论企业社会责任对品牌资产的影响——基于消费者CSR感知的视角

辛 杰

（山东大学管理学院，山东 济南 250100）

一、引 言

一般认为企业社会责任（Corporation social responsibility，CSR）的概念最早是由美国学者Sheldon（1924）提出的。但是对企业社会责任的讨论，是自1950年以来以美国为主兴起，最近以欧美等先进国家为主成为最热的研究题目之一（Baker，Groenewegen&Hond，2005）。 H.R.Bowen（1953）在其著作《商人的社会责任》中给出了商人社会责任的最初定义：“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行动”[1]。这一概念被提出后，学者们试图从政治、经济、社会和道德等不同的角度利用政治理论、工具化理论、伦理理论等对企业应当承担社会责任的观点提供理论依据，企业社会责任开始成为各利益相关者评价企业的重要维度。消费者对产品的关注点也发生了转变，不再单单注重产品是否能满足自己的关键购买因素，更关心产品是如何生产出来的，其中涉及到环保、劳工和社区等社会责任方面的内容。现有的研究以探讨发达国家的消费者对企业社会责任的响应为主体。在发达国家，公众的社会责任意识相对较强。Augereta（2007）的研究就表明：在购买产品时，发达国家的消费者对产品的社会责任特性比发展中国家的消费者更为关注[2]。Tim（2003）认为只有当企业社会责任与企业的核心目标结合在一起，成功转化为内在的商业运作过程，企业社会责任才会得以实现。归根到底，企业社会责任要靠市场力量的推动，要依靠消费者选择形成对企业的实质性压力[3]。Bhattacharya（2004）认为：当市场的力量回馈企业时，企业会自愿采取承担社会责任的行动，也就是说，消费者的选择是企业社会责任最有力的拉动[4]。承担社会责任能够为企业带来消费者的“货币选票”，从而提升企业的品牌资产，是对企业最好的褒奖，同时也反过来推动企业主动地承担社会责任，形成企业社会责任与品牌资产提升的良性互动。

在我国，改革开放30多年来，社会经济取得了长足的发展，但从现实的角度来看，中国正处于成熟市场经济与传统计划经济相互交织、博弈的转轨时期，在这一经济发展阶段，维护市场机制正常运作的有效制度安排尚不完善，表现为市场秩序的不规范、诚信体系与监控机制的缺失，公众社会责任意识与发达国家的差异性十分显著。相对于西方社会公众主动监督企业社会责任的情况，我国的社会公众则比较被动，因此，中国的消费者如何感知企业在社会责任方面的表现，需要作更为明确的分析研究。

二、文献回顾与研究模型

20世纪90年代以来，国际学术界在企业社会责任的研究过程中对企业社会责任与企业利益之间关系的实证研究在不断增加，如何运用利益相关者的力量来促进企业履行社会责任受到了学术界的关注。由于消费者可以通过购买行为直接影响企业财务业绩，因而被认为是企业最为重要的利益相关者。实证研究表明，企业履行社会责任对消费者的购买意向、企业声誉评价、企业产品评价等都会产生直接或者间接的影响。Sen（2004）构建了一个以消费者为中心的企业社会责任的权变架构，解释了消费者在什么时候、为什么，以及怎样响应企业社会责任活动[4]。这一概念模型指出，企业社会责任活动影响消费者对企业的关注、归因、态度等内部响应结果，并影响消费者的购买决策等外部响应结果。Luo和Bhattaeharya（2006）通过对财富500强公司的历史数据进行研究，发现企业社会责任水平高的公司，其顾客满意度更高[5]。 Bhattaeharya和 sen（2004）认为消费者在感知企业从事社会责任活动的真诚度上存在差异，而公司的声誉和公司与社会事业的匹配程度调节消费者对企业社会责任行为动机的怀疑[4]。Yoon等（2006）将消费者对企业社会责任活动的行为动机归纳为感知真诚和提高形象。他们发现不论企业利益是否明显，也不论信息来源于公司还是中立的第三方，在提高形象的利己动机上，消费者的归因没有显著差异。但企业社会责任活动中企业利益明显和来源于公司的信息却使消费者感知较少的真诚，从而对企业做出消极的评价[6]。Mohr和webb（2005）以实验方法研究了企业社会责任和价格对消费者反应的影响。他们通过操控环境和慈善事业两个领域的企业社会责任发现，企业社会责任对购买意愿产生积极影响[7]。Auger（2003）的研究发现消费者愿意为以道德方式生产的产品支付更高的价格。Salmonesetal（2005）探讨了电信服务行业中企业社会责任的商业价值。他们的研究发现电信公司的伦理、法律和慈善责任会影响顾客对服务品质的总体评价（以技术质量、功能质量和感知价值等指标来测量），并进而影响顾客对企业的忠诚，而企业社会责任对顾客忠诚没有直接的影响[8]。Simmons和Beeke（2006）则发现企业所赞助的社会事业与企业特定联想的匹配与否会影响企业的定位和对赞助者的态度，以及消费者的情感态度和购买意愿（包括考虑、购买和推荐意愿三个方面）[9]。Du等（2007）的研究也表明持积极企业社会责任信念的消费者表现出积极的购买意愿，并且会长期推荐购买[10]。

