日本震后浙江入境旅游市场应对策略研究

吴凌鸥

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231 )

日本震后浙江入境旅游市场应对策略研究

吴凌鸥

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231 )

日本向来是浙江入境旅游倚重的客源市场，近年来，日本、韩国这两大浙江省核心国际客源市场所占的份额有所变化，此状况究竟是源于市场结构的变化还是表明日本客源市场的逐步疏离, 需要厘清。尤其在经历东日本大地震之后的现今，把握日本游客海外出行的最新动向，掌握日本入境客源市场的内在特征尤为必要。在此基础上，结合浙江旅游资源特色，综合探讨应对策略，以期稳固浙江入境旅游市场。

入境旅游；客源市场；浙江省；应对策略

旅游业在社会经济发展中发挥着重要的支撑作用。浙江作为旅游大省，旅游业已经成为新的经济增长点和国民经济的重要支柱产业。入境旅游市场是浙江省旅游市场的重要组成部分，如何能健康稳定持续地向前发展至关重要。

一 浙江入境旅游市场概要

入境旅游者人数与外汇收入是衡量地区旅游业发展水平的重要指标。根据浙江省旅游局的统计数据，①2011年浙江省接待入境旅游者773.69万人次，实现旅游外汇收入45.42亿美元，仅次于广东、上海、江苏和北京，全国排名第五位。接待的入境旅游者中，港澳台同胞258.65万人次，占33.43%；外国游客515.04万人次，占66.57%。按大洲区分入境外国旅游者的分布情况来看，亚洲游客275.14万人次，占入境外国旅游者总数的53.42%；欧洲游客117.7万人次，占22.85%；美洲游客65.14万人次，占12.64%；大洋洲游客21.62万人次，占4.19%;非洲游客13.03万人次，占2.53%。统计2011年前十二个入境旅游者在10万人次以上的客源国情况，依次是韩国79.1万人次、日本77.3万人次、美国38.8万人次、马来西亚25.9万人次、新加坡16.7万人次、德国16.2万人次、意大利15.6万人次、法国14.1万人次、英国12.4万人次、泰国11.4万人次、俄罗斯11.4万人次、加拿大11.1万人次、澳大利亚10.3万人次。来自前两名的入境客源国——韩国和日本的旅游者人数分别占外国旅游者总数的15.4%、15%，前十名客源国旅游者占外国旅游者总数的六成。考察2007年至2011年的近五年来浙江省外国入境旅游者的客源国情况来看，日本、韩国是我省入境旅游最大客源国，虽然人数相差并不悬殊，但自2010年起韩国已经超越日本持续两年成为第一客源输送国；美国、马来西亚、新加坡、德国分别稳居第三至第六名；第七名至第十名基本在意大利、法国、英国和泰国之间进行着名次更替。由此可知，浙江省的入境旅游市场以外国人为主体，港澳台为重要组成，韩国、日本、东南亚、欧美构成了浙江的主要国外市场，韩国和日本尤其关键。

二 日本地震与日本客源市场问题

2011年3月11日在日本发生的9.0级大地震，是日本自二战以来所遭受的最严重的灾难。强震造成重大伤亡，引发大海啸，并导致核电站损毁，带来核辐射危机，损失无法弥补，影响波及日本全国。2012年浙江省日本入境旅游者人数77.3万人次，同比增加9.2%。按月度统计自2011年3月以来的半年内，日本来浙人数分别为3月5.79万人次、4月7.57万人次、5月5.54万人次、6月6.36万人次、7月6.97万人次、8月6.96万人次、9月7.71万人次，除去3月和4月同比下降之外，其余月份都有不同幅度的同比上升。可见作为浙江入境旅游客源市场的日本份额基本未受日本本土大地震的影响，保持了较为稳定的态势。然而日本市场却不无问题，继2005年、2008年之后，2010年起浙江省第一入境旅游客源大国地位再次被韩国替代。韩国市场的增长自然是件令人鼓舞的事。但鉴于人口、经济实力等因素，日本国际客源市场在华的规模却原本应在韩国之上。两国市场地位翻转，这一客观事实究竟是源于市场结构的变化, 还是日本客源市场的疏离, 值得我们深究。

从全国范围来看，日韩两国在中国旅游所占市场份额的比重更替开始得更早。下表②统计了近五年全国的日韩入境旅游市场份额及商务会议目的和观光休闲目的的总人数，从中可以发现近年来日本市场所潜藏的问题。

