我国消费者地理标志农产品支付意愿研究——基于淘宝网“碧螺春”交易数据的特征价格模型分析

周安宁，应瑞瑶

（南京农业大学 经济管理学院，江苏 南京 210095）

一、引 言

随着人均收入水平的提高，国内外消费者持续掀起对农产品质量安全、特色农产品、环境保护、营养健康等农产品生产、加工的传统和文化方面的属性的关注，这些属性往往在一定程度上会集中体现在其“原产地”上，特定原产地的自然、社会、人文因素可以形成差异化的农产品。这种基于特定地域形成的质量和声誉形成差异化，若能得到消费者的认可就能和其他的同类产品相区别形成垄断竞争的市场格局，但这种原产地属性带有“信任”性质，由于信息不对称问题的存在，会产生类似“公共资源悲剧”的道德风险和搭便车问题，所以世界各国纷纷建立各种形式的“制度化的声誉”——地理标志保护制度。

根据TRIPS 协议和里斯本条约（Appellation of origin）的定义，地理标志指“识别一商品起源于某一特定地域或该地域中的某一地区的标记，该商品特定的质量、声誉或者其他特征主要由该地理来源，或者由该特定区域的人文或自然因素所决定”。国外相关研究表明，随着收入的增长和对食品质量、安全、多样化的关注，消费者关注地理标志产品，并愿意为“地理标志”产品支付溢价。消费者愿意为地理标志产品支付溢价的合理原因是产品质量。但是产品质量是一系列有形和无形属性构成的一个复杂的概念，而且，我们也有合理的理由认为其他的因素可能会影响地理标志的价值，如标签制度的有效性、渠道，消费者所感知的地理标志产品是如何与地域相关的——产品的类型、加工的程度、地域资源投入的重要性程度等等。并不是任何产品都能够基于其地理相关属性获利，文献研究证实，产品质量和其生产区位联系越紧的产品，消费者的偏好会越强。

也有可能地理标志产品与其质量不构成联系，却依然能获得溢价，民族中心主义或乡土情结、个性化偏好（即越来越多的消费者不愿意被动接受全球化过程中国际品牌所强加的标准化食品的选择）、地理标志产品可靠、传统或者是可追溯的态度往往也会成为消费者看好地理标志产品并愿意支付溢价的原因。但是并非所有的地理标志农产品在市场上都获得成功，事实上，大量的国外文献经验研究表明，在其他条件不变的情况下，地理标志所产生的溢价变化幅度很大，从统计上不显著到非常显著。消费者为地理标志产品支付溢价随着产品种类的产别、地区的产品和研究方法的差别而异［1］。

此外，关于消费者对地理标志产品支付溢价的经验实证多是来自欧盟（特别是南欧的一些国家）和美国、新西兰等发达国家，我国消费者的地理标志支付意愿经验研究很少，且由于数据样本的问题，国内的研究对上述可能影响消费者支付意愿的因素检验较少涉及，多数文献采用调查数据的方法。本文利用淘宝网抓取的“碧螺春”交易数据样本，利用特征价格模型进行实证分析，尝试检验我国消费者地理标志农产品支付意愿及影响因素。

本文剩下部分结构安排如下：首先对国内外相关研究简要述评，接着对数据的获取进行描述，实证模型主要采用STATA11.0 软件对构建的享乐定价（特征价格）模型进行分析，最后对结果进行分析并提出全文的结论。

二、国内外相关研究

国外的调研表明，消费者对基于地域联系的地理标志产品有着明显的兴趣。如美国2005年作了一个消费者调查，结果显示，72%的受访者认可地理特征，如土壤等，确实影响产品的质量和口味。1999年，欧盟一项针对购买地理标志产品的20，000个消费者的大型调研显示有37%受访者表示其购买动机主要是原产地的保证，35%的受访者表示是期待的质量、31%的受访者表示是产品特殊的产地及其生产加工方法，16%的受访者认为传统很重要。进一步，有51%的受访者愿意为地理标志产品支付10%—20%的溢价。当然对产品支付意愿的调查并不必然会导致市场上的实际购买，但这却一定程度上证实了消费者可能更偏好地理标志产品［2］。

