“本地货”意识、品牌特性与消费者本地品牌偏好研究

贺和平,苏海云

(深圳大学管理学院，广东 深圳 518060)

一、引 言

在商业实践中，不少组织采取了包含“自己人”或“本地人”内容的广告口号或者营销活动，试图唤醒本地消费者的本地货意识、营销产品或者服务，维持及提高自身的市场份额。比如，拉萨啤酒说自己是“西藏人自己的啤酒”；呼和浩特市商业银行要打造“青城人自己的银行”；深圳航空公司的广告语是“深圳人自己的航空公司”，等等。此类案例不胜枚举，并且，在其他国家市场同样存在。例如，2005年英国曼城足球俱乐部为了培育本地球迷对自己的忠诚度，发起了“我们的曼城”（Our City）品牌活动，声称“真正的”曼彻斯特人应该支持曼城——曼彻斯特人的球队，而非同城的曼联——一个全国性甚至全球性足球俱乐部[1]。也有营销学者观察到，“每次到类似三线城市的地方，都会发现一些当地热销的不知名品牌”[2]，其致胜原因则令人困惑。

与全国性品牌相比，地方性品牌更多地采用了“自己人”的诉求策略。这一现象在现实中屡见不鲜，但学术界对此研究却显得相当缺乏。与之关联程度最高的一个营销学术概念可能是品牌原产地联结（place-of-origin connection）。 对“原产地形象”或“原产地效应”的传统研究认为，“原产地形象”是“消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知，而这种认知是基于消费者曾有的对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受”[3]。对原产地效应以及相关的“消费者民族中心主义”或“国货意识”，国内学者已有大量研究[3，5]。从定义不难看出，这一领域的研究对象是本国品牌和跨国品牌。

从更宽泛的意义讲，品牌原产地联结是一种基于本地市场的品牌联结，它反映品牌代表消费者地区群体身份的程度。当消费者用本地品牌来传递自己的群体身份时，就会与本地品牌形成紧密的品牌联结[6]。消费者—品牌关系的形成有两条路径，一条是“个体”层面的联结，通过品牌声誉机制起作用，其结果是形成“我”的品牌；另一条是“群体”层面的联结，通过品牌部落（tribalism）机制起作用，其结果是形成“我们”的品牌[7，8]。“我”的品牌解决了消费者认同（identity）中的个人认同问题；“我们”的品牌回应的是消费者认同中的社会认同问题。相比可口可乐和百事可乐，非常可乐宣称是“中国人自己的可乐”。依据同样的思路，相比其他全国性品牌白酒，“陇派”说是“咱甘肃人自己的酒”。两者之间的主要差异在于群体区域的大小。因此，利用这一概念来解释“自己人”策略，具有合理性。事实上，一些人已经将这一逻辑运用于本地品牌与全国品牌，并且发现，当空间距离或时间距离增加时，本地品牌与全国品牌相比，更不容易受到负面品牌信息的影响[9]。

然而，在一个国家内部的区域层次上，品牌原产地联结真的会影响消费者品牌偏好吗？这一问题需要实证研究进行回答。尤其是考虑到王海忠（2002）发现消费者民族中心主义与国货意识之间存在正向且显著的影响[3]，而庄贵军等（2006）则认为国货意识对消费者本土品牌偏好的直接与间接影响均不明显、不一致的研究结论[4]也凸显出进一步研究的必要。鉴于“原产地”一词本身的刻板印象，参照庄贵军等的做法，本研究采用了“本地货意识”的表达，将之定义为“一个地区的居民或消费者出于对本地区或本地区居民的热爱以及情感上的归属，忧心外地货可能给本地区利益造成伤害，而对源自本地区企业的品牌之认同和推崇的程度”。并以周志民等（2010）基于国家品牌社群的视角研究国货意识的形成机理为基础，使用地区品牌社群的概念来探讨本地货意识与品牌特性对消费者本地品牌偏好的影响。

