微电影流行性成因分析

2010年4月，11度青春的收官之作《老男孩》在播出一个星期后就成了网络最热门的搜索关键词之一。青春与梦想、初恋与回忆，这些曾经的美好和伤痛被岁月无情抹去，却在心底留下烙印，集体的感伤、怀念、憧憬，种种复杂的感情蔓延在80后甚至70、60后的人群之中，一时之间《老男孩》成为全社会热议的话题之一。各大媒体争相报道，《老男孩》还一度成为各大视频网站首页推荐电影，其主题曲曾占据百度TOP歌曲第一位。大家在网站、博客、论坛、MSN、QQ、微博上不停地关注、讨论和转载。随后，由香港电影明星吴彦祖主演的90秒好莱坞级微电影《一触即发》首映，引来巨大反响。这是第一部自称“微电影”的视频短片，《一触即发》有着好莱坞大片的叙事风格，剧情扑朔迷离、悬念重重，画面惊险刺激。故事发生在香港，男主角吴彦祖现身酒店执行任务，却遭神秘黑衣人跟踪追击，危急时刻他纵身从顶楼跃下，殊死较量由此展开。在另一位绝对主角——凯迪拉克“SLS赛威2.0T SIDI”的帮助下，吴彦祖不断化险为夷，并出其不意地杀出了一个180度的回马枪……其后，各大视频网站，优酷、优酷、搜狐视频、网易、腾讯、乐视、酷6纷纷出击，推出自己的微电影（系列），一些微电影已经以广告的形式呈现在电视上， 微电影开始逐渐进入人们的视野，融入到日常生活中，微电影已经成为一种流行趋势，成为一种生活方式，成为社会网络社交中的一个元素。基于此种现象，笔者就从微电影的发展过程及其特点出发，探究微电影之所以能成为流行的原因：

一、数字化、网络、新媒体的发展

电影的发展离不开技术的支持，无论从制作还是传播，每一次技术的变革都会给电影带来新鲜的血液。数字化技术的发展改变了信息的接受、处理、存储以及传播的方式，网络的出现又使这一传播方式变得更加快捷，进而打破了时空的局限，新媒体的出现又使传播的平台多样化、便捷化。

近些年，在数字网络及无线通信技术飞速发展的影响下，电影的制作发行方式在悄然发生着巨大的变化，一些新的电影形式在不断涌现。这两年，3G移动通信技术、网络宽频技术、无线宽带技术的出现，又为电影产业注入了新的活力，信息终端的多样化为电影的传播开拓了新的渠道，受众的观影模式审美经验都发生了改变。信息传播技术的发展，改变了人类的传播环境。随着新媒体时代的到来，传播模式由原来的中心化转变为多点互动，通过互联网、手机等新媒体方式，每个人都可以进行信息生产和传播。如今，观众可以上网选读自己感兴趣的内容，信息资讯进入随选时代。年轻一代尤其热衷于MSN和QQ等即时通信工具，他们按照自己的方式自由交换信息内容，技术的发展带来信息载体的革命，从而影响观众的信息接收习惯。有了数字、网络、无线通信技术的支持，微电影便伴随着新媒体的迅猛发展而兴起的一种通过网络得以广泛关注、转载、观看，成为符合现在受众需求的电影类型。

二、微文化下的碎片式生活方式

2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，随后，各大门户网站纷纷推出或扩大自己的微博，微博用户数量以惊人的速度暴增。据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增幅仅为6.1%；但引人注目的是微博用户数量以高达208.9%的增幅，成为用户增长最快的互联网应用模式[1]。2011年11月24日，新浪CEO曹国伟在出席新浪第三季度财报电话会议时透露，新浪微博用户已达2.5亿；11月21日，中央外宣办宣布中国的微博用户已经超过了3亿。微博、微小说、微电影的相继问世，紧跟其后的还有各种诸如微杂志、微表情、微公益等等，这代表着一种文化——微文化的产生。在2010年，继微博、微小说之后，微电影就开始流行起来，至今人气颇旺，微博、微小说、微电影等已经代表了一种流行，一种时尚，一种前沿，一种生活方式。

