试论新媒体时代小成本电影的传播

试论新媒体时代小成本电影的传播

所谓“小成本”的说法，只是强调电影的一种特征，即如果电影成本在业内共识中属于偏低范畴，习惯上就可称作“小成本”。随着移动网络不断普及和优化，未来人们在手机、车载以及楼宇电视等新兴传媒上收看电影必然会越来越便利，并且享受到更好的效果和更多的乐趣。只要小成本电影继续发力，扬长避短，主动开发多元放映渠道，凭借其多元化的传播优势一定能俘获更多不同类型的消费群体的青睐。

小成本电影 新媒体 营销 优势

随着“新媒体”日渐成为当今媒体时代的新标签，中国电影生态也相应地发生着嬗变。流式媒体技术逐渐成熟，登陆互联网收看各种影片已经不再是时尚青年的专利。过去小成本电影难以进入院线和观众见面的局面正在被新媒体时代的种种变化所改写。近几年，一些低成本电影屡次成为票房黑马脱颖而出，小成本电影的发展已成为电影产业开始关注的问题。因此，笔者认为，在当前电影生态环境中，小成本电影如何利用新媒体更好地进行传播，已经成为不可回避的话题，本文试图对此作些粗陋探讨。

一、小成本电影和新媒体

（一）小成本电影

“小成本”，人们常常以此名称提及某些电影，无非是因为它们在影坛厮杀中已经在事实上成为了一个新的电影集合。它们往往拥有相似的特征和命运，以及相近的利益和对手。在逐渐成熟的中国电影市场，为“小成本电影”正名已经刻不容缓。只有更好地认识它们，才能把握它们的特性，促进它们乃至整个电影产业迈向更健康的成长道路。

首先要说明的是，“小成本电影”并非就是特指某种电影。有人望文生义，认为低成本电影指的就是制作和宣发等过程中所花费的成本较低的那种电影，笔者认为这样的解释是不科学的。一方面，成本高低只是一个相对的概念；另一方面，单从资金角度上去划分电影的类型并没有抓住电影本质属性。依据北京电影学院的著名电影理论家郑洞天教授的说法：“按照中国现在的电影投资行市，8000万以上的算大片，3000万左右的算中等成本，1000万以下的，可以看作是小成本电影。”笔者认为，所谓“小成本”的说法，只是强调电影的一种特征，即如果电影成本在业内共识中属于偏低范畴，习惯上就可称作“小成本”。笔者不同意某些学者将小成本电影等同于地下电影、独立电影或者文艺电影等既有电影类型的观点。笔者认为，“小成本”这一约定俗成的名词，事实上应该涉及到许多种类的电影，成本偏低的特征，不过是使得这些小成本电影能够从所有这些涉及到的电影种类中被区分出来。那么它究竟涉及到了哪些电影种类呢？

具体来说，电影种类的划分标准五花八门。可以从制作方的类型分为电影和独立电影等；可以从电影内容的类型分为喜剧片、动作片、古装片等；也可以从电影风格的类型分为商业电影、文艺电影、邪典电影、实验电影等……如此划分出来的电影种类不一而足。笔者认为，不论怎么划分，这些电影种类中都有一部分电影是建立在投资成本预算较低的基础上拍摄而成的。而这部分电影从一开始就没有进行大规模的投资计划，无论在服装、场景、人员还是广告、宣传活动和发行过程中都不进行多余的投资，以能够完成拍摄和宣发目标为底线尽可能地减少成本。笼统而言，相对于制片厂电影而言，的确有许多独立电影属于低成本电影；相对于商业电影而言，大部分文艺电影、实验电影都会采取低成本预算。这些电影有些主要为了探讨人性等哲理问题，体现导演的个人意图，呈现他对生活和世界的思考，有些则大胆进行新的拍摄手法的尝试，也有些诉诸小众趣味的邪典电影，并不以大众传播为主，这些电影大部分不以商业目标为主要考量；当然，一些商业电影也采取以小博大的方针，不请大牌明星，不讲求恢宏场面，从而压缩成本，也能算作低成本电影。

（二）新媒体

新媒体，是相对于传统媒体而言，指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，而数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影等传统媒体的变型，可以被称作新媒体。新媒体利用数字、网络、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐。人们生活中比较熟悉和常见的新媒体有：网络、手机、移动电视、桌面视窗、触摸媒体等。当然，新媒体除了指这些媒体渠道，有时候更细化地指代这些渠道中的各种应用软件，例如博客、微博、社交网站等等。