表1 2007 - 2011年全国日韩入境旅游人数与目的统计

如表中数字显示，近几年来入境的韩国旅游者以观光休闲为主，其次是会议商务，表中未列出的探亲访友及其他一些目的所占比例不大。日本旅游者除观光休闲和会议商务目的外，有近乎四五成的比例是表中未列出的探亲访友及其他一些目的。近年来日本旅游者当中，以会议商务目的访华的人数基本维持稳定，而观光休闲目的访华的人数显现严重缩减的趋势，两者比例从2007年的1∶1.74、2008年的1∶1.34、2009年的1∶1.33、2010年的1∶1.24直至发展为2011年的1∶0.97，这明显体现了日本旅游者对于纯观光休闲目的访华的疏离化趋势。向来倚重日本市场的中国入境旅游业该有警钟敲响的觉悟了。

三 最新日本海外旅游市场动向

日本是浙江省的核心客源市场，把握日本市场的最新发展动态极为必要。依据日本《观光白皮书》，在2009年世界各国海外出行旅游者人数排名中，日本1598.7万人次，位列14位，高于韩国的第十九位1199.6万人次。2011年日本赴海外旅游总人数达1664万人，比起甲型H1N1流感蔓延世界的2010年有7.7%的增幅。调查显示日本国民在今后生活中着重关注的领域，自1983年以来，“休闲、闲暇生活”的选择一直占据首位；关注的闲暇活动中，日本国内旅行和海外旅行分别占第一位和第三位，说明对旅行的关注相当高；有关旅行的类型选择，“观光旅行”替代“温泉旅行”成为首位。这些恰恰说明经历大地震后的日本海外出游市场规模依然巨大，访华客源市场存在相当潜力，有待挖掘。

挖掘日本客源市场潜力，必须掌握近来日本旅游者对海外旅游的需求状况。2011年日本出游海外的男性有909万，占整体的54.6%，女性755万，占整体的45.4%。从年龄层次来看，男性当中，40多岁的男性占23.2%的最大比重，其次是占20.2%的30多岁男性年龄层；女性当中，20多岁的女性占22.7%的最大比重，其次是占19.9%的30多岁女性年龄层。日本国土交通省综合政策局2008年有关日本人海外出行满意度·意识调查结果表明，日本人有关闲暇时间的利用在“家中度过”、“附近休闲”、“国内旅行”、“海外观光旅行”四个选项中，海外旅行的选择度最高；对于旅行目的地的期待，日本人普遍的先后顺序是：观光优先、其次饮食、然后住宿、最后是购物，整体来看不同年龄层对旅行的期待大致不变，但较特别的是继期待“受欢迎的名胜·古迹·文化”、“名菜·人气美食”之后，六七十岁的高龄层期待“有知识准备、带主题意识拜访名胜古迹”，20多岁的年龄层期待“当地特产、人气礼品”，此外还存在年龄层越高，越追求“天然食材、健康饮食”的趋势；日本旅游者对于决定出游目的地时发挥重大影响的心理因素，就中国而言，看重“价值稀缺性(自然、文化等)”占首位，其次是“便利性(航班数量、所需时间)”；有关观光、食宿、购物等方面的旅行前后的期望与满意度对比，在未对中国旅游抱有特别高期待的情况下，中国旅行后的平均满意度与出行前的平均期望值存在较大差距，属于落差值最大的国家之一，具体来看，就餐、购物、观光项目上都存在心理落差，这一情况普遍存在于全包价旅游、小包价旅游和自由行等不同旅游形态。

四 拓展日本客源市场的对策建议

日本向来是浙江省最重要的客源国，是浙江入境旅游长期稳定发展的重要保障。东日本大地震虽未对日本的整体海外出游规模产生较大影响，但近几年中国的日本客源市场纯观光休闲目的的份额呈现缩减现象，日本客源市场的疏离化趋势已是不容忽视的事实。稳定日本市场刻不容缓。

浙江省与日本有着地缘优势，丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴奠定了维护日本市场的良好根基。综合日本客源市场的最新动态，结合浙江旅游的自身特点，笔者认为应从如下方面着手进一步稳固日本客源基础并挖掘潜在客源市场。