在国内，关于企业社会责任活动与消费者响应的研究也逐渐成为企业社会责任领域研究的热点。如周延风等（2007）在关于消费者个人特征和价格信号的调节研究中，从捐助慈善事业、保护环境以及善待员工三个社会责任领域，对企业承担社会责任行为与我国消费者响应的关系进行了实证研究，结果表明，这三个领域的企业社会责任行为对消费者购买意向和产品质量感均有显著影响[11]。周祖城、张漪杰（2007）在对企业社会责任相对水平与消费者购买意向的实证研究中，通过区分企业不同的行业内社会责任相对水平，研究消费者的购买意向，研究发现由于企业履行社会责任在行业内相对水平的不同，消费者表现出的购买意向也相应地不同[12]。周延风、罗文恩和肖文建（2007）以及吴思、郑美穗、石恒（2007）的研究都表明，企业社会责任会影响消费者对企业产品的感知质量[13]。王海忠、于春玲、赵平（2006）的研究认为，企业能力联想也会影响消费者产品感知质量的判断。金立印（2006）基于问卷调查的方法，认为回馈社会的慈善活动、保护消费者权益、保护环境等三个维度对消费者忠诚度有显著的影响[14]。

在以上文献回顾和理论分析基础上，本研究以中国消费者为研究对象，研究企业社会责任—消费者心智模式（CSR感知质量）—产品市场绩效（品牌资产）的影响路径，探讨企业社会责任与品牌资产构建的关系。针对现有研究结论的不一致，为证明中国消费者与西方消费者的企业社会责任响应差异性，引入消费者的企业社会责任感知作为中介变量，实证其在企业社会责任表现与品牌资产之间的关系，目的在于探讨企业社会责任行为是否以及如何影响发展中国家消费者对企业具体产品的品牌资产的评价和判断，基于消费者响应企业社会责任的视角来进一步探究“道德行为与良好业绩”之间的关系。构建的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

在此基础上，提出研究假设：

假设1：企业社会责任表现对品牌资产有正向影响；

假设2：消费者的CSR感知质量在企业社会责任表现与品牌资产中起到中介作用。

在假设2中，我们再假设2a：消费者的CSR感知质量在企业社会责任表现与忠诚度中起到中介作用；假设2b：消费者的CSR感知质量在企业社会责任表现与美誉度中起到中介作用；假设2c：消费者的CSR感知质量在企业社会责任表现与支付溢价中起到中介作用；假设2d：消费者的CSR感知质量在企业社会责任表现与满意度中起到中介作用；假设2e：消费者的CSR感知质量在企业社会责任表现与品牌独特性中起到中介作用；假设2f：消费者的CSR感知质量在企业社会责任表现与品牌延伸中起到中介作用；假设2g：消费者的CSR感知质量在企业社会责任表现与品牌关系中起到中介作用；假设2h：消费者的CSR感知质量在企业社会责任表现与品牌联想中起到中介作用。