二、文献回顾与研究假设

（一）地区品牌社群的内涵与特征

Muniz和Guinn(2001)指出，品牌社群是建立在某一品牌的拥护者之间一整套社会关系基础上的一种不受地理限制的专门化社群[10]。由于地点本身可以并且也需要品牌化，因此，我们可以将品牌社群的概念拓展至地区品牌社群，甚至是国家品牌。地区品牌社群也具有品牌社群类似的特征，即族群意识、仪式和传统、道德责任。只不过，这一品牌社群中社群成员的身份具有先赋性，也就是说，一个人在某一地区一出生，就自动成为该地区品牌社群中的一员。

对地区品牌社群成员（本地人）而言，社群意识（本地人意识）意味着其对所处地区这一集体的归属感和成员身份认同感；仪式和传统意味着居民将受到地区风俗习惯等亚文化的影响；道德责任感意味着居民有义务维护地区形象和支持地区社会经济发展。我们对“本地货意识”的界定正是基于此逻辑。

（二）本地货意识与消费者本地品牌偏好

针对产品原产地的研究，大部分是在“国货”和“洋货”之间进行对比，讨论产品原产地联结、消费者民族中心主义（或“国货意识”）与消费者品牌偏好的关系。Shimp与sharma（1987）首先提出消费者民族中心主义，用以描述一国消费者偏好本国品牌而排斥外国品牌的现象，并建立CETSCALE量表测量消费者民族中心主义倾向的程度[11]。王海忠（2002）在国内较早地开展了这一领域内的研究，利用中国市场数据检验了CETSCALE量表的效度，并且发现中国消费者民族中心主义倾向与国货购买行为倾向呈显著的正相关关系。

消费者可以通过品牌传递自己的群体身份，凸显自己与家庭、社团或是文化团体的联结[12]。而如果一个品牌被很多来自不同群体的消费者使用，那么这一品牌就再不具备传递群体身份的作用，因此，相对全国品牌，本地品牌具有表达自己群体身份的作用[9]，其实质就是原产地联结。考虑到人们有一种与自己日常生活环境相连接的心理需求，也就是说，人们有感受地方依恋的心理需求[13]，并且，作为地区品牌社群成员的一员，当地居民也有对当地品牌的道德责任，因此提出如下假设：

H1：消费者本地货意识越强，越偏爱本地品牌

（三）品牌特性与消费者本地品牌偏好

消费者的本地品牌偏好在很大程度上受本地品牌与外来品牌自身特性的影响。品牌特性是消费者对于品牌在质量、价格、特点、服务以及形象等方面的认知。根据消费者行为的一般理论，消费者对品牌的认知是基于理解品牌所属企业的营销传播活动信息以及消费者的口碑传播（包括在线口碑）信息，并结合消费者自身经验而形成。消费者会根据品牌质量、价格、口碑、知名度、形象等形成对不同品牌的品牌态度与偏好。

庄贵军等（2006）发现品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比对消费者品牌偏好影响较大。Simon kwok等（2006）通过调查中国城市消费者的品牌偏好与品牌选择（基于原产国效应），得出中国消费者在陈述上偏好本土品牌，并认为购买本土品牌是很重要的，但在实际购买行为中并没有体现出这种品牌偏好[14]。因此，根据品牌特性与消费者品牌偏好之间的关系，提出下面假设：

H2：消费者越是认为本地品牌的相对知名度越高，越偏爱本地品牌

H3：消费者越是认为本地品牌的相对质量越高，越偏爱本地品牌

H4：消费者越是认为本地品牌的性价比越高，越偏爱本地品牌

（四）本地货意识、消费者本地品牌偏好与消费者购买行为

在社会心理学中，消费者态度的认知、情感、行为意向的三成分定义较有影响。其主要观点是，认知因素规定了态度的对象，情感因素是个人对象物的一种情绪体验，行为意向因素是对对象物的反应倾向[15]。“认知→情感→行为意向”的CAB模型是消费者在购买决策过程中的经典的信息处理模式[16]。结合本研究的情境，可以发现，本地货意识实际上是消费者对产品原产地情况的认知；而消费者本地品牌偏好对应着“情感”成分；消费者购买行为则是“行为意向”的直接结果。

在品牌社群研究中，Bagozzi&Dholakia（2006）发现，社群认同能够导致品牌认同并最终能影响品牌的购买行为[17]。王军等（2010）也发现，社群认同会影响品牌认同和社群承诺，进而影响品牌忠诚[18]。因此，提出下面假设：