大量的欧洲研究通过分析消费者为某种特定的质量属性特征的支付意愿显示消费者非常看重产品的原产地属性。自Hannemann（1991）［3］把支付意愿分析（WTP）界定为预算约束下的最大化效用问题，为其提供了理论支撑之后，在经验研究中产生了各种各样的方法来衡量消费者支付意愿。

Loureiro and McCluskey（2000）［4］利用享乐定价模型分析了消费者对产自Galicia 的地理标志保护小牛肉的支付意愿，对小牛肉的消费和态度数据是从157个样本家庭收集，结果显示地理标记标签的存在仅对高质量的牛肉切片产生溢价，对便宜的和最高档次质量的牛肉地理标记标签并未产生溢价。研究结果表明PGI标签和其他质量线索联合显著，作者指出当集体声誉良好，PGI标签是一种强有力的促销和获取溢价的手段，但是如果产品质量不好，PGI 标签不是一个有效的市场营销战略手段，甚至可能会对集体声誉产生负面影响。

Teuber（2007）［5］利用单一来源（single-origin）咖啡网络拍卖数据，采用享乐定价方法探究了对咖啡实施地理标志保护的经济影响。结果显示在特产咖啡部门，产自地理标志保护生产区域的咖啡获得了溢价，原因是原产地域的声誉早已在其价格决定中起了重要的作用。作者指出尽管此结论和其他的因为咖啡是中间产品而非最终消费品，作者认为，这意味着地理标志保护的范围应当扩大，应当保护整个生产流程——从收割到烘培，这将改变整个产业链和贸易模式。

Bonnet and Simioni［6］利用在法国市场上购买Camembert牌的干酪扫描数据，采用多元LOGIT模型方法估计了PDO标签的产品，结果显示消费者并不看重PDO标签，品牌是消费者在选择替代产品时评估的重要因素。

Monteiro and Lucas（2001）［7］对传统干酪四个主要的质量属性：价格、口味类型、质地和销量单位作了联合分析（conjoint analysis）来判断消费者的偏好次序，数据是从大里斯本四个自治区269个知道且已购买PDO干酪的消费者，采用基于年龄和居住区域两个指标分层抽样收集，研究结果表明消费者对葡萄牙传统干酪最看重的质量属性是PDO 保护，接下来是价格、口味类型和质地，然后是销量单位.。

但是Van der Lans et al （2001）［8］对意大利消费者和Fotopoulos and Krystallis （2003）［9］对希腊消费者的研究表明，原产地和PDO标签虽然确实通过可见的质量属性影响了消费者的偏好，但仅仅局限于某些细分消费者群体，特别是那些居住在原产地的消费者群体。

国内有关地理标志产品消费者支付意愿的实证研究数量很少，其中占辉斌［10］以黄山地理标志茶叶为例，运用log ist ic模型对消费者购买黄山地理标志茶叶的意愿及其影响因素进行计量经济分析。研究表明，消费者购买黄山地理标志茶叶受到许多因素的影响，其中，消费者对黄山茶叶地理标志知识的了解程度、对黄山茶叶地理标志标签的信任程度、消费者茶叶的偏好以及购买茶叶的主要用途等因素是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要因素。刘瑞峰［11］等以上海、北京和郑州市342个消费者问卷调查数据为基础，运用二元和多元Logistic 回归模型对其消费者地理标志农产品购买行为的影响因素进行分析，结果表明：性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、个人月均收入、家庭规模、对水果质量的关注、对水果价格高低的关注、对水果原产地的关注和销售员介绍等因素影响着消费者购买行为。

三、数据获取及研究框架

本文所利用的数据主要来自网页抓取的淘宝网“碧螺春”茶叶成交的交易数据。笔者于2010年5月16日利用网页抓取软件，通过淘宝网搜索引擎，利用关键词“碧螺春”抓取了所有已成交的在线数据。具体操作是首先控制消费者保障条件，设定“如实描述七天退换”删选条件，再按照网店所在地、宝贝价格、运费、宝贝质量属性、最近成交由大到小排序共获取327个观察。