三、数据与变量

（一）样本选取与数据收集

本研究针对消费者发放问卷，数据采集对象分为两部分：一部分问卷对山东大学在青岛、深圳、郑州、石家庄的MBA研修班学员发放；另一部分问卷对北京、上海、青岛、济南、潍坊4个城市的消费者发放，考虑对常住人口和流动人口的覆盖，采用街头随机抽样方式，选择的地点有超市、餐饮店、集贸市场、写字楼、马路边。问卷调查之前先对被访者有一个简单的关于企业社会责任的描述，以减除被访者因对企业社会责任问题的不了解而产生的人为误差。共收回820份问卷，其中有效问卷744份，有效率90.7%。样本概况如下：性别方面，男性占55.98%，女性占 44.02%；年龄方面，90后占5.59%，80后占48.59%，70后占 33.67%，60后占 8.96%，50后占3.19%；收入方面，月收入2000元以下占27.42%，2001-4000元占41.33%，4001-6000元占15.93%，6001-8000元占 7.46%，8001-10000元占 3.63%，10000元以上占4.23%；学历方面，高中及以下占8.95%，大专占23.66%，本科占43.54%，研究生及以上占23.86%。

（二）变量与测量

1.自变量：企业社会责任表现

本文借鉴国内外研究成果，认为企业对外部的利益相关者和内部的利益相关者所履行的责任有可能会产生消费者的不同响应，企业社会责任表现实际上是对利益相关者责任的表现，具体体现在对员工、股东/投资者、消费者、商业伙伴、当地社区、环境保护、慈善、政府的责任。该量表的测量信度系数（Cronbach’s Alpha）为0.94（大于管理学研究中常用的0.70），这表明量表具有良好的测量信度。

2.因变量：品牌资产

在品牌资产的测量方面，本文运用国内外学者已开发的量表（因为其已被证明有良好的信度和效度），以Aaker品牌资产模型为基础，参考范秀成和卢泰宏的品牌资产模型，在修正和完善的基础上提出美誉度、忠诚度、满意度、支付溢价、品牌独特性、品牌延伸、品牌联想、品牌关系是品牌资产的八大测量维度[15][16][17]。

（1）品牌忠诚度。对于品牌忠度的测量指标，Aaker的态度忠诚测量是以消费者“是否愿意继续购买”或者“是否愿意向他人推荐这个品牌”为指标的。本研究参考Zeithaml（1996）的衡量框架，从持续重购意愿、推荐、交叉购买、缺陷容忍的角度来测量。

（2）品牌美誉度。品牌美誉度多为消费者主动向他人赞美该品牌的行为，设置题项为向其他人宣传该品牌的优点，鼓励亲朋好友购买该品牌。

（3）支付溢价。 Aaker（1996）的“品牌资产十要”模型中明确提出支付溢价也应成为品牌资产的重要构成要素，设置题项为：我愿意承受该品牌比其他同类品牌更高的价格，以及如果该品牌价格上涨我也愿意购买。

（4）品牌满意度。对顾客满意度的测量，学者常常按满意的对象对顾客满意进行多维度的测量，如Homburg 和 Giering（2001）从“产品满意”、“服务过程满意”、“售后服务满意”等维度测量顾客满意，Jap（2001）从“利益满意”、“产品满意”和“关系满意”三个维度测量顾客满意。在此基础上，形成了本研究的顾客满意初始量表：该品牌的产品和服务使我满意，该品牌所属企业的产品和服务能达到我的理想。

（5）品牌独特性。指消费者认为某一品牌区别于竞争品牌的程度，即相对于竞争品牌的独特性如何。Netemeyeretal（2004）认为品牌独特性是基于顾客品牌资产的核心构面并开发了相关的量表。本研究采取与其他同类产品品牌相比，该品牌很独特以及该品牌比其他同类产品品牌更为卓越两个题项来测量。

（6）品牌关系。指的是消费者跟品牌之间的内在意识和情感的关联性，用十分信任这家企业的品牌、我十分关心这家企业的长期发展、我很喜欢和这家企业以及其服务人员接触、我以向别人说我是这个品牌的使用者而感到骄傲、我十分依恋这个品牌等测项测量品牌关系。

（7）品牌延伸。指现有品牌在现有产品类别推出新产品及在相关产品类别推出新产品的能力。本研究使用该品牌推出的新产品质量会比其他品牌的好、我愿意购买该品牌推出的新产品来测量品牌延伸。

（8）品牌联想。本研究参考科勒的研究成果，即将品牌联想分为产品利益联想、特性联想和态度联想的研究结果，用该品牌让我很快联想到它的产品特性和档次、该品牌让我联想到它关心顾客/为顾客创造价值、该品牌让我很快联想到它代表的生活方式或个性、该品牌让我很快联想到与这个品牌的美好体验来测量品牌联想。

