言语交换的媒介经济

[摘 要] 本文围绕媒介环境学对电视媒介的研究成果展开，以沃尔特·翁的原生口语文化与次生口语文化的分野为基础，将电视媒介定位于次生口语文化，采用媒介经济学有关文化产品注意力问题的研究逻辑，对近期热播的电视剧《乡村爱情》塑造人物形象的手法进行个案研究。这种“丰裕”“厚重”的人物形象特征契合了电视次生口语文化的媒介环境，吸引了受众大量的注意力，以此达到经济效益与社会效益的双丰收。

[关键词] 媒介经济；次生口语文化；丰裕；厚重

2012年初，本山传媒集团连续打造的第五部“乡村爱情系列”——《乡村爱情小夜曲》在各大省级卫视播出，电视受众热情不减，依旧保持着较高的收视率。很多喜欢该剧的人将其归于东北方言的特殊运用，贴近现实的农村题材，依附赵本山的精准营销等，甚至称其为吸取现代影视元素打造的“农村偶像剧”。该剧成功的原因肯定不是惟一的，从不同领域出发的因果解释可以获得更多的合理性和有效性。这种经济效益与社会效益双丰收的“叫好又叫座”的文化产品，值得我们充分注意和研究，尤其是在当前文化产业大发展的趋势下，立足于媒介经济学视角的研究更凸显出必要性。

传播学者拉斯韦尔为信息传播确定了著名的“5W”模式，良好的传播效果需要5个W彼此契合。作为大众传播的电视剧，“5W”可以简化为“3W”，即“主体—媒介—客体”。我们可以把受众作为主体，电视剧作为媒介，剧中人物作为客体。以往针对电视剧的文本研究大多停留于“3W”的影视艺术表面，没有深入其中探讨有关感知、社会等媒介环境问题。按照西方传统美学的“移情说”，只有受众能够强烈认同剧中的人物形象与言语叙事，才能够取得广泛的注意力，而电视剧“所凝聚的受众注意力资源是媒介经济的真正价值所在”①。

传播学语境中的媒介经济学主要揭示注意力的形成机制，媒介环境学主要解释主体认知客体的媒介特征。因此，两者共同为我们研究该课题指明了方向，具体的可行性操作为：从客体（剧中的人物形象）研究入手，充分考察主体（受众）认知客体的感知环境与社会环境，尤其要结合电视这种特殊的媒介环境。本文试图通过《乡村爱情》的典型个案来探究文化产业，尤其是文化产品生产的基本逻辑与方法。

一、作为次生口语文化的电视环境

传播学媒介环境学派第二代核心人物沃尔特·翁，提出了“口语文化—书面文化”的两极性概念，首创原生口语文化和次生口语文化的分野。原生口语文化产生自文字诞生之前，体现出传授双方强烈的群体感与在场性，为书面文化的出现奠定了基础，后者通过文字的抽象性极大地发展了人类思维的逻辑分析能力。后来出现的电子文化，尤其是以电视为代表的媒介环境，体现出次生口语文化的特征。与原生口语文化类似，“次生口语文化也产生强烈的群体感，因为听人说话的过程是聆听着形成群体的过程……但次生口语文化产生的群体比原生口语文化产生的群体大得多，甚至于难以估量”②。不仅如此，电视环境还统合了口语与文字的不同特征，就电视剧的创作来说，编剧首先需要把言语诉诸剧本，作为文本的剧本通过导演与演员的演绎，又诉诸口语的形式传播出去。

作为次生口语文化的电视较为复杂，既有原生口语文化中的言语和行为（对应于电视剧中的对白与表演），也有书面文化中的文字与书写（对应于电视剧的剧本），它们共同通过电视（电子技术一对多传播的虚拟环境）传播给受众。传播学媒介环境学派的奠基人麦克卢汉，将电视定义为“冷媒介”，它不同于电影这种“热媒介”，很少出现视觉冲击力强的大场面，叙事结构相对简单松散，几乎完全依靠演员的对白与表演来完成。此外，对于乡土文化沉积颇为厚重的中国来说，虽然我们很早就发明创造了伟大的汉字，但是由于复杂的政治、经济、文化等原因，当前中国社会的原生口语文化遗存明显较多。这主要体现在中国人对家乡的认同和归依，它是自我身份得以确认的重要因素：“人们并不单纯地给自己划一个地方范围，人们总是通过一种地区的意识来定义自己，这是问题的关键。”③这种认同感为人们提供了一个情感与文化的维系纽带，即当我们开口说话时，我们的身份表露无遗。