H5：消费者的本地货意识越强，消费者越倾向于多购买当地品牌，少购买外地品牌

H6：消费者越是偏爱当地品牌，越倾向于多购买当地品牌，少购买外地品牌

（五）研究模型

综合上述假设，本研究给出研究模型，反映出主要的研究变量及假设关系，如下图所示。

图1 研究模型

三、研究方法

（一）研究样本与产品选择

研究采用问卷调查法，使用便利抽样方法，总体为在深圳居住满三年或以上的深圳居民。选择深圳居民作为调查对象的独特优势在于：深圳居民大部分都是移民，来自全国各地，家庭背景具有较大区别，可以减少单一背景下数据失真的可能性。利用人员访问进行问卷发放与回收，受调查者当场填写问卷，调查人员即时回收。

就产品的选择而言，研究者首先通过搜索深圳本地企业品牌有哪些及了解这些品牌的市场竞争力，挑选出深圳本地知名品牌，然后结合中国品牌总网（http://www.ppzw.com/）的品牌排行榜数据，根据各种品牌在深圳的市场覆盖率及相对的市场竞争地位挑选出三个行业的本地与外地产品品牌，最终挑选出相对市场竞争力较匹配的产品品牌配对。配对选出了饮用水、超市、银行三个行业的产品品牌，其中，饮用水与超市都有2对成功配对，银行有3对成功配对。配对品牌如表1所示。

表1 消费者品牌偏好配对选择

（二）测量发展

变量测量的量表主要参考了庄贵军等（2006）的做法，采用李克特的七分量表，被调查者根据对题项同意、不同意的程度，由1（完全不同意）到7（完全同意）打分，如果被调查者无法回答则选择0分。其中，本地货意识的测量工具是7题项的国货意识量表，根据深圳本土状况做适当修改，加总各题项的得分求平均值，得到本地货意识指标；品牌特性测量的是相对品牌特性，程序是让被调查者在一个七分制量表中（1分表示非常低，7分表示非常高，无法回答选择0分）根据品牌知名度、质量、性价比三个特性评价该品牌，然后分别计算深圳本地品牌与外地品牌在知名度、质量、性价比上的平均得分，最后用本地品牌在知名度、质量、性价比的平均分分别除以外地品牌在知名度、质量、性价比的平均分，并乘以100，得到相对品牌特性的得分。当得出结果大于100时，说明消费者偏爱当地品牌的程度高于外地品牌；反之，则表示消费者更偏爱外地品牌。可简单表示为：

“消费者购买行为”的测量则是要求调查者根据回忆填出在过去6个月内实际购买或使用的每一个品牌。在实际设计购买变量时，计算出本地品牌与外地品牌购买或者使用的个数。令“0”为“购买的本地品牌的品牌个数等于购买的外地品牌的品牌个数”；令“-1”为“购买的本地品牌的品牌个数比购买的外地品牌个数少1个”；令“1”为“购买的本地品牌的品牌个数比购买的外地品牌个数多出1个”，并以此类推。

四、数据分析

（一）描述性统计结果

表2 样本基本情况

本研究问卷的基本概况及人口统计指标如表2所示，本次调查总共发放问卷209份，回收有效问卷175份，有效回复率达到83.73%。

本地货意识量表的信度检验结果见表3，删除了与总量表相关系数低于0.05的题项（Q4），得到了一个6题项的本地货意识测量量表。删项后量表的α值为0.763，满足了α>0.7的基本要求，说明量表具有较好的信度。

表3 本地货意识量表信度

消费者本地品牌偏好的测量，具体均值如表4所示。由表4可知，在饮用水产品品牌中，外地品牌得分较高；而在超市品牌中，这种差异不明显，而在银行品牌中，深圳本地品牌的得分明显高于外地品牌。

