广泛听取意见。

2.2.4 数理统计法

用SPSS 11.5对调查获得的数据进行回归分析。

3 结果与分析

3.1 零售市场饱和度定义

20世纪80、90年代，在西方经济发达国家出现了零售市场是否饱和的争论，一些专家学者以及专业咨询公司开始对零售市场是否饱和展开研究。随着我国零售业的快速发展，21世纪初，零售业市场饱和问题也开始引起国内专家学者的关注。

不同学者对零售饱和度的定义不同，董进才、宝贡敏认为，零售市场饱和度反映的是零售空间的供给与消费者需求的关系，当零售空间供给超过消费需求时，市场饱和就会出现［2］。李飞等认为，一个城市或区域内某类零售业的发展空间是有限性的，当零售设施的供给总量等于或超过消费需求时，市场饱和就会出现，他将零售饱和度定义为：一个地区零售设施数量满足这个地区实际需要数量的程度［5］。

随着对市场饱和度研究的不断深入，各个类别商品零售业均开始注重该方面的研究，体育彩票零售市场也应考虑市场饱和的问题，避免出现销售网点供应过剩的局面，否则将会引起恶性竞争、资源浪费等问题，影响整个体育彩票零售业乃至社会和经济的发展。

3.2 湖北省体育彩票销售市场饱和情况分析

近年来，关于零售市场饱和度评价体系的讨论在国内外日趋激烈，Lord认为，由于零售系统和消费者需求都是动态的，饱和点也应该是动态的［9］。Benjamin（1998）认为，零售市场饱和受多种因素影响，不能够简单的用一个指标来表示［8］。很多美国学者认为，单位面积的销售额、店铺关门情况、盈利情况等绩效指标最有说服力。Morton O’Kelly（2001）则通过比较销售额所占市场份额和营业面积所占市场份额的增长率情况，确定某种业态的饱和点［10］。美国著名的咨询公司Kearney2003和2004年的全球零售业发展指数报告，在评价一个地区市场饱和度时用了不同指标，2003年用了两个指标：人均占有零售面积和国际零售商的数量。2004年用了4个指标：人均占有零售面积、国际零售商的数量、现代零售业的份额和前5名市场领导者所占的市场份额。

国内部分学者提出的零售市场饱和度评价体系主要有：每平方米零售面积负担的购买额度或销售额度；每千人拥有的店铺数量或者每千人拥有的店铺面积；李飞等人曾提出，一个饱和度评价体系，包括每平方米零售面积分摊到的销售额、每百元投资实现的利润额和居民购物平均出行距离；李飞、苏小博根据对已提出的评价体系分析以及对零售市场饱和度定义的研究，提出一个包括4个利益视角的评价体系，这个体系包括全社会利益视角、消费者利益视角、零售商利益视角和竞争者利益视角［5］。

由于不同地区经济发展水平、人口数量、产业结构、消费方式以及消费水平都不尽相同，因此，对于零售市场饱和度的评价指标不应该以一个绝对的标准或数值来衡量，应更多的采用相对指标来进行比较［7］。

体育彩票零售不同于其他商品零售，零售面积、市场份额等指标不能体现出饱和度情况。根据专家意见，笔者认为，应从以下几项指标来分析目前湖北省体育彩票销售市场饱和情况：

3.2.1 销售额平均增长率与销售网点平均增长率比值

随着经济不断发展，人民可支配收入的不断提高，彩民购买彩票的支出也随之增加，彩民的队伍也必然会扩大，彩民购彩需求的扩大则需要增加销售网点来满足，但是，怎样把握新增网点数量，目前还没有较为权威的标准，笔者认为，可以采用销售额平均增长率与销售网点平均增长率的比值作为参考标准。

自1999年湖北省开始发售电脑体育彩票以来，销售额总体上稳步增长，2005年体育彩票推出的“排列三”新玩法深受广大彩民欢迎，也正因该玩法的推出，2005年销售额达到23.92亿元，至今保持最高销售额纪录。历年湖北省电脑体育彩票销售额与销售网点数量情况如下：

表1 湖北省体育彩票销售额及销售网点数量一览表Table 1 List of Sports Lottery Sales and the Number of Sales Outlets in Hubei Province

