开启电视频道广告定制新时代

□胡 鑫

开启电视频道广告定制新时代

□胡 鑫

“定制”一词来源于法国的高级定制时装，意思为预定制作，同为 “定做”。随着时代的发展，“定制”一词的意义也逐渐丰富起来，进入各行各业，仅在媒体行业，就有定制剧、定制栏目、定制方案等。近年来，随着媒体环境复杂变化和受众传播碎片化的现实，新的营销需求与方式诞生，广告主传播需求呈现个性化和差异化，电视荧屏上也推出不少的定制剧、定制栏目，这些都引起了业界关注。但是，这些定制植入变化，不少是由广告制作公司或创意公司推动完成的，而由电视媒体主动介入的广告定制却鲜有问津。2012年初，安徽卫视与九阳电器联合打造的定制广告，一经推出就引起强烈反响。不少专家和网友赞叹，安徽卫视开启了电视频道广告定制的新时代。

天时、地利、人和——广告定制的合作背景

广告主或媒体在探讨广告定制的话题时，往往认为那是广告公司的分工范畴，但随着广告需求差异化的趋势，媒体也应跟上时代步伐，加大研究和创意定制广告。可以说，安徽卫视为九阳豆浆机定制频道广告，开启广告定制新时代，兼具天时、地利、人和，是水到渠成的多赢成果。

天时。2011年9月，安徽卫视在黄山召开“VIP客户投播策略高峰论坛”。九阳电器股份品牌中心总经理陈洪波应邀参会，他表示企业内部正在探索广告投放新模式，希望与安徽卫视能有创新的合作方式。而在观众传播碎片化的大背景下，安徽卫视也在寻求更加新颖的传播形式，帮助企业解决传播困境。因此，在此背景下，安徽卫视营销团队和节目部门联动，大胆创新，提出了为九阳电器定制频道形象广告的合作方案。

地利。安徽卫视经过多轮修改后的创意方案提交给九阳电器，受到客户的认可和赞许。九阳电器股份品牌中心总经理陈洪波认为，安徽卫视以“剧”立台，其“爱传万家”的品牌定位，完全和九阳“爱，从健康饮食开始”的企业品牌理念吻合，两者强强结合，可以实现互利双赢。

人和。得到九阳电器的认可后，安徽卫视多部门联动，反复沟通，最后推选王小川、余声等三位形象气质颇佳、观众号召力强的一线主持，分别从公益、家庭、爱情等不同角度出发，倾情演绎了三个风格各异、温馨感人、富有生活气息的频道形象宣传片。其中“王小川篇”和“余声篇”在春节期间播出后，受到好评。

品牌理念、目标观众、情感共振——广告定制的合作诉求

安徽卫视为九阳电器定制频道广告，既要满足频道公益宣传需要，体现九阳的品牌理念，又要在目标观众基本一致的基础上，实现故事情节的情感共振，这三点构成了广告定制的合作诉求。

首先，品牌理念要高度吻合。这是广告定制合作的基础。广告定制如果没有吻合的品牌理念，将会让观众产生“文不对题”的印象。安徽卫视数年来坚持电视剧战略路线，品牌定位从“电视剧大卖场”到 “剧行天下”，以“爱”的名义走进千家万户；九阳作为豆浆机行业的开创者和领导者，坚持“爱，从健康饮食开始”的企业品牌理念，持续引领新兴健康饮食电器的技术进步和发展，积极把健康产业向上游延伸。可以说，安徽卫视与九阳电器的品牌理念高度吻合，两者有效结合，将把“爱”的理念进行到底。

其次，目标观众要基本一致。如何让企业产品走进观众家庭，对品牌形象留下良好印象，这是广告主最为关注的问题，也是广告传播方案的出发点。九阳电器是大众家庭的生活用品，这几年随着市场的发展，逐步从城市渗透到乡镇和农村。而安徽卫视的优秀电视剧，备受中青年目标观众的青睐。因此，九阳通过安徽卫视频道的广告定制，通过安徽卫视11个亿的覆盖人群，可以较好地深入到千万家户，增加产品的销售。

再次，故事情节要有情感共振。一个优秀的定制广告，必须有故事情节，与观众形成情感上的共振。安徽卫视在播的“王小川篇”和“余声篇”两个形象广告，一个体现了父母对孩子关爱、孩子对父母感恩的温暖亲情，另一个体现了时尚白领对美好爱情的憧憬之心。无论是亲情还是爱情，都是人与人之间永恒的话题，情感共鸣和共振由然而生。这样的定制广告，自然会引起观众的“无缝”收看，品牌美誉度得以有效提升。

满足需求，持续合作——广告定制的合作价值

广告定制通过对客户需求的把握，以及对频道资源的整合，使创新广告在需求、成本和价值之间达到最优平衡，实现利润最大化，为媒企双方的可持续合作奠定基础。

第一，广告定制满足了个性化的差异需求。从营销学的角度来说，营销的本质是发现价值、发现需求，而后是创造价值、满足需求的过程；从经济学的角度来说，稀缺资源更具有价值。因此，如何创造有别于竞争对手的传播方案，最大化地传播企业品牌形象，已成为广告主选择合作媒体的关键所在。安徽卫视九阳频道形象广告，整合了主持人、栏目和频道资源，推出了不同于常规广告的合作方案，满足了企业个性化的差异需求。

第二，广告定制提高了品牌美誉度。品牌美誉度是品牌影响力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，是现代企业形象塑造的重要组成部分。九阳豆浆机通过安徽卫视的频道宣传片，将自己的广告代言人定为知名主持人，与频道深入契合，将产品融入到故事中，让主持人娓娓道来，润物细无声，拉近了与观众的情感交流，使得观众在潜移默化中感受到九阳豆浆机的关怀，品牌美誉度也自然而然地得以提升。

第三，广告定制实现了媒企价值最大化。安徽卫视为九阳电器打造的频道形象宣传片，将场景、道具、旁白和落版等商业元素融入广告定制中，使得客户的品牌诉求、产品信息等更为细致自然地植入，实现频道价值与客户品牌的完美嫁接，最终获得“1+1＞2”的传播效果。更有观众通过网络留言：“王小川主持民生节目，贴近的就是普通大众，为民说话。试想，您家每天早上起来看小川主持的节目，喝着小川代言的九阳豆浆机打的豆浆，心里多么温馨！”

综上所述，在市场需求个性化的趋势下，安徽卫视开启了电视荧屏广告定制的先河，具有里程碑式的深远意义。随着“限娱令”“限广令”的有力推进，这种广告定制的发展，相信会得到更多广告主的认可，其合作方式也会向深度和广度延伸，发挥常规广告无可比拟的传播价值。

安徽广播电视台）

栏目责编：黎 莉