表4 消费者本地品牌偏好的测量

表5是消费者当地品牌、品牌相对知名度、相对质量、相对性价比以及消费者对于当地品牌和外地品牌的购买情况等变量的描述。从表中可以得出，在消费者本地品牌偏好上，消费者在饮用水产品品牌上比较偏爱外地品牌，而超市、银行产品品牌则比较偏爱深圳本地品牌。在相对品牌特性上，饮用水产品品牌不管在知名度、质量、性价比上，消费者都比较偏爱外地品牌；消费者在超市产品品牌的质量上比较偏爱外地品牌，而在知名度、性价比上则比较偏爱深圳本地品牌；银行产品品牌不管在知名度、服务质量、性价比上，消费者都强烈地偏爱深圳本地品牌。综合而言，消费者在超市、银行这些产品品牌上比较偏爱深圳本地品牌，在饮用水产品品牌上比较偏爱外地品牌。

表5 变量描述：均值与标准差

（二）假设检验

为了检验H1至H4，在数据分析时，以消费者本地品牌偏好为因变量，以本地货意识、相对品牌知名度、相对质量、相对性价比为自变量，并以性别、年龄、教育程度为控制变量以降低被调查者因个人因素可能产生的影响，对数据进行了层次回归分析。结果如表6所示。

表6 消费者本地品牌偏好的回归模型：标准化系数

由表6可知，第一，在模型1中，消费者的本地货意识对本地品牌偏好起到的是正向且显著的影响（P<0.05）,因此 H1通过检验；模型 2中，在加入了相对品牌知名度、相对质量、相对性价比后，模型的拟合优度指标（调整R方）有了明显的改善；此外，除了银行品牌的本地货意识标准化系数不显著外，饮用水与超市产品品牌本地货意识的标准化系数均显著，即消费者的本地货意识对本地品牌偏好起到的是正向且显著的影响（P<0.05），数据结果倾向于支持H1。

第二，从模型2中可以看出，相对品牌知名度、性价比这两个品牌特性的标准化系数均显著，即在其他情况相同时，相对品牌知名度、相对性价比对消费者本地品牌偏好起到的是正向且显著的影响，数据结果支持H2、H4；在相对品牌质量中，除了饮用水品牌的标准化系数不显著外，超市和银行品牌的标准系数均显著，即相对品牌质量对消费者本地品牌偏好起到的是正向且显著的影响，数据结果倾向于支持H3。

综合而言，数据分析结果倾向于支持H1、H3，完全支持H2、H4。因此可以得出：消费者越是认为本地品牌的相对知名度、相对质量、相对性价比高时，越偏爱本地品牌，本地品牌的相对知名度、相对质量、相对性价比对于消费者的本地品牌偏好起到的是正向且显著的影响；并且，不管有无加入相对品牌特性变量，本地货意识对消费者的本地品牌偏好起到的也是正向且显著的影响。

为了检验H5和H6，在数据分析时，以消费者对本地与当地品牌的购买状况为因变量，以本地货意识、消费者本地品牌偏好为自变量，并以性别、年龄、教育程度为控制变量以降低被调查者因个人因素对数据可能产生的影响，对数据进行了层次回归分析。结果如表7所示。

表7 消费者购买状况的回归模型：标准化系数

由表7可知，模型1与模型2的整体拟合效度并不高（P>0.05），数据结果表明H5、H6并无充分证据支持，即无法判断本地货意识及消费者的本地品牌偏好与消费者购买行为之间的关系。

五、对研究结果的讨论

考虑地区品牌社群背景，利用“品牌原产地联结”概念，本研究发现，消费者本地品牌偏好显著地受到本地货意识、相对品牌知名度、相对质量、相对性价比的影响，而本地货意识、消费者本地品牌偏好对消费者购买行为的影响则不明显。相对品牌特性对消费者品牌偏好的影响显著，意味着消费者在面对本土品牌或者是外来品牌时，都注重品牌的质量、性价比等相关特性。

（一）本地货意识的作用

深圳是座移民城市，一般认为居民的本地货意识并不强，但本研究发现，深圳居民本地货意识的强弱对品牌的偏好还是有很大的影响作用。在控制了品牌特性（相对品牌知名度、相对质量、相对性价比）及消费者个性（性别、年龄、受教育程度）等因素下，本地货意识对消费者本地品牌偏好起到显著且正向的影响，这表明，基于地区层面的品牌原产地联结确实在发挥作用。

