手持电视的市场发展策略探析——以太原市场受众研究为例

□韩建中

手持电视即中国移动多媒体广播(CMMB)，是广电系统自主研发的针对移动状态下接收广播电视信号的新一代技术。截止到2011年底，有大功率发射机1240部，局域增补网络2600多个，合计功率超过1500千瓦；覆盖城市最多，336个地市和855个县做到了基本覆盖，城市信号覆盖率达到98.22%，覆盖人口超过8亿；用户最多，缴费用户约1600万，免费用户约2400万。①

目前，手持电视的发展仍处于起步阶段，虽已取得了一定的成绩，但整体而言，其市场占有率、知名度等方面尚没有达到令人满意的状况。手持电视作为广电行业的新兴细分产业，市场运营的优劣直接决定其未来成败。用户是产业链的终端环节，也是整个产业链的核心环节，其需求状况影响着产业发展的进程和方向，是制定合理、有效市场发展策略的出发点。为了更深入了解用户，特以太原市场为目标进行了问卷调查，旨在了解用户特征和需求状况，从而以市场实际为基础探索手持电视未来发展的市场策略。

本次调查的时间为2011年6月，调查地点为太原市，抽样方式为分层抽样结合简单随机抽样，共发放问卷550份，回收有效问卷520份，有效问卷回收率为94.55%。通过对问卷结果的分析，笔者认为应着重围绕以下几个方面制定手持电视的市场发展策略。

明确目标顾客

在现在市场环境下，制定市场策略应首先找到并明确目标顾客群体。所谓目标顾客是指企业的产品或者服务的针对对象，是企业产品的直接购买者或使用者。目标顾客的需求正是市场营销努力的起点和核心，因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。目前，手持电视业务的消费群体所占比例较小，在所有被访者中，只有51.5%的人听说过手持电视，而使用过的人只占到总人数的10.4%。同时，用户的消费目的性不强。通过调查发现，现实用户在购买终端设备时，因为了解该设备具备接收手持电视功能而进行购买的只占到11.1%，大多数属于购买该设备时，设备自带该功能，并非刻意购买。由此可见，目前手持电视没有明确的目标群体。这一方面不利于深入了解目标消费群体的需求特征，从而以此为基础开展市场运作；另一方面，不利于引导培养消费者的消费习惯，逐步提高其忠诚度。因此，明确手持电视的目标顾客是手持电视市场工作首先应完成的。

目标顾客的确定应建立在对市场人群的年龄、职业、收入、文化层次等方面进行市场细分的基础上，根据自身优势和细分市场的特点相结合确定将进入的一个或几个细分市场。通过调研，现有用户中从职业来看学生所占比例最高，为35.2%；学历层次中，大专、本科及以下占到66.7%；就收入而言，3000元及以下/月收入的用户累计占到83.7%。由此可见，手持电视的客户应主要集中于年轻人，他们愿意尝试新鲜事物，对电子设备充满兴趣。其中，大专院校在校学生无疑是一类重要的客户群体，他们的空闲时间较为充裕，有电视节目收视需求，但往往由于在校条件限制无法收看电视，手持电视恰好可以满足其需求，填补空白市场。另外，城市中年轻的上班一族在生活中存在大量的等待时间，收视需求也比较明显。

确定市场定位

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、使人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的意义在于通过建立明确的定位凸显自身所具有的独特的竞争优势，为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。调查发现，手机用户对于其他竞争对手的类似手机视频业务不满意的原因主要集中在视频清晰度不够、播放不流畅以及费用较高等几个方面。而手持电视业务相比于竞争者，最大的优势恰恰在于支持多种接收终端设备，具备通过其他渠道播放视频时难以企及的画面流畅度和清晰度。上述特点应成为确定市场定位最重要的基础，以此来成功构建手持电视业务的产品定位、品牌定位。

完善内容建设

提供优质、丰富的内容是手持电视业务发展的前提。如果仅是简单地将传统频道的运营模式和内容复制到新媒体业务上，显然缺乏吸引力，无法充分发挥其优势，往往事倍功半。

手持电视业务属于新媒体，具有新特征，观众由于处在特定的收视环境下，产生了不同的收视需求。手持电视业务应有效把握媒体特征，深入了解各类观众的需求特点，提供量身定做的内容和形式。比如由于收视环境和收视设备的影响，被调查用户的收视时长一般都在1小时以内，因此，为了更好地适应和满足用户需求，手持电视节目时长也应进行相应调整。就内容而言，调查发现，娱乐和打发时间是现实用户选择使用移动多媒体广播的主要原因，前者占到37.3%，后者占到22.5%。现实用户喜欢收看的节目类型依次为：娱乐类32.1%，新闻类22.1%，生活服务类16.8%，体育类11.5%，访谈类6.9%，科教类4.6%，财经类3.8%，其他2.3%。因此，节目类型应以娱乐类、新闻类、生活服务类为主。

年轻人个性化需求比较明显，除了提供统一的节目内容外，还应尽快完善该业务的互动功能，以更好地针对不同顾客需求，提供个性化服务。

加强营销推广

调研结果显示，目前用户对于手持电视业务和品牌的的认知率严重不足，现有用户中只有24.1%的人了解“睛彩”品牌，75.9%的用户表示不了解该品牌。品牌认知度较低，成为了制约其发展的重要瓶颈，加强宣传推广成为当务之急。为尽快开拓市场，一方面可以通过选择适当的媒体平台投放广告，广泛告知公众；另一方面，选择目标顾客聚集的区域，通过体验、试用等营销方式迅速提高业务知名度和名牌认知度。在业务推广期，价格策略上应采取免费或低价策略，吸引更多用户进入市场，并且提供多元化的付费方式和途径，不断完善售后服务，以方便用户。

基于手持电视业务和终端设备生产、销售的独特关系，应深化与设备制造商和电信运营商的合作。同时，积极建立自有业务渠道，拓展销售网络。

总而言之，只有洞悉客户市场需求，不断完善市场策略，才能更好地助力于移动多媒体广播的发展，为广播电视事业增添新的动力。

注释：①中广互联：《2012年中国移动多媒体广播将进一步发展》http://www.sarft.net/a/39410.aspx。