厦门打有准备之仗

■文/卢海爽

厦门打有准备之仗

■文/卢海爽

近日，笔者从厦门各家居建材卖场了解到，2011年以来，厦门市内陶瓷商家的销售业绩受到很大的冲击。相反，其周边的翔安、同安、集美、海沧等三、四级陶瓷市场并没有受到太大的影响，目前翔安等地已有多个一线品牌入驻，正呈现良好的发展势头。

业内人士称，今后3—5年，随着三、四线城市消费者品牌意识不断增强和陶瓷行业洗牌速度进一步加快，三、四线城市将成为陶瓷品牌决战的主战场。然而，三、四级市场有自身的特点。“工欲善其事，必先利其器”，如何做好进军三、四级市场的准备工作是所有陶瓷企业必须迈过的一道坎。

三、四级市场消费特点鲜明

受地域的限制，三、四级市场信息较为闭塞，当地消费者消费心理不成熟、易跟风、爱攀比，对产品的了解和使用经验不足，受电视、广播、口碑效应、促销活动和经销商推介等影响较大。然而，当地经销商营销模式保守、资金实力弱、风险意识强、重视资金和商品的周转率，售后、物流、终端建设和传播能力较弱，对批发商和厂家的依赖性强。这些特征决定了三、四级市场的复杂性。

准确把握三、四级市场消费者心理和行为，对企业制定品牌发展战略和营销方针至关重要。据有关数据显示，三、四级市场消费者心理具有以下特征：

第一，小城镇的富裕群体消费比较理性。在这些群体中，年轻人比例高于一、二线城市，18-34岁的占55%，其中1/3至少受过大专教育，他们更注重生活的稳定性，有了钱首先想到建个安乐窝；第二，小城镇的潜在富裕群体的品牌意识比一、二线城市强。由于小城镇居民的信息来源较少，他们不知道如何挑选产品，往往更相信名牌；与此同时，小城镇居民普遍存在攀比心理，与亲戚朋友距离较近，怕被人小瞧了，因此，他们在挑选建材产品时往往会考虑品牌知名度。

做足三个准备工作

对企业而言，深入三、四级市场是另一场“圈地运动”。三、四级市场是战略性市场，是企业持续发展的另一个空间，也是企业实现战略转移的极好机会。企业应从战略上全盘把握三、四级市场的开发问题，一般来说，要做好以下三个准备工作：

（一）认清自我 正确定位合理规划

全面地了解自己是企业制定战略目标的基础。任何企业都有其独特的文化、优势和存在的不足。深入三、四级市场，处于创业初期的民营企业与已经发展成熟的跨国公司在战略上不可同日而语。企业必须从自身实际出发，正确定位，才能合理制定战略目标。

以化妆品行业龙头欧莱雅为例，欧莱雅作为跨国品牌，拥有超强的品牌实力和产品竞争力，数年来一直牢牢把控着高端市场。然而，欧莱雅对三、四级市场的渠道控制力差，缺乏相应的销售网络与经验。为能进一步深入三、四级市场，欧莱雅并购小护士，借助小护士的营销网络打进三、四级市场，取得了很大成功。

（二）认清市场 具体问题具体分析

除了要了解企业本身，还必须了解自己即将要进行战斗的商业环境。要了解商业环境，企业必须对市场进行深入的研究和分析，了解自己即将进行战斗的市场规模、市场增长速度及每个市场中的行业力量。商业报刊、市场评估或市场调研等方式，有助于企业获得更多的市场信息。

我国各地经济发展水平不一，各省的三、四级市场经济发展水平也存有很大差异，企业必须根据当地的实际情况，具体问题具体分析。以珠三角为例，广东的三、四级市场经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力与一、二级市场相差无几。企业要进入珠三角的三、四级市场，必须制定与这些城市发展水平相匹配的产品推广方案。

（三）明确目标 结合实际步步为营

“爬了一辈子楼梯到顶后，才知道楼梯靠错了墙”。这个观点让我们认识到确立一个正确的目标的重要性。企业在不同的发展阶段，确立的目标也各不相同。在楼市持续低迷的大环境下，企业进军三、四级市场，目标是打击、牵制竞争对手？还是获取利润，巩固一、二级市场？抑或是拓展新的战略空间？认清现阶段目标，有助于企业制定下一步计划，提高执行力。

三、四级市场是未被完全开垦的处女地，市场潜力和消费空间巨大。对广大企业而言，没有后来者，只有盲目缺失者。战略决定成败，只有从战略上统筹三、四级市场开发全局，做好充分的准备工作，才能在激烈的竞争中免于被淘汰，走得更远。