3.中介变量：CSR感知质量

Lichtenstein（2004）通过一个田野调查研究发现：消费者的社会责任感知以消费者-企业认同为中介变量影响消费者的购买行为，也影响消费者向企业支持的非营利组织的捐赠。而且，消费者的社会责任感知通过商店忠诚、对商店的依恋等感知利益为中介变量影响消费者在商店的购物比例等行为利益。他们在随后的两个实验研究中进一步提供了消费者-企业认同在企业社会责任和消费者捐赠之间的中介作用[18]。而现有与消费者有关的企业社会责任研究，并没有清楚地解释为什么消费者对企业的社会责任活动表现出不同的响应，这些响应又如何影响他们的产品态度和购买意愿。根据归因理论，可以认为消费者会去推论企业社会责任行为背后的动机，不同的动机判断会使他们做出不同的响应。本研究通过文献研究和专家访谈所确定的消费者CSR感知质量量表呈现较好的信度（Cronbach’s Alpha为0.9），包含三个测量题项：该品牌的企业社会责任行为让我觉得这家企业是很成功的；该品牌的企业社会责任行为让我觉得这家企业能够为顾客提供更多的价值；该品牌的企业社会责任行为让我对这家企业产生很强的心理依赖。

四、数据分析与结果

表1 总结了变量的均值、标准差和相关系数

从表1中我们可以看到，企业社会责任表现、CSR感知质量都与品牌资产的八个组成要素之间存在显著的正相关关系（p<0.01）。

对于研究假设1和研究假设2，我们采用层级回归（HRM）的方法加以检验，分析结果列在表2和表3中。关于CSR体验的中介效应，根据Baron和Kenny的建议，中介效应存在须满足以下几个条件：（1）自变量对因变量存在显著影响；（2）自变量对中介变量存在显著影响；（3）中介变量对因变量存在显著影响；（4）自变量与中介变量同时代入回归方程解释因变量时，中介变量的效应显著而自变量的效应消失（完全中介效应）或者减弱（部分中介效应）。

表2 层级回归结果：企业社会责任表现与品牌资产：CSR感知质量的中介作用1

表3 层级回归结果：企业社会责任表现与品牌资产：CSR感知质量的中介作用2

我们将品牌资产的八个构成维度分别作为因变量，首先将控制变量放进回归方程，然后依次将自变量以及中介变量放进回归方程，之后我们发现企业社会责任表现对上述品牌资产的八个维度都有显著的正向影响（p<0.01），假设1得到了数据支持。在加入中介变量（CSR感知质量）后，企业社会责任表现对品牌独特性和品牌联想的影响系数变为不显著（p＞0.05），且中介变量（CSR 感知质量）对品牌独特性（B=0.49）和品牌联想（B=0.48）都具有显著的正向作用（p<0.01），我们可以得到结论：CSR感知质量完全中介企业社会责任表现与品牌独特性，CSR感知质量完全中介企业社会责任表现与品牌联想，假设2e和假设2h得到验证。在加入中介变量（CSR感知质量）后，企业社会责任表现对忠诚度、美誉度、支付溢价、满意度、品牌延伸、品牌关系的影响系数仍然显著（p<0.01），且中介变量（CSR感知质量）对忠诚度、美誉度、支付溢价、满意度、品牌延伸、品牌关系都具有显著的正向作用（p<0.01），我们可以得到结论：CSR感知质量部分中介企业社会责任表现与忠诚度、美誉度、支付溢价、满意度、品牌延伸、品牌关系，假设 2a、假设 2b、假设 2c、假设 2d、假设 2f、假设2g得到部分验证。

五、研究结论及启示

从企业社会责任的表现，到消费者对企业履行社会责任的感知，再到品牌资产的建立，以及企业因提升品牌资产的需求进而更加积极地承担社会责任，是一个复杂的过程，整个过程会受到许多因素的影响。如消费者是否会因为企业承担社会责任的好坏而表现出对品牌的行为变化和心理变化；消费者对企业履行社会责任的信念和意识如何；企业履行社会责任的领域与消费者观念的契合度等。本研究以中国消费者为研究对象，研究企业社会责任—消费者CSR感知—企业品牌资产的影响路径，探讨企业社会责任与品牌资产构建的关系。实证结果表明，企业社会责任表现对品牌资产的八个构成维度——忠诚度、美誉度、支付溢价、满意度、品牌独特性、品牌延伸、品牌关系、品牌联想之间都有着显著的正向影响关系。厘清这些关系将为企业履行社会责任与品牌资产提升提供一个更为清晰的互动关系图谱，为设置基于消费者响应的企业社会责任与品牌资产互动培育机制提供理论支持，对推动营销范式从产品营销向社会营销的发展以及推行更为具体化的善因营销具有一定的理论意义。本文的研究结论证明，一个企业要在市场上实现可持续发展和在品牌资产的各个要素上都有上佳表现，需要在企业社会责任方面做足功夫。也就是说，企业承担社会责任不再只是成本、约束或是一种慈善行为，也是机会、创新和竞争优势的来源。