之所以选择淘宝网上成交的“碧螺春”茶叶数据，并作如此设定，主要原因有以下几点：

（1）网上交易过程中，商家的声誉会对消费者行为产生影响，但相关研究表明“基于制度信任的消费者保障机制与基于声誉信任的信用评价机制和商盟制度之间有替代作用和互补作用，且替代作用大于互补作用，消费者保障对促进消费者对卖方的信任和网上交易的实现影响最大。”［12］通过消费者保障条件的删选，可以避免因为淘宝商家本身的声誉可能会对价格产生的影响。

（2）选择“碧螺春”茶叶数据作为案例研究的主要原因是因为碧螺春茶作为我国消费者比较熟悉的茶叶品牌，其市场范围相对较广，且已基本成为一种品类名称，江苏、福建、云南、四川等都有生产，而众所周知的是，所谓正宗的碧螺春是产自江苏苏州西山和东山的“洞庭碧螺春”，“洞庭碧螺春”也已获得国家地理标志保护。苏州相关部门也为“洞庭碧螺春”制作了防伪可追溯标签（当然防伪标签是否能够真正起作用也存在争议）。通过对淘宝网相关数据分析发现，淘宝商家有在其“碧螺春”宝贝的质量属性描述中特别标明原产地防伪、“洞庭碧螺春”、“正宗原产地”，更为有利的是部分商家表明了“地理标志保护”，而其他商家仅标注“碧螺春”，这样就可以形成实验组和控制组有利于问题的研究。

（3）地理标志产品价格的形成在很大程度上是基于其与特定地域相关而形成的“声誉”产生的溢价。BELLETTI Giovanni［13］利 用Klein 和Leffler （1981） 以 及Shapiro（1983）所发展的“质量声誉溢价模型”（“quality premia”models of reputation）分析表明，声誉机制的成功实施往往与距原产地市场的远近相关，消费者无法发现产品真实质量的可能性、信息交流的程度和市场交换的频度、可接受的最低质量水平、以及相关的低质量的成本因素是非常重要的。作者认为本土市场声誉机制是不起作用的，产品随着贸易过程向外部市场的扩散会导致消费者对产品质量信息的混淆，外部市场消费者无法准确评估真实的“质量”（包括和其他地域同类产品的差异、该特色产品不同种类的细微差别等等）。海外贸易市场这种信息问题尤为严重，此时，贸易的渠道联系被分拆、销售反馈的频度减少，消费者之间的就特色产品的信息交流的有效性削弱，消费者消费后不能发现产品真实质量的概率变得非常大。因此，市场范围越大，地理标志保护越重要，地理标志保护产品的价格越有可能受到其“地理标志保护”标签的影响。我国是绿茶消费大国，但文献研究及作者调研表明，消费者习惯于购买本地茶叶，只有少量的茶叶品类（由特定的地域特色产品转化而来）——碧螺春、龙井、铁观音等市场范围广。而这些产品的市场“柠檬化”问题也非常严重。其他的获得地理标志保护的茶叶品种，由于市场局限于本地或较近的领近市场，本身就知名度较低，再加上我国消费者对“地理标志保护”制度缺乏了解，作为案例就很难分离出“地理标志保护”的影响来。这也是作者选择“碧螺春”作为案例研究的一个原因。

（4）价格是供求关系共同形成的，在分析价格问题必须要考虑供给的因素。所以在利用特征价格模型分析价格形成因素的影响时，最好利用交易数据而非消费者意愿支付调研数据，由于我国农产品拍卖市场不完善，交易数据较难获取。但近几年来由于网络、电子商务的发展，消费者淘宝网上购买产品越来越多，所以利用淘宝网交易数据有其合理性。但须注意的是通过电子商务平台购物的消费者年龄、收入、职业有其特定性，这也是本文样本数据的不足之处，在引用结论时需要注意。考虑到地理标志产品相对于大众产品会存在溢价，所以其细分市场在我国可能会集中在高收入、具有良好职业的人群，该问题的缺陷可能不会很严重。

本文的研究主要采用特征价格模型（享乐定价模型）。特征价格模型由Rosen（1974）所建议。特征价格中的“特征”是指消费者对产品或服务的消费而得到的效用或满足，商品价格则是由商品多重属性所提供给消费者的效用或满足所决定。特征价格模型理论蕴含完全竞争市场、产品异质性及市场隐含性假设。在其基础上，消费者和厂商为确保效用最大化，需要在消费者支付曲线、厂商要价曲线和特征价格曲线三者相切之处进行交易（图1），而其加以价格可以通过特征属性来推测［14］。