1.完善软硬件设施，提升旅游服务质量。

旅行前后期望值与满意度落差大是个危险的信号。兴高采烈而去、败兴失望而归，这不但关乎旅游者本身对目的地国家的评价，而且影响还将辐射至旅游者周边范围，波及他们日后的出行选择。日本游客对于访华旅游的满意度低下，预示着潜在市场流失的可能性，隐藏着市场规模缩减的危险，是非常不利的境地。认清问题的严重性，设法化解困境是当务之急。解决之道唯有尽量缩减日本旅游者行前的期望与实际体会的差距。日本游客在全包价旅游、小包价旅游和自由行这三种旅游形态上对就餐、购物、观光项目上都存在较大心理落差，这就对旅游服务质量的全面提升提出了迫切的要求。为了创造满意的旅程，旅游各个环节在硬件上的提升必不可少，设施良好、环境整洁、安全便利是最基本的要求。提升旅游服务质量，软件方面的改进更为关键，因为接待对象是来自于以优质服务称著于世的日本。相关的旅游从业人员素质如何，很大程度上决定了能否让旅游者享受到舒适满意的旅程。必须加大力度提升旅游从业人员的服务意识和服务水平，同时积极推行相关的服务质量评价和游客满意度调查，积极发现问题所在并加以妥善解决。

2.加强旅游产品开发，积极迎合市场需求。

近几年访华的日本旅游者中，会议商务目的与观光休闲目的的比重发生了明显的变化，会议商务目的访华的比重加大，人数规模已逐渐超越观光休闲目的访华的人数，加大力度开发商务旅游极为必要。尤其浙江的入境旅游向来是商务活动目的占五成左右的高比例，因此对来浙的日本客源的开发，要进行深入研究，积极迎合市场需求，大力开发适合的旅游产品。

浙江有着丰富的自然文化资源，有两处世界遗产和为数不少的名胜古迹，具有稀缺价值的秀丽山水和文化底蕴应该足以吸引日本游客，因而旅游产品的设计是否合理，能否符合现今日本游客的喜好是症结所在。由于观光型旅游产业的产品结构单一，休闲娱乐、参与性活动项目少，就难以满足不同层次游客的多样需求。当前旅游市场的发展，不能再仅仅依靠单一以观光为主的产品设计，应该积极捕捉旅游者的需要，推进融合观光旅游、商务旅游、休闲旅游、度假旅游、特种旅游为一体的复合型旅游模式，从而满足不同层次人群的需求。线路组合上既要注重浙江特色，又要兼顾日本游客的偏好，具体可以考虑以杭州西湖、衢州江郎山为主的世界遗产游；以绍兴、乌镇、西塘、南浔为代表的古镇水乡风情游；以余杭径山寺、杭州灵隐寺、天台国清寺、普陀山等为代表的佛教文化游；杭州西泠印社、绍兴兰亭、中国美术学院等彰显浙江文化底蕴的书画艺术主题游；以杭州南宋官窑博物馆、龙泉青瓷为代表的青瓷鉴赏主题游；以杭州胡庆余堂、兰溪诸葛八卦村等为代表的中医养生保健体验游；此外，还有针对银发族的名胜古迹主题游、中小学生交流修学游、健康美食游、特色购物游等等。构建多层次的产品体系，积极展示浙江丰富多彩的旅游文化，着力挖掘集时尚性、生态性、参与性和娱乐性为一体的拳头旅游产品，整体提升浙江旅游产品的文化内涵。同时,就旅游产品开发、线路设计、市场互动等诸多方面和周边的上海、江苏、安徽积极展开合作，促进对国际客源市场的共同开拓，构筑旅游竞争力的合力和区域旅游的总体提升。

注释

①浙江统计数据来自浙江省旅游局网站(http://www.tourzj.gov.cn)。

②全国日韩入境旅游统计根据国家旅游局网站(http://www.cnta.gov.cn)数据整理制作。

[1]德村志成.访华日本国际客源市场之细分研究[J].旅游论坛，2007(1)：24-29.

[2]周彬.浙江省入境旅游市场特征分析[J].宁波大学学报(人文科学版)，2009(3).

[3]日本国土交通省.観光白書平成23年版[R].http://www.mlit.go.jp/hakusyo/.

[4]日本国土交通省総合政策局:海外旅行者満足度·意識調査報告[R].www.mlit.go.jp/common/.

ClassNo.:F590.1DocumentMark：A

(责任编辑：郑英玲)

ResearchontheInboundTouristMarketofZhejiangProvinceaftertheEarthquakeinJapan

Wu Ling’ou

Japan is an important tourist market of inbound tourism for Zhejiang province . In recent years, Japanese and Korean market share has changed. Whether it is due to the change of market structure and Japan tourist market or not , it is worth studying . It is necessary to study the situation of Japanese tourist market in last few years, especially after the big earthquake , to grasp the market change trend . The paper discusses the strategies to make tourist market of Zhejinag province develop stable and healthily.

inbound tourism;source market;countermeasures;Zhejiang province

吴凌鸥，硕士，讲师，浙江旅游职业学院。

1672-6758(2012)09-0069-3

F590.1

A