目前不少企业在社会责任实践中存在认知上的一些误区，一是大多数企业将社会利益和企业利益对立起来；二是他们往往以一种常规的战术角度而不是站在品牌战略的层次去思考企业社会责任。本文的研究说明企业需要从品牌战略的高度去开展企业社会责任，将资源、专业能力和知识投入到对社会有益的活动中去，以使企业社会责任转变成为促进社会进步的力量，增加品牌资产的积累，推动企业长期可持续发展。随着营销理论的发展，一些学者也曾提出企业营销的方向应该超越顾客在产品和服务上的需求和欲望，将营销工作从产品和服务层次向更高的社会层次推进(Podnar，2007)[19]。上世纪70年代产生的社会营销观念就认为，在营销过程中应该考虑社会的利益，这一观念在包含利益相关者观点的“整合营销”中得到一定程度的发展，将企业社会责任整合到品牌战略中也就成为公司营销的最重要的功能。比如，美国运通公司（American Express Company）为帮助旧金山的一个艺术团体进行了一次资金募集活动，这次活动非常成功，不仅使美国运通公司的销售额成倍增长，也为艺术团体募集了大量的资金。美国运通公司的这一成功案例，为企业打开了新的营销视角，使许多企业意识到社会责任也可以作为一种营销诱饵，采用这种营销战略可以实现企业与社会的双赢。

本文的研究结论还显示，中介变量即消费者的企业社会责任感知质量完全中介了企业社会责任表现与品牌独特性、品牌联想之间的关系，部分中介了企业社会责任表现与忠诚度、美誉度、支付溢价、满意度、品牌延伸、品牌关系的关系，这表明品牌是否能体现其独特性和良好的联想要完全通过消费者如何感知企业社会责任来实现；品牌是否能增加忠诚度、美誉度、支付溢价、满意度、品牌延伸、品牌关系要部分地通过消费者如何感知企业社会责任来实现。在市场竞争日趋激烈的今天，一方面企业面对产品同质化、利润率不断下降、边际效益递减、过度竞争以及消费者需求日益严苛等难题；另一方面生活水平不断提高的消费者除了关心产品层次需求的满足，对环境保护、社会公益、商业伦理等要求也不断提高。因此，探究消费者的心智模式和掌握消费者对企业社会责任的需求就成为一个重要的课题。而影响消费者对企业社会责任的心智模式则有赖于企业基于消费者需求的社会责任战略定位以及与消费者之间良好的沟通。企业需要承担相应的社会责任，与此同时消费者的企业社会责任意识也需要被唤醒。事实上，企业是否履行了社会责任，加之以消费者对企业承担社会责任的行为态度，共同决定了企业的社会责任行为最终是否能够对消费者支持起到正向的影响。企业社会责任价值实现来源于良好的利益相关者关系导致的利益相关者行为驱动，但这是以利益相关者知晓并认同企业社会责任活动为前提的，这一点必须通过社会责任沟通的实现。社会责任沟通是指企业主动通过各种信息传播方式，让利益相关者知晓企业履行社会责任行为的现状、目的及其后果。只有消费者完全了解企业社会责任行为，消除社会责任履行中的信息不对称，才能够对企业社会责任活动有相关的价值判断，从而改善消费者与企业的关系，做出有利于企业契约整体利益的行为。例如低排量的汽车生产商可以通过开展环保公益活动改变消费者对大排量汽车的偏好。法国巴黎在环保主义者的呼吁下就通过了禁止高油耗、高污染的多功能运动车在市内通行的决议。实践中，诸如这种以保护环境、消除性别歧视、产品安全、劳动保护等议题为内容的企业社会责任能够改变消费者的感知质量，从而作为新产品进入、扩大市场份额的有效品牌战略引起营销管理者的重视。

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