这一结论具有很强的现实意义。对政府来说，可以通过大力发展本地经济，强化居民的本地意识，进而影响居民对本地品牌的偏爱，从而提高本地品牌对外地品牌的竞争力，促进本地品牌的发展与壮大。如果某地居民的本地意识很强，本地企业则可以采用“自己人”或“本地人”的营销策略，唤醒居民的本地货意识，靠情感营销路线来营销企业产品或者服务，赢取市场地位。

（二）品牌特性与消费者本地品牌偏好

研究发现消费者越是认为当地品牌相对知名度、相对质量、相对性价比高，则越偏爱当地品牌。这反映出消费者行为中更注重产品属性及产品或服务的实际价值，是消费者行为中理性的一面。

对企业来说，不能仅仅依靠各种营销策略唤醒消费者的本地货意识，还需要通过提高产品或者服务质量等相关的品牌特性，达到更好的营销效果。基于产品知名度、质量、性价比等特性的提高，消费者更容易接受该产品或者服务，也比较容易促使消费者采取购买行为。

此外，针对本地货意识、品牌特性与消费者本地品牌偏好的关系，政府和企业可以在唤醒消费者本地货意识的同时，提高自身产品或服务的质量、性价比、形象等品牌属性，两者结合的营销策略，可能相对前面单一营销策略，会取得更好的营销效果。

[1]Ti m Edensor and Steve Millington. ‘This is Our City’:branding football and local embeddedness[J].Global Networks,2008,8（2）:172-193.

[2]景行高山.http://weibo.com/u/1418791141.2012年1月2日20:03发布.

[3]王海忠.消费者民族中心主义—中国实证与营销诠释[M].经济管理出版社，2002.12.

[4]庄贵军，周南，周连喜.国货意识、品牌特性与消费者本地品牌偏好——一个跨行业产品的实证研究[J].管理世界，2006，7：85-114.

[5]周志民，贺和平，刘雁妮.中国人国货意识的形成机理：基于国家品牌社群视角[J].中国软科学，2010，5：45-56.

[6]Jennifer Edson Escalas and James R.Bettman.Self‐Construal,Reference Groups,and Brand Meaning[J].Journal of Consumer Research,2005,32（3）:378-389

[7]Vanitha Swaminathan,Karen L.Page,Zeynep Gu Rhancanli.“My”Brand or“Our”Brand:The Effects of Brand Relationship Dimensions and Self-Construal on Brand Evaluations[J].Journal of consumer research,2007,34:248-259.

[8]Cleopatra Veloutsou,Luiz Moutinho.Brand relationships through brand reputation and brand tribalism[J].Journal of Business Research,2009,62（3）:314-322.

[9]王骏旸，王海忠，梁剑平，陈增祥.品牌原产地联结的时空维度对负面信息的抑制作用[J].中大管理研究，2011，6（3）：1-14.

[10]Albert M.Muniz,Jr.and Thomas C.O’Guinn.Brand Community[J].Journal of Consumer Research,2001,27（4）:412-432.

[11]Terence A.Shimp and Subhash Sharma.Consumer Ethnocentrism:Construction and Validation of the CETSCALE[J].Journal of Marketing Research,1987,24（3）:280-289.

[12]Jennifer Edson Escalas,James R.Bettman.You Are What They Eat:The Infulence ofReference Groups on Consumers’Connections to Brands[J].Journal of Consumer Psychology,2003,13（3）:339-348.

[13]Janne Lindstedt.Place,identity and the socially responsible construction of place brands[J].Place Branding and Public Diplomacy,2011 7:42-49.

[14]Simon Kwork,Mark Uncles,Yimin Huang.Brand preferences brand choices among urban Chinese consumers—An investigation of country-of-origin effects[J].Asia Pacific JournalofMarketing and Logistics,2006,18（3）:163-172.

[15]杨宜音，张曙光.社会心理学[M].首都经济贸易大学出版社，2008.8.

[16]Holbrook,M.and Hirschman，E.The experiential aspects of consumption:Consumer fantasies,feeling and fun[J].Journal of Consumer Research,1982,9：132-140.

[17]Richard P.Bagozzi,Utpal M.Dholakia.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J].International Journal of Research in Marketing,2006,23（1）:45-61.

[18]王军，江若尘.品牌社群认同对品牌忠诚的影响研究[J].南京财经大学学报，2010，（2）：72-80.