表1显示，湖北省电脑体育彩票销售额在2005年之前增长迅速，2005年达到最高值，2006—2010年之间，销售额总体上呈波动增长的趋势；而销售网点一直保持快速增长，尤其是2007—2008年，增加1 062家，增长率达到33.01%。根据计算，在销售额增长趋于平缓的2006－2010年，销售额平均增长率为5.9%，而2006—2010年之间销售网点平均增长率为11.7%。当销售额平均增长率与销售网点平均增长率比值趋近于1时，可以说网点数量与消费需求呈平衡状态，销售额平均增长率与销售网点平均增长率的比值约为0.5，销售网点的增长已经明显超过销售额的增长，因此，目前体育彩票市场供给已经超过消费需求，彩票销售网点数量已经饱和或过度饱和。

3.2.2 人口增长情况

体育彩票零售不同于其他种类消费品，经营方式几乎无差别，营销策略等因素对体育彩票销量影响较小，销售网点所在区域的固定人口数量和网点辐射人口数量对销售额影响较大，因此，常住人口数量是体育彩票零售供给数量的评价标准之一。利用SPSS统计软件，以常住人口数量对数为自变量（1999年湖北省未统计常住人口数量），以2000—2009年湖北省体育彩票销售网点数量对数为因变量进行回归分析，分析结果如下：

表2 本研究模型综合分析一览表Table 2 List of Model Analysis

表3 本研究方差分析一览表Table 3 List of Analysis of Variance

表4 本研究回归结果一览表Table 4 List of Regression Results

根据表3、表4对回归方程进行显著性检验分析，相伴概率小于0.05，因此所求方程有显著意义。该模型所求回归方程为：y＝－1961.63＋110.287x（R方＝0.86，x为常住人口数量对数，y为网点数量对数）。2010年湖北省常住人口数量为5 723万，根据该方程计算，在不考虑其他因素影响下，2010年湖北省体育彩票销售网点数量应保持在4 460家左右，2010年湖北省体育彩票销售网点实际数量为4 725家，略高于方程估算数量，因此在不考虑其他因素影响的前提下，2010年湖北省体育彩票销售网点数量足以满足市场需求。

3.2.3 湖北省电脑体育彩票销售网点盈利情况

销售的最终目的是获得经济效益，体育彩票销售网点也不例外，根据巴里·伯曼等的《零售管理》表述，销售网点总体盈利能力及盈利情况同样可以作为评价零售饱和度的参考指标［1］。

2008年和2010年，湖北省体育彩票管理中心对全省体育彩票销售网点收入、支出情况做了抽样调查。调查结果显示，2008年湖北省抽样调查2 934家体彩销售网点，有效数据2 685家，其中亏损216家，占有效数据总数的8.04%；2010年抽样调查551家销售网点，有效数据551家，其中亏损106家，亏损比重占到调查总数的19.24%。

此外，根据2008年和2010年体育彩票销售总体数据以及人均收入，总体对销售网点盈利情况进行分析。根据抽样调查数据计算，2008年湖北省体育彩票销售网点平均税金为2 662元／家，销售网点租金为8 021元／家；2010年平均税金为3 629元／家，销售网点租金9 139元／家。在雇员支出方面，大多数网点均由业主自己经营，雇员支出并未填写，因此，雇员支出计算采用2008年与2010年湖北省常住人口人均收入水平（根据农村与城镇人口比例及收入推算）作为工资标准，2008年人均工资水平为8 497元，2010年为10 917元。具体分析如表6所示。

根据表5数据显示，2010年湖北省体育彩票销售网点亏损比例大幅增加，亏损比重占网点总数的19.24%，将近1／5的销售网点亏损，这表明2010年湖北省体育彩票销售供给已经超过了市场需求，体育彩票销售市场已经饱和。

表6数据表明2008年和2010年湖北省体育彩票销售网点总体上处于盈利状态，但是2010年盈利能力明显下降，利润空间逐渐缩小，2010年平均每网点盈利仅3 630元，在不考虑其他因素影响下，低盈利能力折射出目前湖北省体育彩票销售网点趋于饱和。

