浅谈公益性演出季之市场和口碑“双赢”

赵京利

公益性演出季是近几年在文化体制改革的大潮中，国有文艺院团在各级党委、政府的支持下，对演出市场化运作模式进行的一种全新探索，一方面以优质低价的演出满足了广大群众对文化消费需求，另一方面也是院团培养市场、增强市场开拓意识的方式之一。从2009年4月开始，江苏省演艺集团启动“文化暖心”演出季。四年来，江苏省演艺集团开创了政府引导、企业支持、媒体推广、市场运作举办文化活动的创新模式，每年推出三个演出季，70余台不同艺术形式、不同风格特点的剧（节）目，对南京演出市场的培育产生了积极作用，已经成为南京市民文化生活不可或缺的重要组成部分。

一.良好的外部环境是演出季生存的土壤

合适的发展时机、适时的运作思维，在失败基础上成功的经验总结，这些都为江苏省演艺集团公益性演出季营造了最好的外部环境，成为形成演出季品牌的坚实基础。

其实早在2002年1月1日，刚刚成立不久的江苏省演艺集团就启动了“天天有演出，月月有新戏”贺岁文化月活动，是全国最早探索公益性演出季形式的文艺院团之一。活动虽然在当时取得了很大影响，但是整体的上座率和票房收入并不尽如人意。由于各种各样原因，贺岁文化月活动并没有坚持下来。但是，作为最早对公益性演出季的尝试举措，贺岁文化月为江苏省演艺集团2009年开始的新一轮演出季提供了可供借鉴和参考的经验。

在2002年至今十年的经济飞速发展中，江苏不仅成为我国经济大省，也是经济强省。一方面，2011年江苏人均GDP突破6万元。从国际经验看，人均GDP超过3000美元后，人们对于文化产品与服务的需求将开始加速增长。按此经验，江苏居民对文化产品或服务的需求异常迫切。另一方面，“十二五”期间，江苏把创新作为经济发展的主体策略，要走创新型经济之路。江苏省雄厚的经济实力，特别是第三产业的快速发展，为文化产业的发展奠定了必要的经济基础，发展文化产业的思路恰好符合江苏省调整产业结构，发展创新型经济的策略。

可以说，新一轮江苏省演艺集团公益性演出季的启动可以说是恰逢其时。

二.政府积极引导是演出季发展的基础

在当前演出运作成本越来越高、全国的商演票价普遍难以平抑的情况下，迫切需要党委政府加大对文化服务、特别是对公益性文化服务的引导和投入力度。以江苏省演艺集团公益性演出季为例，即使抛开企业的盈利目的，最低40元的演出票价，也远远达不到演出成本，因此，公益性演出季的顺利进行离不开江苏省委省政府的支持。

2008年1月，国家发改委、文化部在联合下发的《关于构建合理演出市场供应体系促进演出市场繁荣发展的若干意见》中明确提出，“各级财政要适当增加对到城市社区、农村、工矿企业等基层进行公益性演出团体的补贴，支持举办针对青少年的低票价或免费的爱国主义教育专场演出，支持‘高雅艺术进校园’等艺术普及类演出。”

在江苏省演艺集团演出季中，江苏省委省政府的投入对建立演出季的长效机制起到了重要的推动作用。江苏省委省政府通过改革投入方式，通过变事业拨款为购买服务的方式，通过以补贴公益性演出的形式，从养人向支持艺术创作、生产、演出转变,变“人头费”为“项目费”，变“养人”为“养戏”，不仅仅以优质低价的演出满足广大市民的文化消费需求，更要在运作过程中探索了政府扶持与市场运作相结合的方式，让有限的政府财政资金发挥更大的作用，培养观众买票看戏的习惯，培养院团市场开拓的意识，建立公益性项目可持续发展的良性机制。

三.优质的内容提供是演出季长期化的关键

在政府的支持和帮助下，江苏省演艺演出季的模式日渐红火。其实演出季在推出之初也有老百姓质疑。市民疑惑 “票价低了，演出质量是不是也会相应打些折扣？”、“是否会有最受欢迎的演员和剧（节）目参演？”、“是否能第一时间看到最新的剧（节）目，保证剧（节）目常演常新？”……江苏省演艺集团通过四年的实践，在低票价的同时特别关注演出质量的提升，把高雅艺术和优秀民族民间艺术作为主要内容，以老百姓喜闻乐见的形式，彻底打消了老百姓的疑虑，保障了人民群众的文化权益。