我们再来说说碎片化，"碎片化"原意为完整的东西破成诸多零块。然后有学者把碎片化引入传播学的研究中,广泛应用于传媒研究,其概念界定为:社会阶层的多元裂化,并导致消费者细分、媒介小众化。[2]碎片化已成为社会发展的趋势，伴随着科技的不断发展和进步，数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，碎片化融入到信息传播的方方面面。这种碎片化传播体现在两个层面上：第一个层面是事实性信息传播的碎片化，这里的碎片，更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二个层面是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。[3]

显然，微电影的“短、快、精、大众参与性、随时随地随意性”（优酷网总裁古永锵语）都符合这一潮流。清华大学尹鸿教授指出，微电影有自己特有的构思和表现方式，属于一种新的虚构作品的形态，可以是一个虚构的小片段、虚构的小情境或者小故事，内容更加生活、更加轻喜剧，更适合于人们利用碎片化的时间观看。因此，微电影是微文化与碎片化生活方式结合的产物，是符合当前大众心理需求的，会以其对平民受众话语权的重视而成为电影多元文化格局中的组成部分。

三、商业的无孔不入

“电影是艺术还是商业？”是一个一直争论不休的问题。毫无疑问，电影相比较其他传统艺术而言，其制作电影太昂贵。在市场经济的大环境下，如何将商业和艺术有机结合，成为众多艺术家不可避讳的一个问题。微电影作为一种新媒体时代的产物，也必然会受到商业因素的影响。

中国网民习惯了免费，因此，通过网络传播的微电影目前还没有收费模式，其收回成本的方式主要有两种。一是植入式的定制广告，将广告主的品牌名和产品巧妙地转化为电影元素，诸如电影主人公的道具等。再就是电影前后和中间的插片广告。很显然，植入式广告相对隐晦一些，而且，因为微电影中的一些电影的属性，如故事情节的戏剧性等，而且越来越多的微电影开始承载社会、人性、生命等深刻命题时，广告的实用主义便模糊了许多。

通过网络做广告越来越成为广告商们的首选，一方面网络的发展使得一部分电视受众开始热衷于在网上看电视，另一方面，电视受众的老龄化也是电视人不可回避的现象，而相对而言，作为商品的潜在消费者，以年轻人为主的网民更具有购买力。另外，电视广告的价格却始终保持在一个高价位，以央视1套为例，一般10秒的广告播放一次最低2万左右，如果选择晚间8点左右的黄金时段，则高达13万左右。而微电影则只是支付制作成本，甚至很多微电影在制作之前就已经有广告商支付制作费用，而且微电影也不存在票房的压力。以三星投资的《指甲刀人魔》为例，《四夜奇谭》系列短时间内网络点击率便突破2.1亿次，其版权更是换得了一个亿的广告费用，可谓受益匪浅。相比较而言，冯小刚的《非诚勿扰2》植入广告费用也就6000多万元，而不少观众都对片中的植入广告表示反感。自凯迪拉克微电影《一触即发》之后，佳能携手姜文的《看球记》、凯迪拉克又推出第二部微电影《66号公路》、橘子水晶酒店推出的星座系列微电影等等都取了很好的效果。越来越多的广告商也开始将目光转移到这种投入较小，但收益较好的广告形式，微电影作为网络广告的载体之一，必定会成为广告商的新宠。

微电影的流行是科技发展基础下的文化产物，是广告植入的又一新型载体。毕竟微电影的发展才刚刚开始，随着网民欣赏口味的日益提高，网络支付渠道的普及，微电影究竟会以什么样的方式走下去，或者仅仅是昙花一现，还需要市场、文化的进一步检验，但是作为观众而言，还是希望能看到更多更好的微电影作品。

[1]第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心,2011-7-19.

[2]黄升民.碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势 [J].《现代传播》，2005-06.

[3]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今传媒,2011-10.