图1 特征价格曲线

根据该模型的思想，消费者消费经济物品的效用是有其产品特征所确定的，市场价格是消费者为商品的每一个形成消费者效用的质量属性所愿意支付的价格汇总而成，正如张五常在其“经济解释”中所说的钻石的“四价与四量”，质量的需求曲线是由“有质的量”和“物质的委托的量”或是两者的结合形成的，产品本身是多种质量的，消费者必须厘定各种质量的价格，才能确定自己的需求。由消费者效用最大化形成的需求曲线提供了特征价格模型分析的基础。在供给方面，厂商的成本也依赖产品的质量属性特征。根据地理标志保护制度的安排，获得地理标志保护的产品往往是基于其特定地域的自然、人文、环境等特征而形成的特殊“质量”属性，消费者愿意为此质量属性支付价格，厂商需要根据地理标志保护标准或规范进行生产、加工，往往会支付相应的额外成本，可以理解为厂商为“地域”质量属性支付相应的成本。

四、实证模型设定及结果分析

特征价格实证模型函数形式多样，常见的有线性、对数、半对数形式。在实证中往往通过BOX-COX 变换，确定恰当的形式。具体在本文中，利用BOX-COX 变换后，确定对数形式拟合较好，形如LOG（P）=f（z1，z2，……zn），zi， i=1，2，…，n 分别表示该产品的质量属性特征，这些质量属性分别表示碧螺春茶叶的特征属性。具体变量含义见表1。

表1 模型中相关变量说明

利用STATA11.0 软件进行回归，“碧螺春”茶叶成交的交易数据特征价格模型实证结果如表2。

运行结果表明方程拟合程度较好，F（8，318）=85.63，在1%水平上显著，R-squared=0.6830，Adj R-squared=0.6750。各相关系数检验均通过，其中pgi 和dt 在1%水平上显著，由于因变量采用对数形式，系数不能反映对价格的边际影响，但通过转化可以看出地域属性和地理标志标签对碧螺春价格形成的边际贡献较大。利用Ramsey RESET 检验，方程不存在遗漏变量，Prob＞F=0.7497，方程无异方差，Breusch-Pagan/ Cook-Weisberg 检验Prob＞chi2=0.2674，vif 膨胀因子检验显示不存在多重共线性。

表2 特征价格回归结果

五、结论与建议

本文利用抓取的淘宝网“碧螺春”茶叶交易数据，通过特征价格回归发现，消费者对茶叶的地域属性与PGI标签是愿意支付溢价的，该结论与国内外相关研究结论基本一致。通过进一步对洞庭碧螺春相关研究分析发现，苏州市相关部门对洞庭碧螺春原产地域产品保护力度较大，同时也申请了我国首个茶叶商品地理标志证明，政府相关部门从茶农知识化、茶树良种化、生产标准化、加工机械化、产品绿色化、茶叶产业化方面做了很多工作。结合国外实施地理标志保护成功的经验回顾，笔者认为，成功的地理标志保护实施以下四个因素是重要的：（1）强有力的组织与制度结构去维护、行销和监视地理标志。其核心步骤包括：公正地识别和界定地理标志；制定标准；建立保护和行销计划。（2）所有在地理标志保护区域范围内的生产者和企业公平参与，这里的公平意味着除了合理的分摊成本和收益，还要有对他们的“公共资产”有公平的控制与决策的权利。（3）强有力的行销伙伴长期承诺进行促销、市场化运作，大量的成功的地理标志市场运作成功是因为这种互利的商业伙伴关系，籍此成功定位和市场行销。（4）有效的法律保护，包括强有力国内地理标志保护系统，精心选择保护方法会有利于在相关市场有效监控和执行，减少欺诈，这会危及地理标志的声誉和其法律的有效性。尽管地理标志具有某些私人的属性，但本质上它是“公共产品”，它广泛的影响了特定区域的所有人及相关的资源，所有地理标志的规制和法律保护应当服务于大众，避免其利益被少数“精英”汲取。这样地理标志保护制度才能成为一种有效的驱动区域经济增长的整合的市场导向的手段和战略，能够促使利益在其相关者之间公平分配。

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