演出季既有江苏省演艺集团多年来积淀的经典剧目和优秀剧（节）目，如：曾经荣获全国“五个一”工程奖的作品——京剧《飘逸的红纱巾》和昆剧《1699·桃花扇》等，也有最新创排的剧（节）目；既有名家名角儿的担纲演绎，如著名男高音歌唱家顾欣，著名二胡演奏家朱昌耀，“梅花奖”获得者——李洁、徐秀芳、周东亮等专场演出，著名指挥家汤沐海、胡咏言充满激情的指挥……也有优秀青年演员的精彩亮相，如《梨花新枝》——青年京剧演员专场。几乎涵盖了合唱、舞蹈、戏曲、话剧、交响乐、民乐、木偶剧、儿童剧等个艺术领域。特别是从2010年开始，演出季先后邀请了包括享有“世界第一踢踏舞”美誉的爱尔兰踢踏舞《大河之舞》剧组、“世界最好的芭蕾舞团”之一——英国国家芭蕾舞团、福建省梨园戏实验剧团在内的中国国内外知名院团的参加演出季演出，包括“梅花大奖”获得者尚长荣、“二度梅”获得者曾静萍、“梅花奖”获得者徐茂才、田磊等著名演员也相继亮相演出季的舞台，不仅丰富了演出季的艺术品种，更开阔了观众视野，提供了艺术家之间交流与合作的机会。

四.创新的营销方式是演出季普及的核心

演出季能够形成有效的艺术生产运行机制，从剧目准备、排练到演出，形成一个完整的产业链，最终产生一种周期性的效应。但是同时，尝试运作演出季也是对一个文艺院团先期策划、同期运营、市场启动、品牌营销等方面的综合考验。在文化选择日益多样、演出供给更加丰富的繁荣景象下，如何创造条件让更多市民走进剧场、走近艺术？不能以为只要亮出“公益”旗号，观众就一定会“捡便宜”蜂拥而至。由于各剧种所处市场环境和目标观众的不同，演出季推出伊始，也呈现出“热炕头”和“冷板凳”两种截然相反的状态。一方面，交响乐、歌舞、昆剧等门票被热抢；而另一方面，传统戏曲、曲艺等演出，虽然在意料之中，但是每一场上座率都让人担忧。

在这样情况下，江苏省演艺集团改变了国有文艺院团以往“皇帝女儿不愁嫁”的心态，在进行低票价的公益性演出时也树立了营销意识。一方面加强策划，提前宣传。策划公益性演出的过程中，真正地选择了观众乐见的好戏、邀请观众喜爱的名家参加演出，提升剧目的可观赏性，确保公益演出不走过场。每个演出季都提前三个月到半年时间推出计划，并同步进行营销宣传，既方便了演出团体安排训练，又扩大了观众的选择余地，还便于集团进行营销，让市民更多了解、更多参与，有效激发兴趣。宣传做得好，观众多，影响就大，以后也有更多观众愿意观看，让演出进入良性循环。

另一方面，整合资源，不断加强宣传推广营销的能力。第一，锁定观众群体。将演出季的开展与建立会员俱乐部相结合，细分演出市场，通过会员专享票务优惠、定期举办会员座谈会活动、会员专享礼品等服务，锁定了上万艺术爱好者，也就是演出季的目标客户，并以问卷调查、填表等方式区别不同喜好的观众，有针对性对发送演出信息。第二，加强媒体宣传。通过与广播、电视、报纸乃至网络媒体的合作，建立一整套覆盖南京的宣传营销体系，做到演出前有预告、演出后有回音，扩大演出季的知名度和影响。同时，除了单一在媒体上发布演出预告外，江苏省演艺集团还与江苏广电总台戏曲频率、城市频道，南京电视台十八频道等媒体合作，通过话题讨论、参与有奖等形式吸引市民走进剧场，留在剧场，不断扩大观众群体。第三，借助新兴媒体和网络优势。江苏省演艺集团不断创新营销模式，先后与团购网站、与12580订票合作，利用信息技术进行更多宣传推广，开拓年轻观众市场，保持观众队伍的可持续发展。第四，充分利用企业官方网站“江苏演艺网”自有信息平台功能，通过及时的信息预告，精彩的演出报道、演出图片和演出视频以及对主要演员的访谈等形式培养潜在观众群体。

上述这些宣传推广营销举措取得了很好的效果，让高雅艺术从“曲高和寡”到“高朋满座”，让观众走近剧场，走进剧场，感受高雅艺术的魅力，从而有力的保证了演出季的平均上座率超过85%。江苏省演艺集团公益性演出季正在市场中赢得口碑。