因此，成功的电视剧至少都要具备一个共同的要素，那就是人物形象的设置要符合大多数受众的身份归属：作为次生口语文化的电视环境，主要由演员的口语表达来塑造人物形象，并通过共鸣效应对受众形成心理投射。这种心理投射是双向性和重复性的，即在电视剧播放的过程中，虽然剧中人物喋喋不休，电视机前受众沉默不语，但是双方都在通过口语进行连续的潜移默化的交流，最终形成稳定的身份认同，这是形成收视率的源头与基础。

二、“丰裕”“厚重”的人物形象

“丰裕”又叫做“冗余”，“冗余自然而然是思维和言语的伴生物，而不是罕见的线性结构……口语文化推动流利、详尽、健谈的倾向。修辞学家把这种特征叫做丰裕”④，而口语的冗余或丰裕主要表现为用词量大，重复次数多。《乡村爱情》中人物形象塑造的关键手法，就是让演员不断重复相同的个性化言语，故事结构重复相同的叙事情节，形成言语的生活化以及叙事的口语化。王长贵的名言“事情就是这么个事情，情况就是这么个情况”在剧中的各种场景里反复出现，让受众深刻感受到这个强烈渴望到镇政府工作的村官的个性化特征以及他以后的命运更迭。十分好面子的谢广坤，也经常在破釜沉舟的时候说：“为了孩子，我还要什么脸了？”这让我们对他反反复复地干预永强和小蒙之间爱情和事业的行为，有了更加全面而心酸的体会：“可怜天下父母心”，只不过这个父亲过分自私了。

“厚重”形象或者古怪形象“最有助于口头记忆，他们是纪念碑式的、值得纪念的人物，一般是公众人物”⑤。多谋的奥德赛、暴怒的阿喀琉斯容易引人注意；极其天真的小红帽、聪明的一休容易被小朋友们注意；独眼龙比双眼龙容易记忆，三头怪比一个脑袋的狗容易记忆，人咬狗比狗咬人更令人注意。这种强化典型与奇怪人物形象的方法，主要见于原生口语文化里，比如《荷马史诗》《平家物语》等，也常见于次生口语文化里，比如电视剧。从第二部开始，《乡村爱情》把叙事重点转向刘能与赵四、谢广坤与王老七的两对矛盾。刘能具有光头与结巴的古怪形象，这与他凡事都想出头、耍小聪明的性格形成了强烈反差，使得受众容易认知和接受。前面提到的谢广坤不仅在言语上有特色，其稀疏的头发和难以让人恭维的外形，又与他好面子、赶时髦形成了强烈反差，尤其是他跟随小蒙去上海出差的各种洋相百出，更是让人哭笑不得，记忆深刻。赵四和王老七的戏份少于刘能和谢广坤，而且人物性格过于脸谱化和一般化。但是在充分体现两者的老实性格之余，赵四每部一次的乡村街舞和王老七偶尔的冲发一怒，不仅映衬和承接了与其对戏的刘能和谢广坤，而且还体现了《乡村爱情》利用“丰裕”与“厚重”手法塑造人物形象的普遍性。