表5 本研究销售网点亏损情况一览表Table 5 List of Sales Network Losses

表6 本研究销售网点平均收入与平均支出比一览表Table 6 Sales Income and Expenses Average Ratio

表7 2010年湖北省各地（市）体育彩票销售情况具体一览表Table 7 Sports Lottery Sales Condition in Hubei Province in 2010

根据表7显示：天门、潜江、恩施、荆州、宜昌亏损率都在20%以上，襄阳和随州亏损率更是高达57.14%和40%。在经营策略方式等因素影响较小的情况下，高亏损率折射出目前湖北省部分地市体育彩票销售网点已供过于求。

3.2.4 网点平均销售额与网点平均供应人数情况

网点平均销售额与平均供应人数一直是市场饱和度研究的重要评价标准［3］，根据以往研究经验，不同地域、不同商圈间存在消费观念、经济发展以及经营方式等方面的差异［4］，因此，不能采用某一标准的数量值来衡量市场饱和程度，也不能用其他地区的数据来衡量本地区的市场饱和程度，尤其是经济差距较大的地域之间。应综合分析比较两者发展趋势。比如，美国作为彩票发行第一大国，彩票销售主要以兼营为主，销售点主要分布在加油站、商店、餐馆、便利店等地，其销售网点与人口数量比值为1∶1 200；英国体育彩票销售也是主要采用兼营方式，网点数量与人口数量比值约为1∶2 000；在加拿大的魁北克省，便利店、零售商店所占销售网点50%以上［6］。

根据湖北省体育彩票管理中心数据，湖北省体育彩票销售网点平均销售额与供应人数情况如图1、图2所示。

图1 湖北省体育彩票销售网点平均销售额走势图Figure 1. Average Sales of Sports Lottery Sales Outlets in Hubei Province

图2 湖北省体育彩票销售网点平均供应人数走势图Figure 2. Average Supply Number Trend of Sports Lottery Sales Outlets in Hubei Province

湖北省体育彩票销售网点平均销量在2005年达到100.88万元，随后回落，2008—2010三年间始终保持在40万元左右，基本无明显变化，而网点平均供应人数自1999年开始始终呈下降趋势，2010年每网点供应人数为1.21万人，供应人数降低而平均销售额保持不变，说明随着湖北省经济增长，彩民对于体育彩票购买的额度在提高，彩民对体育彩票的认可度也在提高。但是，根据表6数据显示，近年来房租、税金、以及雇员报酬快速上升，体育彩票销售网点的支出在节节攀高，销售成本逐年增长，在平均销售额不变的情况下，支出额度不断增加必然导致更多的销售网点盈利下滑甚至扭赢为亏。

3.2.5 地区生产总值与网点数量关系

市场饱和度是指一个地区零售设施数量满足这个地区实际需要数量的程度，体育彩票不同于生活必需品消费，消费弹性较大，彩民购彩额度一般根据自身收入情况把握，人们收入高，消费自然增加，因此市场需求量与该地区经济发展情况成正比。地区生产总值增长速度，也是体育彩票市场饱和度评价的标准之一。近年来湖北省经济发展势头强劲，各项经济指标增长迅速，到2010年湖北省地区生产总值达到15 967.61亿元（表8），处于全国中上游水平。

利用SPSS软件，以1999—2009年网点数量为因变量，地区生产总值和体育彩票销量为自变量进行回归分析（地区生产总值和体育彩票销量单位均为亿元），分析结果如表9。

表8 本研究湖北省历年地区生产总值情况一览表Table 8 Gross Regional Product over the Years in Hubei Province

表9 本研究变量进入／删除情况一览表Table 9 Variables Entered／Removed（b）

表10 本研究模型综合分析一览表Table 10 Model Summary

表11 本研究方差分析一览表Table 11 ANOVA（c）

表12 本研究回归结果一览表Table 12 Coefficients（a）

表13 本研究排除变量一览表Table 13 Excluded Variables（b）

根据分析结果显示，自变量体育彩票销量容忍度为0.495，大大超过了系统设置的0.10的容忍度标准，因此被删除，回归方程为y＝－243.031＋0.385x（y为网点数量，x为GDP）。2010年湖北省GDP（地区生产总值）为15 967.61亿元，代入回归方程算得2010年湖北省体育彩票销售网点数量应为5 904家，而2010年实际网点数量为4 725家，与推算数量还有较大差距。