新媒体伴随着高新信息技术发展而来，因而也同时具有网络的特性。这些新媒体通常具有与用户即时交流的功能，能够运用多媒体进行各种超文本链接，通过它用户能享用海量的信息并快捷地与他人分享，另外，新媒体的传播内容还体现出了明显的分众趋势。

（三）新媒体时代的小成本电影

今天，电影与摄影一样，已经基本完成了由胶片到数字化的转型。不久的将来，电影胶片将不可避免地成为博物馆内的展品。电影的数字化使得电影的传播成为了人人可为之事。中国每年大约只有30%的影片能够进入院线[1］，过去由于门槛过高，小成本影片一直苦于难以进入院线，也因此往往难以收回成本，一度陷入窘境。然而当人们一旦迈进了新媒体时代，这一切开始改变。

新媒体时代，人们可以打开电视、电脑、手机等其他小型终端设备，随时随地随心所欲点击自己想要收看的影片。尽管，必须承认这项便利目前正经历着管理的不成熟期，一些互联网免费提供影片下载或在线收视的行为侵犯了影视作品的版权，而且目前看来这一现象仍然难以控制。但是一直举步维艰、夹缝生存的小成本电影，显然在这场院线票房受损的浪潮中不但没有受到多少冲击，相反，它们抓住了机遇并正在谋求出一条崭新的生存之路。

二、新媒体传播策略

基于新媒体时代的种种特性，低成本电影应该如何有效传播从而突破重围，这就它们积极思考如何有效利用微博、视频网站等新媒体传播快捷、个性化、社群化等特征，打破传统桎梏，采取更廉价更精准的全新的电影传播策略，这已然成为低成本电影在新媒体时代扭转战局的关键所在。总结近年来一些成功的小成本电影，可以借鉴的传播策略已经不少，现笔者分为三个阶段略谈几点如下。

（一）投拍阶段

从制片方的角度出发，视频网站和企业品牌联合录制不失为一种不错的制作思路。制片方可以联合视频网站寻找赞助企业，也可以由视频网站自身发起影片的制作。2010年优酷网自制系列电影“11度青春”中影响力最大的一部电影短片《老男孩》风靡网络，可以算是这种思路的最成功实践者之一。影片在优酷网上映第一天，在线观看人数就达30万，一个月后突破了5700万。目前更多视频网站的自制电影和电视剧都在不断涌现，这种策略一方面可以保证资金的充足，同时也能获得品牌投资方在其他方面的保驾护航。但是由于企业的广告目标，这种尝试也很可能因为过度的品牌宣传使得影片自身内容受损。因此在拍摄过程中要尽量避免生硬的品牌信息灌输，否则很容易引起观众的反感。

（二）宣发阶段

没有大笔的资金进行主流媒体上的狂轰滥炸，将新媒体作为积攒人气的重要手段一样有望收到可喜的效果，这样的案例同样可以参考《失恋33天》。

当今新媒体时代，谁都不可否认微博的威力。一部电影的上映马上会迎来相关微博的评论与转发。《失恋33天》在宣发阶段，微博为其积攒了人气，赢得了好口碑，贡献之大功不可没。人们在每日关注微博，收看时事、娱乐新闻的同时不自觉地成为了电影营销的受众和二次传播者。

该片对新媒体平台善用，还体现在其苦心推广的以“失恋”为主题的系列视频上线，以及对“猫小贱”为主人公的微博经营。此外，宣传方在人人网上发布电影宣传，并整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息。如此种种，都旨在精准地向消费群体——大学生以及办公室白领发出传播的魔弹，产生了强大的社会反响。

（三）发行阶段

整合营销虽然是传统传播时代的老生常谈了，但是在新媒体时代它依然不失为一条金科玉律。对于小成本电影而言，开发衍生产品，不断延伸产业链，最大限度地扩大影片收益，永远会给影片带来更多甜头。只不过具体而言，在新媒体时代，制片方更可以拓展思路，除了门槛较高的院线，电影还能将版权卖给数字电视频道，投放视频网站、车载电视、楼宇电视等新媒体，甚至开发成网络游戏等获得长线收益。2011年网络游戏改编的儿童动画电影《赛尔号》，投资仅1000万，上映首周即破3000万票房，功劳大半归功于其三网合一的传播策略，利用电视和网游长期培养儿童消费群，又在影片放映期间赠送游戏装备等反哺网游品牌。借鉴其成功经验，更多的小成本影片一定能受益良多。