“丰裕”与“厚重”这种主要诉诸重复和夸张的叙事方法，除了以上的列举之外，还广泛体现在《乡村爱情》的各个方面：比如经常被人诟病的叙事拖沓风格，也主要体现于“丰裕”与“厚重”的叙事手法。《乡村爱情》的叙事场景经常发生在饭桌上，王长贵与谢大脚反复围绕王大拿问题，刘大脑袋与王云反复围绕谢大脚问题，刘一水与谢小梅反复围绕王小蒙问题，等等，不断发生桥段类似的情感纠葛。但是，能够让我们从第一部坚持看到第五部的重要原因，就是这种重复不是简单的重复，而是不断用新的夸张手法表达已有的叙事材料。在此，电视剧的次生口语文化完全借鉴了原生口语文化的叙事方法。比如，《荷马史诗》在文字记载之前已经被人朗诵过无数次，不同的诗人每次朗诵的都不同，但是最终的文本记录应该没有偏离原始的口语记录太多，因为“丰裕”与“厚重”主要是常讲常新，而不是衰减失真。

三、言语交换的媒介经济

《乡村爱情》里的人物与环境尽力仿拟了现实，这种仿拟要实现一般性与特殊性的统一。虽然象牙山村过分汇聚了太多的事业成功的青年男女，但是围绕婚姻、家庭、爱情等永恒话题的叙事方法，在每一部里都表现了与时俱进的时代镜像。以第五部《乡村爱情小夜曲》为例，叙事结构密切参照了当前现实社会环境中存在的热点问题：永强与小蒙为了事业而持续“丁克”，引起了作为家长并思想传统的谢广坤的种种不满；关于玉田与刘英的孩子如何生养的矛盾，刘能与赵四都是在焦虑“空巢老人”现象；大国与香秀、王长贵与谢大脚的由合转离，都是深入了有关“事业与家庭谁是第一性”的纠葛。这些沉重的现实问题不仅是社会普遍存在的，更是人们要一一面对的。客体对主体的言语交换想要实现汇聚注意力的媒介经济，必须应用一定的策略与技巧，而“丰裕”“厚重”的人物形象有效地完成了任务。

首先，“丰裕”“厚重”的人物形象善于“将社会的生活转化为轶闻趣事和流言飞语”⑥。这是电视“娱乐至死”的本性所致。《乡村爱情》用典型的电视叙事方式完成了主体对客体的普遍认同。其次，“丰裕”“厚重”的人物形象对现实生活进行艺术夸张，并且用冗余的重复和深刻的反差等叙事方法，“使那些通俗常见的变得不同寻常，使那些不同寻常的变得通俗可见，以便明确清晰地展示上面两种情况中都被认为理所当然的事物，并用实践的方式来证明”⑦。最后，每一部《乡村爱情》都是连续的独立个体，逻辑上连贯而材料上不同。这种“社会资本的再生产预先假定了对社交活动的不间断的努力，假定了交换的连续系列，在那些交换中认同感被无休止的肯定和再肯定”⑧，强化了主体对客体的认知与认同。

当前中国文化产业的发展，还处于经济效益为主的初级阶段，对注意力的追求需要每一个文化产品优先考虑。难能可贵的是，《乡村爱情》既在收视率上取得经济效益，还伴随着好评如潮的社会效益。不可否认，“丰裕”“厚重”的人物形象特质还造就了诸多恶评，比如对赵家班审美疲劳，情节虚假老套，叙事松散拖沓等，都是未来需要改进的。我们更应该看到，电视剧的成功可以有很多要素，只要能把握住“3W”，即“主体—媒介—客体”的各自特征与彼此关系，都能获得良好的经济效益与社会效益，《乡村爱情》给予了我们一个很好的启示。

注释：

① 王陶然：《试论传媒经济中的“注意力经济”和“影响力经济”》，《经济师》，2009年第2期。

②④⑤ [美]沃尔特·翁：《口语文化与书面文化：语词的技术化》，何道宽译，北京大学出版社，2007年版，第134页，第30页，第52页。

③ [英]迈克·克朗：《文化地理学》，杨淑华、宋慧敏译，南京大学出版社，2003年版，第113-123页。

⑥ [法]布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年版，第59页。

⑦ [法]布尔迪厄等：《实践与反思》，李猛等译，中央编译出版社，1998年版，第99页。

⑧ [法]布尔迪厄：《文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录》，包亚明译，上海人民出版社，1997年版，第204-205页。

[作者简介] 郑达威（1981— ），男，河南开封人，硕士，郑州大学新闻与传播学院讲师。主要研究方向：媒介经济与文化。