4 结论

1.自1999年湖北省开始发行电脑体育彩票到2005年，总体销售额随着网点数的增加稳定增长，这说明在体育彩票发展初期，市场需求较大，需要通过增设销售网点来满足消费者的需求；2006—2010年五年间，总体销售额增速趋于平缓，并出现上下波动趋势，显示出随着销售网点基本覆盖到全省各区域，网点数量的增加并不能带来更好的销售量。

2.彩票销售额大小与该区域人口数量呈正比例关系，彩票销售网点的数量与人口也呈正比例关系，根据2000—2009年网点数量与人口数量关系的方程模型计算，在不考虑其他因素的情况下，2010年全省彩票销售网点数量应该在4 460家左右，2010年湖北省实际彩票销售网点4 725家，现有网点数量已能满足市场需求，暂时不需要增设网点。

3.彩票销售网点的增加速度应该与总销售额增长速度平衡，2006—2010年，湖北省体育彩票销售额平均增长率为5.9%，而销售网点平均增长率已经达到11.7%，当销售额平均增长率与销售网点平均增长率比值趋近于1时，可以说网点供给与消费需求保持平衡，目前二者比值约为0.5，销售网点的增长速度明显过快。

4.2008 年湖北省体育彩票销售网点亏损率为8.04%，而到2010年亏损率高达19.24%，在经营成本逐年升高，网点平均销售额增长趋于平缓的情况下，如不对目前体育彩票销售网点进行调整，销售网点亏损比例则有可能会进一步提高。

5.湖北省经济发展势头迅猛，2010年GDP总值已经达到15 967.61亿元，农民纯收入、城镇居民可支配收入均明显提高。根据湖北省GDP总值与体育彩票销售网点数量的回归模型计算，目前湖北省体育彩票销售网点数量还有较大发展空间。但是，考虑到目前网点覆盖率能供应相当数量的因收入水平提高而开始购买彩票的居民，因此彩票销售网点实际增长空间并未达到计算所得的数量。

6.在我国现有的彩票发行体制中，体彩和福彩各成体系，各有渠道。两种彩票共同担负为国家筹集公益金的职责。由于两种彩票玩法同质化现象较为严重，竞争也日渐激烈。增设销售网点无疑能增加市场覆盖密度，提高市场占有率，推动彩票市场的可持续发展。但考虑到湖北省体彩销售网点亏损比例逐年扩大的现实，从体育彩票的长远、科学发展来看，不宜通过增设网点数量的做法来提高销量。

5 建议

5.1 以需求为导向，科学制定网点发展规划

需求是影响市场发展的主要因素，体育彩票主管部门在规划网点发展时应该对市场进行充分的分析，包括人口密度、交通便利程度、周围商圈情况等，参考数据统计调查结果，根据具体市场需求来决定是否增设销售网点及增设数量，防止供过于求的局面发生。

5.2 建立定期统计机制，及时调整资源配置

目前天门、潜江、恩施、荆州、宜昌、襄阳和随州地区亏损率较高，已经超过全省平均水平，应适当调整网点布局或适当减少销售网点数量，鄂州、仙桃、荆门等盈利情况较好的地区可以根据具体情况适当增加一些网点。

体育彩票主管部门应定期对湖北省体育彩票市场进行科学的、合理的调查，建立定期统计机制，根据出现的问题及时对网点布局进行合理的规划和调整，最大限度的减少亏损现象的发生。

5.3 转变宣传重点，加强新玩法开发，实现彩票市场可持续发展

建议彩票主管部门以为国家筹集公益金为宣传点，来推广彩票销售，扩大市场需求，引导彩民理性购彩。同时应加强新玩法的开发，以此来吸引更多彩民购彩。

5.4 转变经营方式，降低彩票销售成本

建议体育彩票主管部门可借鉴国外彩票销售经验，鼓励超市、报亭、餐馆等采用兼营的方式销售体育彩票，以在降低经营成本的同时，扩大市场占有率，达到多赢的局面。

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