三、低成本电影选择新媒体播出的优势

（一）可以避开激烈的院线竞争，减少与国内外大片短兵相接的风险

我国院线发展尚不成熟，电影放映终端的增长明显赶不上观影人群数量的增长，一年当中有些档期非常拥挤，国内外大片扎堆播放，将低成本影片四面包抄。这些大片出自名导演之手，邀请众多明星加盟，不惜豪掷重金用于宣传推广；与这些天然就拥有大量拥趸的大片在相同时期进行正面竞争，低成本影片的胜算自然微乎其微。选择网络等新媒体进行播放，避开了所谓档期之争，加之收费低廉，小成本影片才有更多机会进入观众的视野。

（二）播放时间、地点不受限制

受众无需专门留出时间去影院看片。新媒体播放电影可以随时暂停、跳播、重播，观影时间更灵活；观影的场所更是不受限制。目前的电影播放终端越来越多样。电脑可以登录网站收看，也可下载影片离线收看；随着3G时代到来，更多的手机、上网本和平板电脑等终端都可以在线或离线播放电影。这些终端设备小巧轻便，能够随时随地提供影片播放。

（三）节省成本

院线进驻成本极高，很多低成本影片过去根本进不了影院播出，而束之高阁。新媒体平台相对而言经济得多，有些甚至是免费的。

（四）影片内容小众化

过去由于成本等原因，电影必须符合大众口味，适合在影院播放，争取可能的最多数量的观众观影后的优良口碑。但是审美本身就存在差异，商品化的社会也愈加注重受众的细分；电影的小众化终于随着新媒体时代的到来而浮出水面。观众在新媒体上可以主动搜索影片，在社区、论坛、聊天工具中交流影片，在博客、微博上评论、推荐影片，都是一种不自觉的、主动的、在小众范围中传播影片的方式。影片营销策划本身可以根据对媒体种类、网站等的选择，针对自己的受众群体进行有计划的宣传，以提高传播效果。这些变化都使得更多内容比较小众化的影片得以生存和传播。

（五）可以进行病毒式传播

互联网的特性决定了新媒体时代的观众拥有了更多的主动权。喜欢某部电影的观众可以立刻将影片的地址、视频等发送给他的朋友，推荐更多人进行收看。这样快速便捷的传播方式，有时能产生惊人的传播效果，收看人数会在短时间内呈几何级数暴涨，这种传播方式被称作病毒式传播。

（六）成绩更可信

偷逃票房和票房注水一直以来备受电影行业诟病，很多时候票房无法真实反映影片的质量和口碑。而互联网则以极低的门槛，让更多观众表达意见。传统的舆论领袖正在失势，新媒体时代的观众不再盲从所谓专家和影评人的意见，他们会更愿意听取而且也更容易接受到来自“草根”的评价。

四、局限与趋势

诚然，目前新媒体自身还存在某些局限性，它与电影乃至小成本电影的结合还有很长的一段路要走。例如小成本影片通常选择网络视频播放，那么势必要接受影音质量上的瑕疵，以及受众比较单一的弊端等等。不过我们可以坚定地相信，随着移动网络不断普及和优化，未来人们在手机、车载以及楼宇电视等新兴传媒上收看电影必然会越来越便利，并且享受到更好的效果和更多的乐趣。只要小成本电影继续发力，扬长避短，主动开发多元放映渠道，凭借其多元化的传播优势一定能俘获更多不同类型的消费群体的青睐。

［1］中小电影的市场出路[EB/OL].中国学术期刊网，http://www.51qikan.com/yslw/2762.html.

［2］新兴媒体[EB/OL].百度百科，http://baike.baidu.com/view/2971312.htm.

［3］电影院线壮大观众减:票房黑马适应分众时代[EB/OL].宁夏广播电台，http://www.nxnews.net/wh/system/2012/02/10/010266702.shtml.

［4］《失恋33天》“票房蜜月”如何炼成？[EB/OL].宁夏广播电台，http：//www. nxtv.com.cn/movie/hotmovienews/201111214397.html.

［5］张则元.新媒体时代的小成本电影营销[J].中国电影市场，2012（3）：32-33.

［6］熊澄宇,雷建军.作为传媒的电影和作为产业的电影[J].当代电影，2006（1）：12-16.

［7］微电影[EB/OL].百度百科，http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.

10.3969/j.issn.1002-6916.2012.17.011

王若伊，福建师范大学传播学院研究生。